渠道要闻

诊断沃尔沃品牌定位

2011-12-30 查看数:

产品以市场为核心,维着市场转。品牌表面看是以人为核心,围着人转。但更科学、更准确的应该是,品牌是以人的大脑或人的心理和人的心理活动为核心,围着人的心理和心理活动转。

因此说,品牌定位成功的关键是关键词的选择、推敲、提炼与搭配,而关键词的选择、推敲、提炼与搭配的重点是要围绕人的心理和心理活动而定。

从心理学的角度看,沃尔沃品牌“安全”定位案例,一开此就不意味着成功,沃尔沃一路走来两易其手也证明沃尔沃的品牌定位于“安全”是存在问题的。至少存在下面的问题。

安全的同义词是平稳,安全的近义词则近乎于平庸。女人对安全大多会有积极的解读,而男人尤其是成功的男人很可能把一位视安全为的人解读为:安全等于畏首畏尾、无所作为,甚至视其为贪生怕死的草包。总之不受尊重的。

人们在出门前,尤其是去会客前,往往都比较注意整理一下自己的行装与容貌。会客时也很注意自己的言谈举止。社会心理学称此为印象管理。

人的印象管理的主要作用是社会交际,主要目的是获得社会认同,避免负面评价。人的着装选择和那句好马配好鞍就是典型的外向印象管理。

对于一个人来说,尤其是一个成功的男人,都会避免在行为上被人评为畏首畏尾、无所作为,甚至贪生怕死的草包。这是人的内向印象管理。

当人要配备一辆车时,若配备了一辆以安全著称于天下的车时,他是否可能考虑了与自我概念相关的印象管理。虽说安全是可贵的,但被人视为畏首畏尾、无所作为的懦夫却是被人不齿的。何况任何车安全不是的,是相对的。

过于强调安全,对一款车来说如同对一个人一样,一个人若安全不离嘴,处处讲安全,这不但意味着没有个性、缺少棱角、畏首畏尾外,更意味着缺少自信。

毫无疑问,沃尔沃的目标群体是成功的先生们。

一个成功的男人均具有冒险性、进攻性、挑战性及清高等人格所构成的自我概念,缺少由这几点构成自我概念的男人是不会成功的。

在社会上,人的自我概念在以自我的基础上,对所有于己相关的信息输入起着评价、甄别、解释、对照、把关等重要的价值和意义的识别作用。

社会心理学家伯恩斯对自我概念的作用研究后指出,自我概念核心的心理作用是个体自觉的“保持内在一致性”。

人自觉保持的内在一致性是个比较稳定的心理状态,是形成人格品质的基础。因此在社会上,人常常依据印象管理和自我概念心理产生知觉选择和行为规范,当然也包括他们的消费决策行为。

若谁在那些成功男人的面前过于强调安全,为了捍卫自己的尊严,他们一定会厌烦或鄙视这样的人。这如同每当未成年的儿童出门时,奶奶、姥姥总要老生常谈叮嘱其注意安全时,儿童产生的心理反应有些雷同与近似。儿童尚且如此,何况成功人士乎。

因此说,你对一个男人过于强调“安全”等于瞧不起他、不信任他、甚至不尊重他。

可以说“安全”定位,比较适合女士车市场,如甲壳虫若定位于安全可能是恰到好处的。而沃尔沃车的款式显然是定位在以打拼天下,闯荡国内外,勇于挑战自我,大英雄主义的、鄙视畏首畏尾缺少自信的男人市场上。

试问:李书福先生,如果有人对您没完没了耳提面授的安全!安全!安全。您心里有什么感受和体验。

人的心理是很难琢磨的。但做品牌、做广告必须要琢磨人的心理,而且要琢磨透。

“安全”在几十年前,车的生产与制造技术还有待提高和完善的历史条件下,强调安全会带给人以一些期待的,是有情可原的。而汽车业发展到今天早已成为了一个成熟的产业,尤其作为一款名车、豪华车“安全”这个定位就未免显得多余与欠妥。

另外,人们相信任何一款车,无论是豪华车还是大众车都不会百分之百的安全,相对而言任何一款车或一个车型都是相对安全的。因为安全不完全在于车,安全更多的在于驾车人,安全更多的是掌握在驾车自己的手中。

因此说,车强调安全性的问题,比较适合作为副题,是以口碑的方式进行。细想想安全作为车的主题来推广,是否显着有些本末倒置了。

时至今日,中国人作为沃尔沃的新东家,本应有个高的、新的起点,赋予沃尔沃一个新的精神状态和精神面貌,从塑沃尔沃,让世人重新认识沃尔沃。

然而,沃尔沃又从拾老路,提出了一个看似新的品牌理念“以人为尊”和更高的安全目标,要在2020年实现零伤亡。其核心还是被套在老生常谈的“安全”观念的窠臼里无法摆脱。

“以人为尊”确实体现了沃尔沃更高的社会责任,这个社会责任落实为2020年实现零伤亡,也与当下时局相符,但多少给人以泛政治化之感。然而品牌的特点和特性决定了品牌只问心理,不问政治。

一个充满理想主义情怀的,脱离人心理的宏伟目标。但这是个从里往外看、从里往外想的目标。若从外往里看给人的感觉却是个梦想的、不现实的目标。

只要你相信,人谁都可能偶尔会打瞌睡,或黑夜里由于不小心偶尔会拌上一跤,你就不应相信零伤亡。不怕一万就怕万一。

只有在一种条件下人们会相信沃尔沃能实现零伤亡的目标,那就是有一天各省市内外的公路上不见了沃尔沃的踪影

单就“以人为尊”的品牌理念而论,更多的还是反映了一种沃尔沃从里往外看的营销思维。尽管沃尔沃会把“以人为尊”的理念贯彻到产品上,会尽力通过产品来落实和体现“以人为尊”这一营销理念。然而,外面的人对一句口号似地、多少有些政治意涵的“以人为尊”,不会从自己心里面有所动容。

如果说男人与女人之间产生真正的体验是来至性体验,那么品牌要让人产生真正的体验则是人的心理体验。所以品牌要与人心理发生关系。品牌要与人的心理发生关系,品牌就得深入人的心理。

品牌要给人以体验,而品牌体验主要源自人的心理。若从外往里看,即从市场,从消费者角度看,作为个体的人而言“以人为尊”显得宽泛、空洞无物。

一个品牌若表现得宽泛,空洞即意味着缺少形象性和个性。一个品牌若缺少形象性和个性,其表现必然是苍白、干瘪、无力的。另一方面品牌缺少形象性和个性,品牌就与人的心理有距离。所以“以人为尊”难以让人产生心理体验和感受,人们从中悟不到什么。

人对品牌的要求不是要你对他有所恭维或尊重,而是要你与他保持一致。品牌与人的什么保持一致,这就是笔者一贯主张的品牌要与人持有和建构的心智、文化、人格、期望和自我要相符、相一致。

与人持有和建构的心智、文化、人格、期望和自我相符、相一致就能解释明白,这一点是关键。

记着,受众不需要品牌商们的解释包办。受众从来都是从自己持有和建构的心智、文化、人格、期望、自我等的心理角度出,来自己解释给自己所面对的品牌。这一点品牌商们一定要清醒。

品牌与人近的距离,就是人们持有和建构的心智、文化、人格、期望和自我。

所以,不仅要予品牌以情,还要予品牌以物:不仅要予品牌以虚,还要予品牌以实。要做到情景交融虚实相生,如此才能使人有所体验。而“以人为尊”所体现的给人以更多的感觉却是“情”和“虚”。

就“以人为尊”而言,并不比“安全”强哪去。如果把安全与相结合,即“安全”或许会给人些许情与物、虚与实的心理感受。

品牌表述什么,关键词起着关键作用和根本作用,关键词不恰当就等于隔靴挠痒、带手套点钞票。不同的词语选择、推敲、提炼和搭配给人的感受和体验是不一样的。

比如,对“差距”一词的描述和表达,你可以用天壤之别来描述,还可以用一个天上,一个地下来加以比喻。同样是表述“差距”,你感觉那个表达方式更形象、更生动,那个更能让你有所产生心理体验和感受。

市场上关键词对于品牌或广告的重要意义比较能说明问题的到处都是,简单的说一件,同样是洗衣粉,都能把衣物洗得一干二净,但就市场表现、企业业绩而言,却是一个天上一个地下。这里很重要的一个因素就出在品牌和广告的关键词的选择、推敲、提炼和搭配等词语加工问题上。

品牌和广告的关键词没力量,其它的表达、展示和演绎弄出花来也难产生根本作用,只能起到一阵风的作用。

关于沃尔沃2020年实现零伤亡的问题,因为安全更多的是掌握在驾车人的手中,所以沃尔沃不可能实现它这个梦想般的目标——2020年实现零伤亡。

如果到2020年沃尔沃实现不了这个人性化的、以人为尊的、宏伟的零伤亡的目标——根本不可能的目标。到那时沃尔沃不但将无法面对它的消费者,它还将面对甚至是迎来更大的市场尴尬、市场麻烦和市场风险。到那时市场是不会听沃尔沃解释的,事实上到那时沃尔沃是根本解释不清的。

所以说零伤亡的目标,沃尔沃还是要持的保守态度,起码对这个目标只做内部共识和内部追求,不应对外张扬。因为那个目标不但不是沃尔沃的天堂,反而极为可能成为沃尔沃的陷阱,或自己在给自己往脖子上套绞索。总之,可以肯定的说零伤亡是一条危险之路。

现在的市场上不缺任何一个企业的产品,市场上缺的是被认同的品牌。这是市场的现实,所以,这个现实也不外乎于轿车这个市场。

据说李书福和笔者一样很是崇拜我们的邓大人,现在李书福应重温一下我们敬爱的邓大人关于实事求是解放思想的谆谆教诲。

想一想,面对德系豪华车那三大巨头,沃尔沃在豪华车市场十年二十年是不会有什么油水可捞的。日、美几十年来至今不能超越德系的豪华车这就是实事求是,这就是现实。日、美做不到不是说我们就做不到。

但,市场就是市场,市场是讲规律、讲科学的,市场不是单靠热情、靠激情就能达到目的的。

沃尔沃在名车、豪华车行列里是个风尾,如果沃尔沃利用尚存的豪华车的血统进入大众车行列,沃尔沃就机会成为一个相当漂亮、可观、抢眼的鸡头,就有机会并列甚至出众于日系的丰田、本田、日产和美系的大众、福特克、莱斯勒等系列车,就有机会名利双收。何乐而不为那。

如果沃尔沃仍流连于名车、豪华车这个圈子里,仍在这个圈子里当断不断,沃尔沃的历史和今后都将证明,它将长期背着的是一个幻想的沉重包袱。不论沃尔沃到了谁的手里都将难改变这个状态。

沃尔沃长期置身豪华车市场,沃尔沃就将是市场的长期追随者,而利用沃尔沃现有的品牌和技术优势以大众名车为主打,沃尔沃可能很快将转身成为大众车市场的行业实力品牌。

因此,笔者认为,沃尔沃应坚定的、毫不犹豫把主要资源和精力投入到大众名车的发展道路上,走大众名车之路,只有大众名车这条路,才是沃尔沃沃的迅速崛起之路。干个十年八年的大众车,待沃尔沃的大众名车崛起后,再从续、从拾沃尔沃的豪华车之路。

陈永成

品牌界老马,品牌中国联盟品牌导师,深谙品牌之道,具有成熟且深厚的品牌管理与营销功底。 每年愿无偿协助一至二位有志于大品牌建设者的品牌管理、诊断、咨询,内训等品牌管理顾问工作。 试金石品牌管理顾问。

联系方式: 电话:13199138299;邮箱:shi_jin_shi@126.com
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