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教育培训如何策划?范志峰营销策划

2011-06-19 查看数:

/范志峰

20077月,央视报出一个8天收费8800元的天价培训班,然而在广州的家长依然疯狂为孩子报名。

2008年,同样在浙江的杭州,收费涨到9800元招生的数量已经接近1100人同年,北京有个培训班收费12900元,各省市招生接近5000

20096月底,天价复习班在河南正式招生,36000/人,各省市市场,一个新疆就招到300多人纯利润300万。

201066,广州东方宾馆,天价培训班也一次亮相,培训天数从8天缩短到6天当天招生112人,20101211,天价培训班亮相重庆南坪国际会馆。

每年到暑假和寒假,各类的培训班和夏令营、冬令营开始旺暴的招生,如此贵,仅仅6-8天,收费近万元天价培训班到底卖的是什么?是如何营销的?在我们还没有正式介入教育项目之前,我们这些人之前也是卖药、做医药策划。

07年的个培训班到2010的培训班开始,一起参于并且见证这些项目的营销。

用医药保健营销嫁接教育行业已成为我一贯的策划手法,之前我的老东家和师父-----蜥蜴团队何坊用医药手法就策划多个成功的行业和项目,其中包括好记星、背背佳、如烟、乐无烟等。

缘起:2007年,深圳学之友出资与广州新思维教育达成合作,在学之友公司的高层一致认同下,一定要找国内的蜥蜴团队为这个项目做营销策划。

分析项目原状:这类项目是记忆类的培训,从2003年开始盛行广州,中国有2位(一男一女在2003年拿到国内外记忆大师称号)记忆大师,销售人员通常在大街上派宣传单拉人到公司里面听记忆大师背数字、背道德经,消费者感兴趣就可以立刻报名,市场极为混乱也有一些公司会跑去学校进行演讲招生。

做营销的都知道,就好比一个茶壶,做的再漂亮,工艺再好,质量再好,没有好的市场策划卖不到几百块钱,可能连能不能买出去都成问题,连成本也赚不回,我们把茶壶策划成是XX大师做的,又是XX名人留下的,估计没个十万八万你也别想买不到了也印证了一句话实在的东西不值钱,虚的东西才值钱。

在分析情况后,根据新思维的背景:新思维有2个非常重要的卖点:个是公司的场地,在中国科学院,第二个是十一五课题的实验班:

解决件事:确定新思维卖什么重要,从他们的资源整合上我得出一个结论,新思维要卖“机会”,什么机会?“学习的机会”。那里的“学习机会”?要卖“十一五课题实验班的学习机会”!

解决第二件事:不可能还是到街上拉人到公司听课,如果是这样,引不了消费者的好奇心,更别说是购买动机了,也把公司的档次也大大拉低,产品就没有价值感,也没有可信度做过医药的都知道,会议营销是一大法宝,特别是大型的现场促销类的会议营销,如果各个环节把握的好,一场会下来,几百块一合的产品都可以卖20多万货。那么,培训班的项目能不能也做成这样?答案是可以的,只要把环节把握的好,把氛围做好,制造一些迫切感出来,那么,拉500个学生家长到现场,成交200是没有问题的,因为这是“十一五”课题的学习机会,不是每个人都有的“学习机会” !

解决第三件事:如何制造迫切感,那就是你有钱也未必可以参加的培训:

就好比一个学生考清华大学,就差那么几分,你就上不了,你有钱又怎样?同样上不了那么,在现场制造这个环节非常重要。把“十一五课题实验班”制造成“清华”,现场模拟考试,只有现场考核通过了的学生才可以参加培训,这个点在0708年做的非常圆满,至于后来所有的机构都有了“测试考核”,越来越没效果了,这是后话。

解决第四件事:怎样发布消息出去?了解我们的人都清楚,写整版对我们来说就像吃饭。用我们擅长的,用报纸启动市场,新思维2007年三期培训班,全部在广州日报。

200751200710月,广州新思维全年8800元招生1400多人

10月,新思维对手广州大思教育的市场负责人杨经理来到了我的办公室,一看这个家伙,眼感觉就是搞教育的。不像我这样的“土匪”形象!

我们经过3个月沟通洽谈,在20083月确定合作,也用了同样的手法,卖机会,只是这次是制造了“联合国儿童基金会”机会,站在云南实验,招生330多人,第二站在浙江杭州,1100多人,不过价格已经上到9800/人了,比我还黑!

2009年,孙维纲项目,继续卖机会,当时在项目策划中确定了很多某某学习法,都被长官屏蔽了,决定卖“上名校的机会”。我做了一个报纸文案的标题: “3个月,从286538分”。后来在和新疆代理商的谈话中得知,这个版的电话量,每次上不少于200个咨询电话。

20105月,广州大思与广州嗣博教育、广东的报纸之一的“南方都市报”达成合作,由嗣博出资,大思出教学,南都出广告形成捆绑分成。广州大思再次找到我策划,我反复思考,这次如果再卖机会,可能会没戏,广州的老百姓已经不好忽悠了。

认真思考这个项目:背英语课本。

517确定合作,26日广告必须见报,只有一个星期时间。

思考几个环节:如何来人?一场体验会来多少人?来的准不准?现场的环节成交率是多少?卖的是什么?如果兑现不了怎么办?

花了2天的时间确定出来,一场会来200-300个学生家长,每场会必须成交30%6天背完一本英语课本、背不完就退钱(背到90%都退)这次,卖的已经不是机会了,我们要卖的是效果了,卖的是承诺了。

66,一个好的开头,场会来了260多个准客户,成交112个学生。广州电视台、珠江台、南方都市报等接近10家广州本土的媒体都在报道“6天背完一本英语课本”

我个人对这样的项目的感觉,只是背本学期的课本的确有点欠缺。如果把欠缺的地方可以解决,这样的项目是可以长期做的,而且还可以做成常规的培训-----星期六、日也可以上课培训,收费也可以一样的。

于是我与国内另外一个权威老师,麦家豪老师沟通,邀请他研发专门用于背语文、地理、英语课本(包括新概念英语)等系列,看能不能在8天内把学生下学期的课本提前背下来。2010817日,麦老师打来电话,8天可以做到,只是新概念英语需要15-20天才能背下来。

20101125,与麦老师一起飞重庆,12日,开场,来了116个家庭,现场成交32个,8900/人由于这次合作,重庆本地的合作方没有与当地工商局广告处提前沟通好,广告被停15天,场体验会只上了2次广告,来的家庭比较少。

奉劝所有市场的朋友,凡是信佛的人士,是庙就去进下香,土地也会保佑我们,不要平时不烧香,有事就临时抱佛脚。

范志峰:营销策划导师、蜥蜴团队长官亲传弟子,4年医药销售经验,5年策划经验。对招商策划、电视购物策划、医药保健有非常敏锐的市场洞察力。精通报纸10大写法、电视购物108策略、招商三大技巧,为擅长用医药保健手法武装传统行业。在医药经济报、21世纪药店报发表数十篇营销观点文章。在中国健商杂志、国内外品牌网、商战名家、中国渠道网、价值中国网设有营销专栏。QQ22418955  邮箱:13825052505@139.com  手机:13825052505 欢迎登入个人营销博客一起探讨营销http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng

范志峰

国内策划导师、中国策划学院客坐教授、“品牌超限系统工具”创始人、中国实战派品牌营销讲师、多家企业品牌顾问、20家营销论坛专栏作者、被业内誉为中国年轻的“品牌策划少帅”,公开课: 《本土品牌如何超限》,内训课:《品牌基础策划工具》《品牌营销背景工具》《品牌传播工具》

联系方式: 13825052505 QQ:22418955 http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng
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