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医药产品如何招商?

2011-06-17 查看数:

常有药企在招商中,不慎掉入经销商的“陷阱”,因此常感慨:招商须防经销商的三类“陷阱”,避免不必要的损失。今天,代理商却疾呼:好产品太难得,市场不易做,期望厂家能提供“七好”产品。

很多代理商都有这样的感慨:市场好难做;产品卖不动;广告下去了,怎么就是不动货;同类产品的又在轰炸了……

代理商如何选择一个好产品,这个“好”不光是产品有没有效果,还关乎到厂家有没有策划好产品方案,便于代理商去执行。真正的“好”产品在效果的基础上必须具备七个好要素:

产品概念

好的概念能让厂家成为行业规则制定者,而不是跟风和接受者。2000年北京御生堂就提出了“洗”肠概念,结果他们成为整个“洗”概念产品行业的规则制定者,在内地市场上一直引领整个“茶”市场。

产品名字

一个响亮的产品名,消费者只需说或者看一遍,就能记住。

产品机理

例如一个治疗中风的产品,提出“双网再造”理论:大脑存在两张网,血液循环网和神经传导网,两网受损,就会导致中风偏瘫。而这个药品里面的药物因子具有修复并重新再造双网的功效。这个产品的机理讲得就非常科学化,而且通俗易懂,广告投放下去,消费者很感兴趣。产品上市后,很多地方出现过断货现象。

产品价格

有些厂家存在这样的定价误区,认为产品请策划公司策划过,有很多的宣传,就可以把价格定得很高。代理商此时一定要头脑清醒,不能跟风。笔者曾遇到过一个大败毒胶囊。厂家定价,零售价格为168元/盒,代理价格20扣。事实上,当时的大败毒零售价格为8.5元/盒。精明的消费者看到该产品的软文和电视片宣传后,明确了产品的成分和疗效,他就会去买便宜的同类产品。

产品市场方案

新的概念产品需要教育市场,一个有效的市场启动方案是必需的。当代理商代理一个新产品时,厂家的市场启动方案就必须要跟上。光靠单纯地投放广告只会让市场费用加大。代理商就等于帮助厂家宣传,真正能收益的就是少数代理商。笔者曾经接触一个泡腾钙产品,启动市场时,采用了一个另类的方案,产品直接面对消费者,在咖啡厅里推广产品。咖啡厅的消费人群,正好是泡腾钙的目标消费人群。这就大大地节省了费用,让用过产品的人直接去药店找。

厂家政策和支持

如今,好的企业,真正想好好地把市场做大,不是考虑代理商进货多少,交保证金多少,而是关注代理商怎么启动市场,代理商在当地有没有好的社会关系,打算花多大精力来做产品。那么厂家给予代理商的政策和支持也会非常大。如有的企业会先给代理商一部分产品先启动市场,后续的支持慢慢跟进,有的还会专门派代表来协助代理商一起做市场。

厂家跟进活动

有远见的企业,在产品策划中,有的已做好后期市场准备,根据各个季节、节日为产品量身各样的活动。比如妇科产品,可能会在三·八国际劳动妇女节进行买产品赠送一些和女性有关的实用用品等活动。此外,要注意的是,产品本身有季节性,广告和软文、活动却有区域性。比如一个广东的企业,为产品策划了买产品送礼品的活动。广东人喜欢的赠品,其他区域的消费者未必喜欢,所以只能代表这些活动在广东合适,不一定合适其他区域。如果是软文,广东的软文比较理性,别的区域可能就比较感性。有时,厂家请策划团队做产品策划,专门针对代理区域为代理商量身定做软文和活动。这样对产品的广告、活动、软文、投放策略就会有后续的保障,确保产品为代理商带来的利润。

范志峰致广大企业的公开信!

范志峰

国内策划导师、中国策划学院客坐教授、“品牌超限系统工具”创始人、中国实战派品牌营销讲师、多家企业品牌顾问、20家营销论坛专栏作者、被业内誉为中国年轻的“品牌策划少帅”,公开课: 《本土品牌如何超限》,内训课:《品牌基础策划工具》《品牌营销背景工具》《品牌传播工具》

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