成功招商四步骤

2011-10-24 查看数:

A公司是广东某二级城市一家休闲食品公司,在成功开拓了粤西市场之后,高举扩张大旗,进攻粤东市场,按照市场开拓的三板斧:招商、铺市、促销,步是招商。在目前情况下,招商会效果越来越淡的情况下,公司招商团队也是面临越来越大的压力,不过在粤西市场的成功又给他们增加了不小的信心。

老王是企业招商部的负责人,大大小小的招商会参与过几十次,可谓公司的招商“达人”。相信这一次有老王操刀,取得成功的几率提升到90%。事实证明,招商会在粤东三市取得了巨大的成功,20个郊县均搞定经销商意中人选,切看老王如何成功招商。

步:市场摸底,寻找规律

招商会前准备决定了招商会是否能够取得成功,招商会现场的签约也是前期工作的结果绽放。在招商前两个月,老王对几位招商下属进行了培训与工作规划,制定了客户排放询问表,此次摸底的目的是了解对方,实力如何,仓库多大,有多少台车,有多少业务员,有多少网点等,并要求下属拜访经销商之后,当天晚上详细填写客户资料档案。

另外,老王还制定行动时间表,与几位下属分头行动,每周开碰头会一次,深入到几个县市内进行走访,对县市内不少于10家食品经销商进行访谈,找到那些是重点客户,那些是意向客户,那些是淘汰客户。

经过一个月的走访,走访了约50家食品经销商,有当地的,有中等规模的,有小规模的。老王清楚,粤东是新市场,规模大的经销商往往手中有多个牌子,对产品不重视,小规模的经销商实力有限,因此,必须找到与公司现有规模对等的经销商,这一部分代理商才是公司的目标客户,因此,有必要二次或者多次拜访,如果有必要,老王亲自出马。

调查组还发现,在粤东,经销商之间与网点存在或多或少的亲戚关系,他们更加信赖朋友亲戚之间的相互推荐,而对广告宣传的招商广告不感冒,这样为老王对下一阶段招商广告的投放提供了参考建议,招商广告需要投放,但是不能像其它地区那么多,更多的寻找其它地区成功经销商现身说法,找到粤东人。

招商会议前一个月,老王要求下属对意向客户代理商在此拜访,这一次的目的不是目的,而是告知企业招商政策,铺底侧路,价格策略,市场支持策略等,通过企业的宣传手globrand.com册与详细财务数据列表说明产品你的增加收入前景。

除了着手安排招商会议之外,老王还招商地区内投放广告,广告媒体集中在当地经销商喜欢看的报纸或杂志上,如果有客户打电话过来,安排专人进行接听详细介绍招商政策,并留下电话,进行二次回访。

第二步,招商会议,现身讲解

现在,许多招商会现场将大部分时间告诉经销商行业前景如何光明,行业发展一日千里,其实效果反而不如成功代理商的现身说法,许多语言厂家讲出来的效果往往没有代理商讲出来效果好。这一次A公司招商会议,在时间安排上面,将公司人员的政策宣传时间压缩,更多的时间留给经销商现场说法与互动交流上。

粤西某一县城一家经销商李飞为粤东人,而且接受当地市场以来,市场取得了长足的发展,销售额从原来的每月十万增加到每月50万,可以说是一个快速成长的市场。老王极力说服李飞参加此次会议,并让公司文员根据李飞的情况做成幻灯片进行放映。另外,老王还找了另外一家代理商王诚进行现身说法。

会议开始前,公司人员全部在门口列队欢迎,并将区域内较大的几位客户请为座上宾,增加经销商的荣誉感。

果然不出所料,李飞与王诚的现场讲解给在座的经销商极大的震撼,引起了极大兴趣,特别是利用潮汕话与当地代理商进行对话,这个效果比请来导师进行讲解还要热烈很多。会议之后,还有许多代理商围在李飞身边,进行详细咨询,相信李飞—“活广告”为公司本次招商成功贡献多多。

第三步:一一说服,现场讲解

经销商来参加招商会,肯定是抱着想抓住机会收益发展的心理。而能够激发经销商兴趣的则是(1)产品是否有前景,是否有竞争力;(2)利润空间,是否有钱可赚;(3)广告宣传推广支持是否周密可行,支持力度是否大,能否到位;(4)企业是否有实力、信誉、承诺能否兑现(包括支持、协销承诺及经销商风险控制承诺等),

当粤西市场李飞的成功案例激发他们的时候,已经给在做经销商打了一剂强心针,这个时候,要继续保持热度。老王还安排招商的同事每一个经销商进行一对一现场讲解,主要讲解内容是公司的产品前景,产品政策,支持政策,渠道政策以及费用兑现问题等等,一一化解代理商的疑惑。达到“五信”的目的(刘晓敏,《招商会的组织与实施》)。

(1)相信企业:企业是有实力、讲信誉的,有能力、有战略、有远见的。(2)相信产品:产品的功效确实、卖点、定位准确、质量可靠,是有市场前景的产品。(3)相信模式:企业的营销模式与发展策略是有实效、管理规范,可操作性强。(4)相信利润:有钱可赚、利润空间大,(5)相信合同:合同严密、责权利明确,有的约束性和保障性,不会签而无效。“五信”是厂方的承诺得到积极回应的基础,达到了“五信”,那么招商工作的总目标即签约合作就进入坦途了。

第四步:一炮打响,标杆复制

当经销商商成功签约以后,接下来打款拿货之后,就是市场营销销售的开始,作为厂家,做承诺铺地支持政策,产品提货政策,市场投入支持必须一一兑现,环环相扣,刺激经销商主推。经销商较为关注的一个方面是费用兑现问题,这个也是老王为关注的问题。当费用迟迟无法兑现的时候,会严重打击经销商的信心。因此,当市场开始启动的时候,厂家必须按照合约签订的费用兑现时间与金额快速兑现。

在市场操作中,老王始终坚持标杆策略的方法,即在经销商之中,找到一些配合程度高的,有冲劲的经销商,树立一两个标杆典型让其它区域的经销商进行学习观摩。标杆的力量是无穷的,因此,经常组织经销商之间的交流是有必要的,让经销商之间进行交流,效果十分明显。

招商会是否成功,是一个系统工程,不是简简单单一个会议,如果没有前期的准备,招商会往往由于人员不足,开不起来,或者现场气氛不热烈,无法调动经销商的积极性。如果没有后期的市场耕耘,经销商拿了首批货之后,货物无法流转,就会挫伤经销商的积极性,无法形成良性市场。总之,招商会必须做足功夫,在会前,会中,会后都要根据当地市场情况进行操作。

市场不同,思路相同;

人员不同,思想相同;

做法不同,结果相同;

正是招商会取得成功的关键。

冯社浩

冯社浩,在国内家电企业美的从事渠道管理工作,对渠道管理有深刻的认识,对各种渠道问题都能一针见血指出其中问题,希望与各位营销同仁交流。 电子邮件>>: fengshehao@126.com

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