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好记星1年如何卖到24亿!范志峰营销策划

2011-06-19 查看数:

/范志峰

2003年,好记星牵手借凭电视购物迅速崛起,销售额达到二十多亿。成为行业!

2004年,08版背背佳,老产品换新装,再一次用电视购物启动市场,销售记录达到每天一万套以上。

2005年乐无烟横空出世,医药与保健手法,电视购物销,当年卖出40万口锅。再一次证明电视购物的市场前景。

2005年如烟亮相,医药与保健手法电视购物再次结合,深圳市场以首批进货1000万成为2005年招商奇迹,当年销售回款过亿。时至今日,当你坐飞机时,还可以在飞机上看到“禁止吸烟,包括如烟”。

2005年商务通隐型手机,从当初的“呼机、手机、商务通,一个都不能少”的恒基用电视卖手机,敢吃只螃蟹的恒基再一次创造销售奇迹。

2007年一声通点歌台,的声控点歌系统,电视购物销售,仅仅3个月,红遍大江南北。 

以上产品所创造的销售奇迹,有两个共同特点,一是电视购物启动市场,二是应用了医药保健手法策划的成果。

电视购物可以快速启动市场,具有以下几个特点

 

费用低:只需要完成产品前期策划与拍摄电视购物片即可

 

启动快:一个省级卫视台播出后,可快速带动各省市电视购物商前来洽谈代理

 

快速增加收入:现款现货,不积压库存

 

撰写出卖货的电视购物片脚本,就是一个电视购物片中的重心之重。回顾以上几个电视购物产品,我们可以从这些电视购物片里面找出许多关键性的词语,也就是说,这些关键性的词语决定了以上产品在电视上成功销售的关键性。

 

那么,这又是一些什么样的关键词语呢?

 

一个电视购物的产品其核心价值就是“概念”,除了概念还是概念。如烟的“替代香烟”与“精心打造送礼”概念和一开始单纯的“戒烟”概念,是从本质上区别开来的。虽然说有一些意志力非常强的人可以把烟戒掉,但是,有几个人可以戒烟成功?如烟在产品未策划时,中视购物也一直在某些报纸上一个整版的轰炸“戒烟”广告。电话量都上不去,就别说“出货量”了。调整策略后,提炼出一种和“烟”一样的“非烟”产品,你还是在“吸烟”,让你在吸烟的同时把烟戒掉,同时,加上“精心打造送礼”概念,在礼上往来的中国,送礼是一个几千年沉淀下来传统。这个概念策划后,为如烟在电视购物销售时起了关键性的作用。好记星主打的“单词”概念、乐无烟强调的“无油烟”概念锅、背背佳的“矫姿”概念,商务通的“安全”概念、一声通的“点歌台”概念也是一样。

总结:电视购物产品关键词语之“概念”。它是电视购物片产品核心的部分,也就是说,产品没有一个好概念,根本就没有办法让你把产品卖出去,就别说创造销售奇迹了。“概念”策略里面的概念又可以分出功能性的概念、机理性的概念以及“送”、“收藏“概念,但目前市场上价格较低、实用性强的产品较常用的比是功能性和机理性的概念。而价格较高的产品较常用“送”、“收藏”概念。

 

儿女英语成绩差,“一部快速提高英语成绩的学习机”问世了,你要不要买?手机丢失、被盗,朋友同事经常翻看你的手机,信息丢失、资料遗失,“一部永不泄密的手机”你看到了,你会不会买?开车听歌,注意力不集中,你刚买了新CD,新的歌又出来,喜欢流行的你,又要买CD了,一个具备“流行什么就听什么,具备各种歌曲、相声、小品,应声而播”的车载点歌系统,你想不想买?一个既可满足生理和心理需要而且不伤身体的“烟”产品出现,你会不会心动?短短几句话,给消费者直观感觉就是市面上出现了一个非常“神奇”的产品。如果没有挖掘产品某个“神奇”的部分,按照产品说明书式的来宣传,那么,“好记星”可能就是普通的电子词典。商务通的“保密”功能,很多手机都有这项专利技术,也包括“CECT、金立”等另外6种国内手机。“一声通”可能也就是普通的MP3了。

总结:电视购物产品关键词之“神奇”。“神奇”策略是指电视购物产品里“功能”上的神奇,这个“神奇”是直接可以调起消费者产生购买欲望的策略,产品策划时,必须挖掘出产品差异化的特点,策划提炼出其产品在老百姓直观感觉上认为是“神奇”的地方(策划神奇时,做一次详细的市场调查),并将其无限放大。电视购物产品没有提炼出产品的“神奇”,肯定调不起消费者冲动的购买欲望,就别说拿起电话订购了。  

 

“乐无烟”和普通“锅”对比,其价格远远比普通锅“贵”出二十倍,于是“乐无烟”就从功能上和普通“锅”进行了对比,煎、炸、炖、煮、炒,普通锅“油烟”熏天,而“乐无烟”除了无油烟外,还可以在很少油的情况下爆米花等各种普通“锅”无法做的到。这样一对比,“乐无烟”是不是比普通“锅”好呢?“一声通”和普通“车载”CD进行了价格和功能上的对比,在功能上,一声通只要说出歌名、或者是说出名就可以直接播放歌曲,普通“车载CD”需要先找碟、放碟、然后再播放,在这个过程中,开车注意力不集中,“车祸的发生概率将提升8倍多”,而且普通“车载CD”会出现卡碟的情况,一个车载CD只能播放一张CD。从功能上说,“一声通”和普通车载CD,消费者可以看的出,“一声通”比普通车载CD更人性化,更有科技含量。而从价格上对比,一声通只需要几百元,普通车载均在一千元以上,如果车载CD需要和一声通由于的功能,少需要四千多元。从以上两组产品中,乐无烟和一声通都采用了对比的策略和同类产品进行了对比。

总结:电视购物产品关键词之“对比”。任何电视购物产品,都必须要有对比,可以分成价格对比、功能对比、质量对比、效果对比,只要是可以对比的,都可以放进去。如:当你的价格“贵”时,你可以从产品的质量上去对比,也可以从产品的“功能”上去对比。但是有一点,千万别针对某个品牌去对比,而是应该针对行业里面的产品对比。

 

在使用背背佳之前,孩子家长说:“孩子老是弯腰驼背,走路也歪歪斜斜的,上课的时候也喜欢趴在桌子上,这么小年龄,就近视了。”在没有用好记星之前家长说:“刚刚背下来的单词,才过了一会,又忘记了,这英语就真的这么难学吗?”“好象有股力量把我往后面拉一样,身体立刻就挺了起来”“想趴在桌子上都不行了,好象有人把我往后面拉一样”这是穿上背背佳后学生说的话。“考试里面题目,好记星已经帮我复习好多遍了”“用好记星来学习英语,真是太容易了”这是用了好记星后学生说的。上面两组证言,分别用了家长提出问题,产品解决了问题,使用者证实产品的效果,而且都是当事人在说。也是目前很多电视购物产品喜欢用的。

总结:电视购物产品关键词之“证言”。“证言”又分厂家证言、证言、权威机构证言、消费者证言,其中重要的就是消费者的证言。产品到底好不好,厂家说了好,导师也说好,权威部分和权威人士也说好,那么,做为当事人的“消费者”肯定需要出来证明这个产品到底好不好了。证言策略的目的是,让消费者来证明使用产品之前和用产品之后的一个对比。千万别忽视了这个证言部分,因为这个部分说出了很多消费者的心声,也可以打消消费者的顾虑,带来产品电话的订购。

 

英语成绩差将影响到孩子的未来,和孩子的前途比起来,区区一台“好记星”贵吗?几百元和“前途”比起来,多超值啊!拥有一台“一声通”,相当于同时拥有了价值二千元的一百张CD,价值一千五百元的车载CD机,价值一千元的车载MP3,算一算,总共需要四千多元才能买到的功能,一声通只需要几百元,而且还送价值千元的礼品,多超值啊!“乐无烟”做了一个实验,用乐无烟,一年下来,省油省煤气的费用可以达到一千多元,如果是用普通锅,一年就需要多出一千多元的费用出来。普通“锅”释放出来的“烟”将影响到家人的身体健康,和家人的健康比起来,用乐无烟等于是健康锅,同样的无烟锅,在国外需要几千元RMB,现在通过电视购物,只需要几百元,而且还送价值几百元厨具一套,几百元的“乐无烟”是便宜的不能再便宜了。从以上三组产品我们可以看出,“好记星”和“乐无烟”在价格上并非真正的“价格”便宜,但是其使用了“心理暗示”,使产品达到超值。而“一声通”是直接的从功能和价格与车载CD系统进行了对比。这样一对比,充分体现出了以上三组产品的“超值”。

总结:电视购物产品关键词之“超值”,几百元所带来的功能可能是几千元都带来不了的,价格上的超值、功能上的超值、心理上的超值。电视购物产品是从电视广告播放中直接和消费者发生买卖关系,中间环节减少了,可能价格和市面上的零售价差不多,甚至更贵,就需要从产品上、功能上、消费者的心理上进行说服,体现出“超值”。 任何电视购物的产品必须是“便宜”和“超值”的,也就是超出其产品本身的价值。还有一点就是,在这个关键词语中的环节中,也是产品订购电话量多的时刻。

 

以上案例共总结出五个电视购物产品的关键性词语,即:“概念”、“神奇”、“对比”、“证言”、“超值”。可以说,只要是成功的电视购物产品广告,均围绕着这五个关键词来做文章。可以用一声通广告的模拟版来概括一下五个关键词语:“一声通出现在了电视上(概念),说出歌曲名字马上就播放歌曲(神奇),一般车载CD系统没有这样好的功能(对比),很多私家车主和司机用了都说好(证言),这样好的产品肯定需要几千元吧,不用,只需要几百元(超值)”。当然,一条可以带来销售力强的电视广告片,这五个只是核心的关键词,在核心关键词中,还需要用更多细节性的关键词策略来衬托。

 

范志峰:营销策划导师、蜥蜴团队长官亲传弟子,4年医药销售经验,5年策划经验。对招商策划、电视购物策划、医药保健有非常敏锐的市场洞察力。精通报纸10大写法、电视购物108策略、招商三大技巧,为擅长用医药保健手法武装传统行业。在医药经济报、21世纪药店报发表数十篇营销观点文章。在中国健商杂志、国内外品牌网、商战名家、中国渠道网、价值中国网设有营销专栏。QQ22418955  邮箱:13825052505@139.com  手机:13825052505 欢迎登入个人营销博客一起探讨营销http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng

范志峰

国内策划导师、中国策划学院客坐教授、“品牌超限系统工具”创始人、中国实战派品牌营销讲师、多家企业品牌顾问、20家营销论坛专栏作者、被业内誉为中国年轻的“品牌策划少帅”,公开课: 《本土品牌如何超限》,内训课:《品牌基础策划工具》《品牌营销背景工具》《品牌传播工具》

联系方式: 13825052505 QQ:22418955 http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng
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