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家居植入营销年度盘点及三条军规

2011-03-24 查看数:

文/赢道顾问   邓超明     《广告主》杂志“明察营销”专栏
   
     植入式营销本身已经没有太多可讲的东西,更的精彩都产生于同企业品牌、产品推广相结合时的表现,比如在本篇文章中要谈到的家居企业植入式营销的操作手段和内容问题。
   
     从一般定义上讲,植入式营销是指将品牌或产品及其代表性的视觉符号、内容策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目、游戏、文字内容或者其他载体的内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对品牌、产品印象,达到营销之目的。 
   
     根据目前家居品牌推广中出现的植入式营销形式与内容,主要包括这样一些,比如电影、电视剧、电视节目、游戏、平面媒体的新闻报道、网络媒体的新闻报道/评论、论坛帖子、小说、故事、图书、手机短信、博客日志、微博等,上述各个方面都已经有大量的案例。
   
     以影视节目植入来讲,掌上明珠家具大手笔投放春晚广告,并且在春晚小品郭冬临牛莉《一句话的事儿》、蔡明和郭达《家有毕业生》中出现;元洲装饰在《杜拉拉升职记》一片中的表现,其中,帮助杜拉拉完成职场跳跃的就是元洲装饰,同时推出“边装修、边升职”、“360?和谐元洲运动”等系列营销活动;博洛尼在《和你在一起》、《奋斗》、《恋爱前规则》等多部影视剧中采取场景提供、片尾鸣谢、台词植入等多种营销方式,这些都是曝光率和提及率相对较高的家居品牌影视节目植入营销案例,具备相当普遍的代表性。
   
     而在媒体新闻报道与评论方面的植入上,已经非常泛滥,其竞争点的差别集中于内容的质量和传播渠道的优势,在各类门户、家装、建材、女性、时尚、生活、团购等网站上,都能发现有大量的植入式营销内容,常见的操作方式比如在一篇耐读的家装指南文章中植入家居品牌、产品信息,读者在了解家装知识的同时可能记住了该品牌;在一些产业评论或者是十大品牌、品牌类的评点中,我们也能看到不少品牌案例分析,有些是刻意安排的推广内容。尤其是从2009、2010年开始,家居品牌大量采用了赢道顾问F4话题整合营销传播等公关传播手段,加上成本较低、效果评估简便、对搜索引擎和网络口碑具备明显的影响,这种植入营销方式已经成为企业营销计划里的常态。
   
     在一些故事、小说等内容中,植入式营销已经很常见,比如2010年底的几篇都市爱情小说中,我们就能够觅到这种踪影。其中,《飞翔的承诺》这篇小说以一对大学期间的情侣水东、昕穗为描述对象,通过两人的相识、相知、相爱、相离与相合为故事主线,讲述情侣间爱情的起伏过程。在该小说中,水东与昕穗的爱情历程是明线,而隐藏的暗线则是澳斯曼卫浴这样一个重要的元素,在小说中的不同情景和场合,澳斯曼卫浴都恰当地出现。这篇小说的描述温情而浪漫,而这中温情与浪漫,与目前都市生活的浮躁、忙碌、迷茫而形成了明显的反差。在小说中,出现的场景跨度较大,校园、教室、公司、浴室等,处处体现了“心随水动”的意境。

     在另一篇《寻找原创》的连载故事中,讲述了一个主人公巴伯寻找“原创”的故事,巴伯出生于一个比较原始的部落山寨里,在十八岁时被部落的长老们派遣出来,寻找一个叫做“原创”、能让生活变得幸福美好的东西。巴伯在大城市里遭遇了各种各样的山寨货,感受了城市里的人情冷暖,终在欧神诺专卖店里找到了“原创”。《寻找“原创”》不仅通过生动的故事传递了欧神诺陶瓷有关“原创”的价值信息,同时开创了家居业小说故事植入式营销的纪录。
   
     在上述几种植入式营销实践中,都还处于一种探索与升级,对企业和策划机构来讲,更完善的执行与效果评估体系,有待进一步建立。根据目前的操作经验和研究,家居建材的植入式营销可以参考这样三条框架套路:

     其一,植入内容与品品牌形象、产品价值、推广主题严密契合,无论是影视节目,还是故事、小说、图书、新闻类的植入,有必要严密围绕整体的品牌和产品形式展开,比如以精英目标受众、以奢华为诉求的精心打造品牌,植入到都市草根爱情剧中就不太适合,比如在小说故事植入方面,结局要符合品牌和产品推广的要求。

     其二,单次创意植入营销的全面性,这个主要是强调在做植入式营销时,无论是延伸出的推广内容,还是推广方式,尽可以系统、全面。

     其三,高空轰炸与终端推广的密切同步、无缝结合,广告的投放、促销活动的执行、新闻公关的强化、互联网传播的延伸等,都是有必要根据节奏同步启动的。

     2011年,让家居植入营销来得更猛烈些吧。诸君共努力!

邓超明

实战派营销策划人,赢道营销顾问机构总教练、贵族享受营顾问,北京旺云咨询中心首席分析师,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理,FEA整合营销传播体系和“营销四力”模型、“名人名城”模式、“协同营销”等理论模式和战略、营销实战操作体系的创建者。

联系方式: 15010128972
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