渠道要闻

楼市再遭重拳 家居品牌的营销战国策

2011-04-06 查看数:

从2010年4月开始,楼市连续遭遇多轮调控,比如限购、提高首付比率等,但整体来看,2010年楼市仍然处于比较亢奋的状态,量价齐升,根据统计局公布的数据,2010年各省市70个大中城市的房价基本每月都在同比上涨,幅度在7%到13%之间,比如5月同比上涨12.4%,8月同比上涨9.3%。11月同比上涨7.7%。与此同时,各省市商品房成交超过10亿平方米,比上年增长10.1%。

    这种现象的发生引发了近开始的新一轮严控,房产税、限购政策、首付比例继续提高等更为严苛的政策已经相继落实,仅限购一项据相关媒体报道可能达到数十家之多。如果说年前的调控政策对楼市的影响并不是很明显,那么年后的这几项政策相继实施,对成交量的影响肯定是必然的了,根据春节前后的情况看,住房成交量的下跌已成必然事实。作为紧密关联的家居建材行业,无疑会受到楼市变数的影响。整个2010年中,多个细分家居行业都赢得了比较可观的增长,比如陶瓷、涂料等行业,一些规模较大、营销能力较强的品牌甚至实现了数十个百分点的增长,在这种增长中,自然也少不了楼市旺热这一重要因素。
 
    根据目前楼市调控重拳所得出的判断,接下来的一些时间里,家居建材企业必然会面临更大的挑战,房子卖得少,装修买陶瓷、卫浴、涂料、地板、家纺、灯具等家居产品的消费者自然也会变得少一些,虽然存在大量二次翻新、家居升级换代的需求,但整个蛋糕无疑会变得小一些。

    邓超明认为,处此多事之秋和变化之时,积极应对、筹划善策、提升品质、创新营销、面向消费者提供更具价值和吸引力的服务,尤其是采用更具性价比、更有效的营销方式,多方面地打造差异化核心竞争力,无疑是家居建材企业为主要,也为迫切的任务。

    我们如何看待楼市重拳所引发的连锁效应

    这个可以用一句话来回答:透过现象看本质,清晰化、理性化、前瞻性地理解和看待楼市重拳所引发的连锁效应。整个家居行业之于楼市有很明显的滞后性,包括陶瓷、卫浴、涂料、家具、地板、家纺、灯具等行业。无论是前两年金融危机对楼市的影响,还是2010年楼市调控开始后人们的议论,悲观气氛一度相当浓厚。

    实际上,这些时期中仍然有不少企业保持了不错的增长速度,同时也有一些走向没落的品牌。聪明的家居建材企业,会在这一非常时期,一边妥善挖掘使用2010年的劳动果实,一边积极调整企业运作模式和实施品牌升级应战市场变化,在有限的蛋粒中划得的份额,或者实行差异化定位,发掘并占领蓝海市场。

   我们如何在面对并展开这一轮竞争?

    观近两年形势,陶瓷、卫浴、地板、涂料、家纺、照明、家具、橱柜、壁纸等细分家居建材行业,正迈入品牌竞争阶段,一些有规模有实力的涂料企业在品牌建设方面投入了相当大的力度,品牌形象统一和建设、渠道下沉和终端深耕、聘请代言人、大规模投放广告、终端店面升级、引进数字营销等,表现出了相当活跃的态势。尤其是一些企业动辙数千万的投入规模,不断促动行业竞争的升级。

    不过在目前楼市重拳的时局下,反思和建立起恰当的竞争路径是非常重要的,以便保持当下环境中的持续增长,以及在未来某个阶段内再次迎来楼市旺爆引发的家居建材市场兴旺,比如战略竞争、组合竞争、品牌竞争、服务竞争、文化竞争、差异化竞争等,相比较以前水波不兴的市场环境下,现在则显得非常关键了。而在具体营销传播渠道的选择上,邓超明认为,互联网以其性价比和深度传播的优势,无疑是比较可行的选择。企业在做品牌、新产品、招商、促销活动等推广时,大规模的挖掘互联网营销价值,借助各种互联网平台展开推广工作,正当其时。适当地聘请一些外部智囊机构也可以纳入考虑中,借助外部各方面专职人士的智慧促动业务的稳健增长。

    我们可以选择的一些差异化市场定位

  2009年以来,在一些家居建材细分市场上,高、中、低端的定位正普及开来,比如陶瓷、涂料、地板、家纺等家居行业,都已经有比较的品牌开始清晰化自身所面临的消费群体和产品的定位,欧神诺陶瓷向精心打造陶瓷升级、嘉丽士定位于精心打造涂料品牌等,都是很明显的差异化市场定位的例子。重点市场的差别化对待、消费人群的细分、消费市场的区隔等,都是差异化市场定位的表现,这些做法正适合于目前的情况。

    以二手房翻新为例,即使每年城市中有10%的居民翻新装修,这个规模也非常大,关键在于企业推出针对性的产品和装修方案,并且能够尽可能充分地激活这种需求,归根结底还是回归了产品与营销这个本质问题。

    在危机与风险存在的时期,只要整个市场仍然存在着发挥的空间,那么,我们持续做大做强的机会仍然可观。

邓超明

实战派营销策划人,赢道营销顾问机构总教练、贵族享受营顾问,北京旺云咨询中心首席分析师,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理,FEA整合营销传播体系和“营销四力”模型、“名人名城”模式、“协同营销”等理论模式和战略、营销实战操作体系的创建者。

联系方式: 15010128972
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