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洪仕斌:揭密步步高神秘的王国

2011-03-08 查看数:

“步步高生活电器公司宣布解散,步步高将退出生活电器的市场竞争,所涉及的产品已全部停产”。近日,步步高败退小家电成为业界的重大新闻。但在这之前,除了在各大电视上看到步步高的大量广告,而从各大新闻媒体报道中,很少看到步步高的相关信息。

这位在中国市场上叱咤风云的消费电子品牌,同时,又是一个神神秘秘的企业王国。这种神秘——来自于该企业很少有媒体能挖掘到它的新闻,所以外界也了解它的内在东西,也就少之有少。而当你走近时,你就会发现,这个企业的神秘,不仅来自于你对它的东西一无所知,而更多的神秘,是来自该企业呈现出现象与理念的独到与特别。

步步高“低调”与“张扬”的双重性格

步步高的低调,低调得企业没有专门的公关部门,但高调,也能高调的企业老板段永平一餐饭吃多少钱,先后向中国大学捐款6000多万美元。

公关部门基本上是现代企业所必不可少的部门,宣传品牌,提高品牌度就是公关部的职责和功能;与媒体、记者、相关政府职能部门交涉,屏蔽负面消息,宣扬正面新闻的是其工作重心。绝大多数企业都把这个部门的建设当作了重点工作。然而,我们却没有在步步高的组织架构里面找到这个部门,我们也很难看到由步步高,主动邀约媒体对这个企业进行报道和宣传,更不用说接受媒体的采访,除了广告,步步高在媒体上面的声音可以说是没有。

没有声音的步步高是十分低调的,因为它没有组建公关部这个能发出声音的部门,所以我们很难通过公共渠道了解步步高的相关消息,不管是它的经营模式还是企业信息。但同时,步步高又很张扬和高调,我们可以在许多地方看到步步高的广告, VCD、DVD、复读机等,而且全部是邀请李连杰、成龙等作为其代言人,1999年、2000年,步步高两夺央视广告标王。其目前正在主推的OPPO手机广告片,更是花巨资在国外拍摄,所以虽然我们不了解步步高的企业经营与管理,但是它的产品我们都耳熟能详。

另外,步步高的张扬还体现在其对钱的态度上,2009年,步步高老总段永平以历史价62万美元的价格,拍得与巴菲特共进午餐的机会。另外,段永平于2006年和2009年先后向浙江大学捐资3000万美元和人民币7600791元,2010年向中国人民大学捐献3000万美元。如此高调的企业和企业家在中国来说是很少见的,尤其是民营企业。

低调与张扬两种性格融为一体,不仅是步步高的特色,也值得我们细细品味。

“常胜将军”与“断腕勇士”的双面人生

从VCD到复读机,再到手机行业,步步高的成长历程中涉及了太多的行业,而其中大多数都是成功的,可以说步步高是国内消费电子企业的常胜将军。它是VCD的代名词,是复读机的标杆,是国产手机的领军品牌。

其实,步步高也有坎坷,前不久,段永平在公司内部宣布,步步高生活电器公司宣布解散,步步高将退出生活电器的市场竞争,所涉及的产品已全部停产。据媒体报道,这已经是步步高第三次壮士断腕了。前两次分别是DVD产业和平板电视产业。

常胜将军和断腕勇士看起来是矛盾的两个方面,但就存在于步步高这一个企业当中。笔者认为,常胜将军和断腕勇士是统一的,要常胜,就要有牺牲的勇气;断腕,是保证机体得到重生的关键。从步步高的三次断腕来看,它的决策应该是正确的:DVD已经是夕阳产业,市场总体份额不断萎缩和消散,就算是能占据全部市场,也会不断缩水;平板电视面临的问题是市场还没有培育完成,就被更新的液晶电视所取代,市场空间也很狭小;生活电器的失利是它忽略了外部的市场环境与竞争对手的考虑,因为生活电器已经到了数一数二的竞争,所以步步高面临的市场竞争对手,是美的等生活电器超级巨无霸,生存实在太大压力。

及早抽身,果断舍弃,从而把精力投入到更需要的地方,这不是坏事。而现实中很多企业都缺乏了这种断腕的勇气,而是一条路走到黑,我们经常听说的某某曾经的行业的巨头,破产、被兼并,品牌和产品销声匿迹。所以,懂得断腕的才可能是常胜将军。

不“熟”不做的逆向发展战略

步步高品牌曾经是辉煌的,现今依然一样。从学习机,到电话机、VCD,再到手机、生活电器等产业,其采取的策略就是三个不“熟”不做:其一,行业不成熟不做;其二,自身研究不熟也不做;其三,人不熟还是不做。

行业不成熟不做,步步高奉行的是不做行业的先驱,因为先驱很容易变成为先烈,也不做行业的培育者,因为这需要花费大量的时间和精力,而且还有可能成为为别人作了嫁衣。自身研究不熟也不做,因为在成熟的产品经营中,一定会有成功的经验与失败的教训,这些案例的研究,就是步步高的制胜法宝。人不熟也不做,步步高的代理商基本上都是来自其内部员工及其亲属,因为这样代理商才会认同步步高的理念,并全力支持。

多年来,步步高“不熟不做”的策略,是屡试屡成。VCD、复读机、现在的OPPO手机,都是建立在这个策略之上的。以OPPO手机为例,国产手机受到洋品牌手机的步步紧逼,阵地就快失守,步步高高调进军国产手机市场,其一是这个市场方兴未艾,大有潜力可挖,其二是它把握住了洋进国退的时机,国内缺少有竞争力的品牌,竞争对手主要是洋品牌,而洋品牌成功的经验和国产品牌失败的教训都是其发展所借鉴的流水。

“家”文化的企业经营法则

步步高是一种“家”文化的企业经营法则,段永平是江西人,而江西人普遍带有浓厚的“老表情结”,并且,他从小霸王出走,步步高创建,多次经历坎坷和成功,心态已经十分淡定平和,是理所当然的“家长”。同时,步步高习惯于用不同的岗位来培养员工,使其成长,并胜任更高的职位,其强调用人原则是“合适”比”合格”重要。所以,这个企业没有外来的职业经理人,企业管理人员都是内生型的,代理商也是员工及其家属。

一位不愿意透露姓名的步步高原区域营销负责人透露,他就是从步步高的一线生产车间成长起来的,开始是生产员工,后来开始接触区域销售,并终成为区域营销负责人。在其他企业有这样的例子吗?我们不能否认没有,但是,像步步高这样,把岗位提升作为常态的笔者可以说目前还没有发现。他们大多数的做法是你进去是什么岗位,出来的时候还是什么岗位,员工没有提升,没有希望,也就没有对企业的认同感和融入感。

另外,步步高的代理商体系,都是步步高的员工,包括生产工人、管理人员、营销人员以及他们的家属。这种代理商体系,极为认同步步高文化、熟悉步步高运作体系。步步高重视“家文化”的灌输,每位员工,每位代理商都是家庭中的一员,步步高的事业也就是每个家庭成员的事业,上下一心,所以成功占据了步步高的绝大部分历程。

这样的用人理念和经营法则,用现代企业管理理论是无法解释的,但就目前的情况看,步步高的施政方针得到了有效的延续和发扬,避免了空降兵走马灯换所带来的,人走政息、朝令夕改等弊端。

虽然我们还不能更深入的去了解到神秘的步步高,但它所表现出来的低调而又张扬、常胜但也果断承认失败、“不熟不做”的逆向战略以及厚重的“家”文化底蕴,这些与众不同的企业法则值得我们去研究、学习和借鉴。因为,步步高的一系列成功足以证明。如果我们仔细分析,结合自身特点,也许会豁然开朗,打开一片天地。

(洪仕斌,中电营销委员会副理事长,产业经济评论家)

洪仕斌

洪仕斌,江西省余江县人,中电营销委员会副理事长,产业经济评论家,先后担任过企业区域经理、市场总监、销售总监、总经理,《人民网》、《中国营销传播网》、渠道网、《销售与市场》《中国企业报》等各省市近百家媒体专栏作家。

联系方式: Hsb1107@tom.com
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