渠道要闻

品市场旺热 网络营销潜力待挖

2012-02-02 查看数:

多份报告显示,中国品市场空间及增长态势相当可观,比如麦肯锡认为中国品市场持续向好,2015年将达到1800亿元,另据国内外金融机构高盛预测,随着中国品销售额以每年20%、国内外增幅的速度增长,未来5年内,中国品消费将达146亿美元,愿意购买品的消费者将增长到上亿人。

与此同时,多家品牌相继增加国内开店数量,而在推广方式上也开始多元化,曾被品企业弃置一边的互联网,现在已变成争夺中国消费者的战场。虽然店内体验在很大程度上仍是重要的购买决定因素,但互联网已迅速成为第二大时尚消费品信息渠道,甚至网上销售品已蔚然成风,在《网络整合营销实战手记》一书中,品网络整合营销解决方案占据了重要的章节。

在品网络营销方面,其动力来源于消费群体的变化,根据麦肯锡的一份研究成果,发现中国有四个不同的品消费群,超过一半的品消费是來自所谓的“核心品买家”,他们将收入的12%~20%用于购买品,年品支出总共为2~6万元(约合3000~9000美元)。另外三类消费群体的重要性在不断上升,其中有两类(品消费楷模及时尚狂热者)决定了时尚趋势。到2015年,这两类总共将占到品市场的1/3。第四组,我们称之为“中产阶层进取者”,尽管现在规模较小,但其增长迅速。

这个消费群体富有、年轻、时尚,有着典型的生活方式。尽管这类人群只占所有消费者人数的1%,但到2015年,他们在品上的支出将占到整个市场的24%。他们中大多数是私营企业的老板或公司的高层管理人员,其中许多人生活在北京或上海,并且有海外学习或工作的经历。 《国内外品协会2010~2011中国行为心理趋向报告》显示,我国目前购买品的消费者大部分在25~40岁,其中白领占70%。多种调研数据表明,通过核心网络媒体、社交媒体等互联网渠道了解品信息,已构成这样一个群体很明显的品信息获取习惯。

《网络整合营销实战手记》一书作者邓超明认为,在群雄逐鹿的品市场,用户的精心打造化反而佐证了网络化的必要性,通过各种可行的网络营销方式推广品牌,提升市场占有率,任何有远见意识的品企业都应该认真考虑,而品的网络营销格局,可以从这样几点出发:

(一)以品测评与旺销造势、奢华时尚、点评、企业事件、品牌故事为题材的网络话题营销。

(二)善用社交媒体,的社交网站、微博网站,以及无处不在的BBS等,应成为企业掌握并回应消费者需求、与消费者进行交流和有效及时互动的现成平台。

(三)以美、奢、历史等为背景的精心打造网络事件营销。

(四)以品牌/产品展示、情景植入为方向的网络视频营销。

(五)品消费者关注,并且搜索热度较高的热门关键词搜索营销。

(六)体现奢化精心打造信息、广受欢迎的漫画/图片连载营销,以品牌、买主作为主角。

(七)搭建电子商务平台,许多品牌逐渐发现了建立强大的在线业务的必要性。这可能意味着或在度较高的电子商务平台上建立官方网站,或自己单独搭建一个官方网站,即使不能取得实质性的销售业绩,但至少可以更好地推广品牌在互联网上的形象。

另外,网络广告、微博等网络营销方式深受关注,路易威登、香奈儿、卡地亚、古奇、DVF中国、伯爵、连卡佛、天梭中国、凯迪拉克、兰博基尼、轩尼诗、浪琴表、Givenchy紀梵希等多家品牌已开通微博,同时,尚品网、优众网、爱奢购、优购、走秀网、佳品网、唯品会等从事品网销的电子商务平台正迈上不错的发展道路,不过整体来看,网络营销的潜力都有待进一步挖掘,预计未来几年中品在网络营销上将有更大的增长。

邓超明

实战派营销策划人,赢道营销顾问机构总教练、贵族享受营顾问,北京旺云咨询中心首席分析师,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理,FEA整合营销传播体系和“营销四力”模型、“名人名城”模式、“协同营销”等理论模式和战略、营销实战操作体系的创建者。

联系方式: 15010128972
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