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电视购物:20万的天价电购片脚本

2011-08-11 查看数:

项目名称:家有儿女正姿笔

策划内容:10分钟电视购物脚本

策划费用:20万,一次性支付

策划时间:7天

主策划人:范志峰

策划效果:深圳卫视试片,10分钟接了近800个咨询电话

某日,在家休息挂Q,长官Q:“速来京,有急项目需你完成。”

当晚,飞北京

首都国际机场,可任兄与长官早已在等候

锦江之星酒店大堂,长官把产品交给我,顺便说到:“产品你先看下,目前他们的功能定在矫正身姿,和背背佳一样,请了家有儿女的爸爸和小儿子代言,从上市到现在已经花了100多万了,没有达到理想的效果,操盘手是我以前的下属,请我们重新策划,明天他们到公司面谈。”

产品眼,外包装像个极其普通的文具盒。笔放在里面,3种笔芯。实验产品,用此笔写字,眼睛与身体需离笔一定的距离与角度才能写出字,如果超过这个范围,笔芯会往笔筒里面回缩,写不出字,重新调整好写字的角度与距离,笔芯伸出又能写字。

回到酒店反复思考,包装太普通了,打开电脑看之前的电购片,除了“家有儿女”的现场版外,产品的神奇之处没有体现出来,片子说的功能防近视、防驼背、矫正身姿,给消费者感觉比较混乱。

第二天一早,可任早已开车在酒店等我,一起到办公室后,电脑往长官办公桌一扔,我们哥俩先喝茶闲聊。小蜥蜴们陆续来上班了,不过几乎是陌生的面孔,都很有礼貌的对我这个不速之客说早上好。

干活了,1个小时的时间解剖几条同类产品的电购片策略,当然也包括背背佳和正姿笔之前的片,然后把片子的核心策略进行分析。

1个小时收集所需要的资料,这时候长官好象在后面看我整理、分析下午需要的资料,没有打扰我,提着自己的电脑跑到他自己办公桌对面去,放下电脑对我说,思路很好,不过要抓紧,下午客户会来,我们时间不多。

与长官沟通了下我的思路,怎样体现神奇、重新做片子大概的策略,主要是沟通了下产品本身的原理,没有体现出来,正姿笔里面有个平衡罗盘、信号发射探头与信号接收探头,就像雷达发射信号一样,我的思路是先从这里找突破口。

中午已把下午沟通的资料准备好,大概4点多客户高总等一行6人来到办公室,长官主谈、可任辅助、我整理。长官把之前片子不足的地方一一向高总等人详细解说,当然肯定包括外包装、产品名、片子的几个核心策略。沟通会快速结束时,高总说了2句话,早认识你们,我就不用损失200万了,支票带了没?

由于广州的天气,不到5月就穿短袖,我正是这样的打扮飞北京的,北京那几天正好非常冷,长官的西装、另外一个时不认识的同事毛衣一起叠加,只要不冷就行,不管外表了,现在回想,简直不像样。在与客户共进晚餐时,因为之前只顾着谈思路,长官忘记向客户介绍我,所以客户诧异的看着我问长官,这位兄弟是?

“他?负责你们项目的策划总监,下午他做的策略你们已经领教过了,昨晚从广州来的,广州蜥蜴的负责人,我徒弟”----晕了大片人,哈哈。

第三天:正式策划,一天完成了

由于时间紧迫,半个月的策划缩短成3天左右。蜥蜴这几年整理出的流水线作业对老蜥蜴来说策划的时间会很短。接下来主要先做了几个版块的工作,时间正好1天,当然要超出上班的8小时,当时看了下表,差几分钟到晚上12点。

思路整理:解剖功能同类的策略进行分析

再一次对背背佳等几个相似类型的电购片进行策略解剖,然后进行系统分析。保留代言人环节的内容,确定主策略为:迫切、权威、机理、导师、证言、发明人、超值。

资料收集:从陀飞轮到纽飞轮的嫁接

难的环节为机理环节,双探头的机理用“雷达”信号发射与接收,这个机理可以让普通的老百姓、老人也看得懂。但自动旋转平衡罗盘这里,需要找到个支撑点。这时候长官提醒瑞士很多品牌表都是罗盘,可以借鉴,收集了26个瑞士名表的详细资料,陀飞轮合适。但不能叫陀飞轮,于是纽飞轮诞生了,叫纽飞轮自动旋转罗盘。发明人借鉴瑞士陀飞轮技术研发“钮飞轮自动旋转罗盘”

概念名字:神奇又科技的产品名字

其实,从机理已经知道,新的产品应该叫什么了,纽飞轮很神奇,雷达很科技,早想叫纽飞轮雷达笔,后面客户要求一定要保留家有儿女,后面的名字,也就是现在用的名字“家有儿女纽飞轮雷达笔”

运营媒体:新闻是真实的说服力

发明人的故事很感人,各省市上下有超过10家省级卫视纷纷报道过他,央视的2套与10套也有专题报道。对于电购片来说,如果用得恰当,嫁接到这里,可能咨询电话就会陆续打进来了。于是,找出之前新闻报道的精华出来,每个卫电选一句经典的新闻语。这样的说服力有多大是可想而知了

取舍之间:一条片选一个功能

蜥蜴有个跳板理论,在众多产品或者功能之间选择一个产品或者功能做为主推,成功的概略将是的。就好比打拳击,乱打一通和用全力朝对方用力一击,击倒对方的可能性将很大。所以,现在几大功能之间,我们的意见是,一条片就做一个主功能,在写脚本的时候可以多拍出一些素材,3个功能,可以剪辑3条不同功能的片,去试片的时候哪条片电话就播哪条,后来证明这个策略是正确的。

包装设计:精心打造设计思路

重新设计包装思路锁定在手机外包装上,体现科技含量,把雷达笔的外包装设计得像精心打造手机的外包装一样,眼,这笔肯定很贵,估计是高科技的产品,里面的说服书也重新设计与排版,根据精心打造电子产品的说明书来设计与排版。

专职做事:专职的人做专职的事

这里指的是,策划做策划的事,脚本再好,如果没有好的导演,也拍不出好的效果,雷达笔的导演可以说在教育方面的功底非常好,基本上他拍出来的素材都是我们想要的,试片的成功有一半的功劳要谢谢这个导演,当然,以后有教育方面的片子,我个人还是会想去上海找这位导演合作。

第四天:正式写脚本,一天出初稿

脚本撰写,策略为先,后制定整体框架,先写声音后写画面。雷达笔的脚本用了7大核心策略,攀比、权威、导师、机理、情感、名星、超值。在整个框架中先用家长攀比与迫切的心理述求,各地省级卫视的新闻报道画面与声音连续闪过,导师紧跟着出来证明产品的有效性,然后介绍产品的功能,这几个策略拍摄出来的时间会在1分半左右,以此保证咨询电话进来,雷达笔主要的核心策略解析:

攀比心理:早的脚本想用科技联想策略,因为与导演沟通,导演思路觉得用攀比与迫切心里为合适,在片子的开头,并反复塑造这个策略:“买、买、一定要卖、花多少钱都值、不能让孩子从小输在一支笔上。”

权威塑造:教育部认证、各地卫视先后报道,在新闻专题上,把新闻开头的画面剪辑出来,参考了广州电视台的G4出动栏目开头的策略。画面剪辑新闻,声音为:“它有一双明亮的眼睛,时刻监视着你书写时的一举一动”“防近视笔”“一支神奇的笔”“一种防近视、防驼背的笔”“一种可以帮助纠正坐姿的笔”“获得了法国的发明大奖”“每人一杆笔”

导师说话:国内外眼科导师、宁波大学视觉研究所所长、宁波大学医学院执行院长、主任医生、张龙禄教授给于了家有儿女雷达笔高度评价:从医学的角度分析,如果学生书写时,用眼习惯不良,双眼长期过于接近桌面,容易使眼轴长度改变造成近视。学生长期书写姿势不正确,极易引起脊柱弯曲或侧弯变形,造成含胸驼背。这支笔,恰恰它涉及的原理就是针对预防近视、驼背有较大的作用。

功能展示:

画面“一、卫星信号发射与接受的素材连接产品的双探头动画、陀飞轮旋转的素材连接产品双探头旋转的动画、两种素材融入到产品的三维、产品三维旋转。二、动画:产品动态展示小孩(动画人物)用纽飞轮雷达笔书写,用虚拟信号表示头部的正确位置范围,趴下写时,虚拟信号显示头部不在正确范围内,笔芯回缩;小孩转为正确书写姿势,信号显示头部在正确范围内,笔芯伸出”

声音:“家有儿女雷达笔,拥有瑞士纽飞轮自动旋转罗盘技术、双探头信号发射器与接收器;纽飞轮自动旋转罗盘,会根据预设参数,确定孩子头部位置是否符合正确书写姿势。当接收信号显示,孩子头部与书写距离太近和左右偏离时,雷达笔就会把笔心往回缩,让孩子写不出字。当孩子用正确的姿势书写时,纽飞轮自动旋转罗盘就会重新发射信号,笔心又会伸出来。”

真实经历:情感塑造价值,老百姓认可你,在这个环节,不管是客户、还是我们、还是导演,大家是思路一直统一,希望发明人把之前的经历再一次展现出来。可能对这发明人林文先生来说又是一个痛苦的回忆,但老百姓肯定会认可你。后期导演根据实际情况进行了剪辑与加工,早期脚本内容为“1994年,我9岁的女儿念小学,头扑的很低写字,因为我自己本人工作非常忙,没有关注女儿的眼睛,慢慢,慢慢就近视了,从低近视,中度近视,一直到高度近视,被确诊为“高度近视、视神经萎缩”,导致失明!我当时就想,我可不可以发明一支笔啊,防驼背、防近视的笔,为了我女儿,我用了15年的时间,经过了上万次实验,终于成功了,希望千千万万的青少年儿童没有近视,不会像我女儿一样从近视到失明。”这段拍摄的时候尽量让林文哭出来。后来拍摄出来的效果恰到好处。

名星开路:画面上小雨在做实验歪着写字、趴在桌子上写字,解说产品的功能。

小雨说话:“这笔非常神奇!你要坐姿不正,或者头离书本太近,笔尖就会立即缩回去;等你姿势一正,它的笔尖就会立即伸出来。”

高亚麟(夏东海):“给孩子买一支家有儿女雷达笔,就能有效的预防近视,预防驼背,还能写好字,有了这样一支笔,你的笔姿、坐姿,想不正都不行!给孩子买一支家有儿女雷达笔,就能有效的预防近视,预防驼背,还能写好字,不管多少钱,我觉得都挺值!”其它的画面基本上去掉了。

超值热卖:电购老套路,产品零售价减少一半,但之前的电购片没有体现赠品。其实赠品是具有电话进来的重要因素之一。特别是价值200元的正字贴、香港流行的“史佳奴”书包,再好的产品,要喊出来消费者才知道你的价值,看了产品这么好,已经有打电话的冲动,而且又有2个价值400多元的赠品,这样才有立刻就有订购产品的欲望。

第五天与客户模拟提案,后修改了2天,每天2次修改。后期在拍摄的时候导演的思路也非常清晰,基本上把我们想要的全部做到了圆满,还有加上雷达笔公司的执行力,在深圳卫视打也打了10分钟接近800个电话的记录。

范志峰

国内策划导师、中国策划学院客坐教授、“品牌超限系统工具”创始人、中国实战派品牌营销讲师、多家企业品牌顾问、20家营销论坛专栏作者、被业内誉为中国年轻的“品牌策划少帅”,公开课: 《本土品牌如何超限》,内训课:《品牌基础策划工具》《品牌营销背景工具》《品牌传播工具》

联系方式: 13825052505 QQ:22418955 http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng
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