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大的危机:为什么受伤的总是蒙牛?

2012-01-29 查看数:

赵本山在小品中说过这样一句话:“谁一生还不犯点错误呢?犯错误就改,改完再犯呗。”这当然是一句玩笑话,凡是人总有忍耐极限,一而再再而三地犯错,任谁也受不了。

可是,就有企业敢这样做。经历了2008年“三聚氰胺”、2009年特仑苏“OMP事件”、2011年小学生集体中毒等事件之后,2011年12月24日,号称中国乳业老大的蒙牛,又出事了。

在质检总局公布的对200种液体乳产品的质量监督抽检结果中,蒙牛生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%。而黄曲霉毒素M1为已知致癌物,具有很强的致癌性。

事发之后,虽然蒙牛在官网及时向各省市消费者“郑重致歉”,但是,对于蒙牛这样一个“惯犯”,我不知道还有多少人能够以博大的胸怀去原谅它!

反正我所看到的基本是诸如“这是我们民族的耻辱”、“中国自己的乳企,如今自己坑自己”此类的谴责。还有市场对其产品的抗拒,两天之内,蒙牛牛奶在某大型超市的销售下滑了37%;以及资本市场的不信任,2011年12月28日港交所开市,蒙牛放量暴跌23.95%,一天之内,市值蒸发111亿港元。

当然,这不是蒙牛次遭受“市场惩罚”。之前每次遭遇危机,他都会承担相应的结果。中国有句古语叫“知耻而后勇”,蒙牛却反其道而行之,而是更“勇敢”地犯错,根本原因还是没有认清自己危机的终来源在哪里。

在不明就里的情况下,蒙牛的危机管理更是有些本末倒置,过于看重危机发生之后危机公关行为,而不注重对危机的预防预控。危机管理是一整套危机防范与处理体系,强调预防与处理相结合,尤其侧重事前的危机预警与防范。而危机公关作为危机管理体系中的一个重要构成,是一种非常态的信息传递行为,侧重于事后,对已发生的、意外的、紧迫的事件的危机处理。由此不难看出,蒙牛真正的症结在于,对产品的不重视,缺乏对产品质量的严格把控,即缺乏预防性的危机管理。

以12月24日的“致癌事件”为例。早在1993年,黄曲霉毒素就被WHO定为“一类致癌物”,而乳制品中的黄曲毒霉素主要来自于饲料。对饲料中的这项检测,也早已是常规和例行的抽检项目。这次,蒙牛乳品中的黄曲霉毒素M1超标却高达140%,令人怀疑蒙牛对产品质量轻视到何种程度。

事件之后,蒙牛虽然公开道歉,但是其整改措施“严谨细致地执行和企业的各项质量和检测标准,在每一个环节上把好质量关”,几乎没有任何针对性。

企业特别是食品企业的产品质量是一家企业的安身立命之本,是赢得市场有力的武器,也是企业应该关注的核心。纵观蒙牛近年来的危机,几乎全部源自产品质量的不过关。在产品质量上,多下功夫,才是蒙牛应该做的功课。

反观蒙牛的做法,有些“误入歧途”。在数次危机“造访”后,蒙牛过于加强了危机公关方面的“功力”。

据一些媒体报道,每年蒙牛用于危机公关的费用数额惊人,以至于要通过提高牛奶售价,来消化处理危机所要消耗的大量资金。除此之外,他还一直积极开展政府公关,与政府官员打交道,赞助政府背景的重大活动等。

蒙牛俨然变成一家危机公关公司,却忽略了自己是一家乳制品企业,工作重心应该放在保证质量,给消费者提供“放心奶”上。

须知,不管是问题出现之后的善后,或是借助外力给自己脸上贴金,都不应该成为蒙牛的本职工作,更无法在关键时刻挽救蒙牛的生命。

消费者想看到的,不只是几句“郑重道歉”,也不是你赞助了多少活动,而是想真真正正地喝上放心奶。否则,就算你嘴再甜,做再多的面子工程,迟早也会被消费者所抛弃。

在过去的几年中,以质量方面不知悔改的“胆识”,蒙牛一次又一次地考验着消费者的忍耐。不过,消费者的忍耐是有限的,前期积累起来的品牌信誉也是有期限的,长此以往,很快就要被耗光。

在此,作为一位危机管理导师,我奉劝蒙牛,踏踏实实把该负的责任负起来,把产品质量抓起来,比任何危机公关都有效而且迫切得多。

艾学蛟

艾学蛟,经济学硕士、管理学博士、危机管理学家、中国危机管理切割理论创始人、北京大学危机管理课题组组长、北京大学,清华大学等国内多所大学EMBA教授,各省市工商联常年特聘危机管理培训和咨询导师,北京市昌平区政府顾问,中国摄影家协会会员,多年来曾担任多家大型企业的CEO。

联系方式: 电话:010-82051637手机:13910749448
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