如何防止窜货?

2011-06-17 查看数:

目前,市场上做得好的药品和保健品,一般都具备好的策划和有效的执行力,同时还有企业的实力和魄力。但是,这些产品难面对的,莫过于窜货了。就目前市场上的情况来看,有各种各样的窜货形式。笔者也曾见到过多种窜货现象,在下文中,笔者将就窜货的“流程”和解决方法作简要分析。


  病症1   跨省窜货


  今天货还在湖北,后天就在江西看到了,而且药品流通企业的出货价比厂价还低。


  诊断:


  大型医药流通公司为了吃厂家的月度、季度、年度奖励,拼命低价放货到各省市各省的中小型医药公司。


  如某药品厂家供货给医药流通公司的价格为10元/盒,医药公司的出货价却是9。8元,可能还会更低。如果厂家规定医药流通公司一个月或者一个季度甚至一年完成100万元的销量,就以总销售额5%作为奖励。那就等于,医药公司如果完成销售量,供货价就可以为9。5元/盒,以9。8元出货当然可以接受而且有利润。


  处方:


  跟大型医药公司合作,一定要签订区域经销合同。合同上说明销售要在规定的范围内完成才能奖励,如果是跨区域经销,就没有奖励。特别是那些已经形成品牌的产品,这一点很重要;如果是新产品,与大型流通公司合作不但没有弊端,还有利


  病症2   终端药店窜货


  零售价统一为20元/盒的产品,厂家统一供货价为15元/盒,终端把货退回时,零售价却是15元/盒。


  诊断:


  药品的统一零售价和供货价是目前市场上常用的价格模式,如果出现窜货,那么主要原因就出在业务员身上。在月度、季度、年度考核的时候,为了完成公司下达的任务,业务员也开始小规模窜货,如:A县业务员一月份要完成10件产品的销售量,目前还差1件未完成,于是他干脆低价把产品甩给B县某个药店,这样便能完成公司下达的任务指标,拿到公司发放的工资和各种福利。例如:销售10件产品共1000盒药品,业务员的工资为1200元/月,奖金500元,提成按每盒1元计算,合计为2700元/月。当剩下1~2件产品的任务未完成时,15元一盒的产品,业务人员就按每盒10~12元价格甩货,以达到任务指标。如按每盒12元的价格出货,1件亏300元。业务人员的工资如下:基本工资1200元/月,奖金500元,提成为1000-300=700元,合计2400元。


  如未完成任务,其工资就只有1200元/月,业务人员当然只有铤而走险甩货了。


  处方:


  解铃还需系铃人。制度的缺陷导致了厂家内部人员互相窜货的行为,所以,厂家不应把制度定得太死。


  病症3   代理商甩货


  A县只有一个专柜产品,近忽然又多了一个,而且产品的价格更低。


  诊断:


  A县有一个某产品的代理,B县也有一个同样产品的代理。A县的代理一直靠投放广告进行销售,以达到好的销售量。B县的销量则一直处于保本状态,做了一段时间,还是未能赚到可观的利润,干脆决定不做了,或换一个产品,结果广告一停,销量下降得更快,甚至出现亏本。这时,B代理就可能低价甩货,来换回亏掉的利润


  在这一案例中,两家代理的成本和产出预算如下:


  A代理:产品成本为4000元;人员成本为500元;广告投入为10000元;专柜成本为400元;宣传物料成本为500元;产出为20000元。


  B代理:产品成本为2000元;人员成本为500元;广告投入为10000元;专柜成本为400元;宣传物料成本为500元;产出为10000元。


  B代理低价甩货后:产品成本为1000元;产出为2000元。


  处方:


  此类窜货比较好解决,县一级市场不要做专柜,可以多做一些终端,维护好的客情关系。广告产品在县一级基本没有门槛,县级终端比较看好广告产品,因为终端不会像连锁企业那样去做广告宣传。


  病症4   广告药品恶性窜货


  A省代理商在全省各个县市均设有1~3个专柜,并在全省范围内投放了广告,产品的零售价与促销价全省统一。但是,有几个地级市忽然多出了很多专柜,价格比规定的零售价低30%,甚至一半,就算代理商偷偷收货也无济于事。这导致产品的可信度降低,企业的投诉电话每天响个不停,并出现了退货现象。


  诊断:


  现在,很多医药产品都是由经销商自行投广告、销售的,厂家以底价供货,而且价格一般在20扣以下。经销商的渠道网络较为完备,可以在几天内将产品在全省铺开,并投放广告进行宣传,很快就实现了市场占有率,形成销售高峰。同时,很多人也开始盯上该产品,特别是同类产品,其中常见的窜货方法就是以假代理身份上演一场真假“孙悟空”。


  产品招商一般分为省代、市代、县市代三个级别。厂家规定代理商的首批提货量高则上百万,低则几万余,有的产品还不需要市场保证金。那么,假代理是如何操作市场的?请看如下数据:


  某产品零售价:158元/盒,一件100盒;


  首批提货量:20件;


  市场保证金:2万元;


  供货价:30元/盒(底价包干制);


  假代理市场供货价:60元/盒;


  假代理产出:60×100×20-20000=10万元。


  处方:2


  如果产品在短期内就把某个省区市场做起来了,厂家就不需要急着招别的省份代理,因为已经有样板市场,不怕招不到好的代理商。如果别的省份有意代理产品的,要对其进行实地考察,通过朋友和产品代理商进行细致了解,看是否真代理,要意向代理商拿出一套行之有效的市场运营方案来。


  病症5   敲诈性窜货


  某企业在A省的代理商开始在全省铺开上货,其大量投放媒体广告,平均每个县级市设一个专柜,并开展相应的促销活动。这样下来,产品卖得很不错,有时甚至出现断货现象。但是,近忽然有一个地级市,当地各大终端的药品价格比省代要低一倍,促销活动也和省代一样。随后,很快就出现消费者退货的情况,工商、药监等部门也纷纷来访。


  诊断:


  此类窜货,也是因为有假代理存在。A省市场出现这种情况,厂家肯定会派人暗地收购产品,但收购时,价格忽然变为原零售价。有的厂家甚至开始打价格战,这无任何意义,受益的还是假代理,因为假代理无任何风险,广告由真代理去做,他的拿货价却一样。如果算起广告费来,假代理的拿货价比真代理还要低。于是,很多厂家直接找上假代理,要求收货,其价格都在市场零售价左右。


  假代理操作市场的相关数据如下:


  某厂家的药品零售价为139元/盒,1件60盒


  首批进货:50件;


  市场保证金:2万元;


  供货价:30元/盒;


  投资:30×60×50+20000=11万元。


  如果假代理进货50件,并拿出10件货砸市场。数据如下:


  产品数:10件,每件60盒;


  出货价:35元/盒;


  产出:10×60×35=21000元。


  当厂家直接找其收货后,数据如下:


  产品数:40件,每件60盒;


  出货价:139元;


  总产出:40×60×139+21000=354600元;


  假代理的终收益:354600-110000=244600元。


  处方:


  这种窜货就比较麻烦。关键是要找到对方的弱点,假代理商没有厂家在规定区域内的特约授权书、委托书,也不能提供正规发票。现在,很多厂家都有区域码,如果超出区域经销,厂家是不提供售后服务的。而且,市场上也很容易出现假货,厂家可以联合工商药监等部门一起打假。比如:在电视广告上说明在哪些情况下购买的药品是没有质量保证的(没有到规定的地方购买,若出现假货,代理商不负责)。


  病症6   临床药品窜货


  A经销商一直在经营某药业公司的药品,也一直在开发和维护所经营的医院。但近几月,每月的产品出货量越来越少,应付的临床费用却越来越多,经过抽查药品,发现其并无市场外的区域条码,药品区域码完全与当地市场上的相同,药房数据的查对也无误。


  诊断:


  这属于临床恶性窜货,很多负责临床推广的业务员或经销商,跟医院某些领导的关系不错,因为要开发一个产品进医院,费用比较高,而且临床费都按零售价的10%~20%发放,于是他们干脆也以假代理的身份进入其他空白区域的市场进行代理,并自行购买包装机、条码机等,重新对产品进行包装和印上市场区域条码,这种窜货被业内誉为明的窜货。


  处方:


  医院的药品现在基本上都是通过招标进入的,但产品通过了招标,厂家还需要办很多手续。厂家如果放手给某个人或公司来做某个医院的工作,应该先请医院开个证明,证明这个人或者企业正在办理或已经办理好进院手续,届时,企业方可供货。目前,只有少数企业会这样做,笔者了解到的一家吉林药企生产的产品采用的就是这种方法,目前,市场上还没有出现窜货现象。

范志峰致广大企业的公开信!

范志峰

国内策划导师、中国策划学院客坐教授、“品牌超限系统工具”创始人、中国实战派品牌营销讲师、多家企业品牌顾问、20家营销论坛专栏作者、被业内誉为中国年轻的“品牌策划少帅”,公开课: 《本土品牌如何超限》,内训课:《品牌基础策划工具》《品牌营销背景工具》《品牌传播工具》

联系方式: 13825052505 QQ:22418955 http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng
分享到: 推荐到豆瓣

上一篇: 保健品营销策划方案 下一篇: 如何做好促销活动?

专栏寄语 专家团>>

渠道网专家专栏 聚集业内500多位拥有丰富实战经验的专家,引领行业前沿话题,分享经验;为行业人士提供一个宁静而专业的观点交流平台,推动行业快速、有序的发展。

申请渠道网专家 进入我的渠道网专栏