渠道要闻

破解即饮型饮料销售的渠道“死穴”

2011-02-13 查看数:

破解即饮型饮料销售的渠道“死穴”


 作者: 李庆华   
    近年来,即饮型饮料的新品上市成功率越来越低,尤其是本土企业表现更为突出,比较典型的是哇哈哈和汇源。哇哈哈作为中国的饮料企业近几年,除了营养快线成功上市之外,其他的即饮型饮料新品上市从咖啡可乐到幽幽奶茶、从啤儿茶爽到Hello-C、从营养果粒到蓝莓红茶可谓是屡败屡战。而汇源果汁作为中国果汁饮料的品牌,近年来在新品推广上也屡屡失利,08年高调推出的奇异王果不到一年的时间就黯淡退出,09年主推的柠檬Me也是昙花一现,今年出资50个亿倾力打造的果汁果乐市场表现也不是很好。

  该做的都做了,为什么还是不成功?

  于是乎,一些企业老总高呼——产品定位,请的是国内外创新的市调公司在各省市范围内调查后定位的;产品卖点,请的是国内外级的企划大师提炼的;产品包装,从瓶型到标签全是行业内的;上市策略,请的是与企业合作多年的战略伙伴拟定的;广告传播,从传统媒体(空中、地面)到新兴(网络、地铁)媒体搞得是360°全方位传播;产品招商→,是通过各省市糖酒会招的全是创新推出一方的区域快消品的“诸侯”级客户;产品促销,Roadshow、派送、试饮、买赠、特价一个不少;渠道运作,经销商进货支持、商超进店、流通食杂店铺货、特殊陈列、多点陈列、人员导购、冰冻化、生动化一应俱全……,该做的都做了,为什么还是不成功?!

  就连一些号称具有“点石成金”之功力的企划大师、点子大王也惊呼——现在的市场怎么了?为什么屡试不爽的以市场调查→寻找概念→提炼卖点→设计瓶型→创意标签→研发生产→广告轰炸→各省市招商→线下拉动为主要内容的新品上市的“九阴真经”失灵了。

  即饮型饮料销售的“死穴“——没有抓住新兴渠道

  做市场营销,不能用“成者英雄败者寇”庸俗的势利的眼光来看市场、看产品、看渠道,而是要从辩证的客观的视角来解读这些产品的成败得失。上述上市失利的即饮型饮料新品,可能在品名、瓶型、卖点、传播等方面都存在一定的瑕疵,但是,这些产品也不是哪些带着“有色眼镜”的市场评论家们批判的那样“体无完肤”、“一无是处”。从一个从事快消品销售12年的市场老兵的角度来看,我发现这些即饮型饮料销售的“死穴”就是没有抓住目标人群集中消费的新型渠道。

  俗话讲,货卖给要家。从即饮型饮料的解渴、休闲、营养、健康、时尚的产品属性来看,,即饮型饮料的目标消费人群的年龄段主要集中在12-28岁的青少年;第二,即饮型饮料的目标消费人群的年龄段来看,他们消费的主渠道集中在城市的学校、网吧、餐厅、游乐场、商业街、夜总会、写字楼等场所的周边售点。因此,以县乡渠道见长的娃哈哈,在农村食杂店卖咖啡可乐无异于“在早餐点卖茅台、五粮液”。

  王老吉,中国企业渠道运作的杰出代表。

  众所周知,现在国内大多数快速消费品厂家充其量只做了传统的食杂店和现代的商超这2个渠道,而且做得还不一定透彻,其他渠道采用渗透的办法,任其自流。但是王老吉却已经把市场分割成了5条通路,分别是餐饮、商超、特通、食杂和批发,而且每条都在“精耕了”,做到了无缝覆盖。

  为了解王老吉渠道建设的成功经验,让我们一起回顾一下王老吉的渠道开发过程:王老吉经过7年磨砺,2002年销售额才达到了1.8个亿,那时的王老吉只是在广东的东莞、深圳和浙南一带销售,销售瓶颈一直困扰着王老吉。03年王老吉开始分割销售通路,以“怕上旺”为卖点开始主攻餐饮渠道,避开了饮料企业竞争的锋芒,加上“空中”电视广告和“地面”POP形象的配合,王老吉当年的销售就突破了6个亿,04年顺利冲过10亿大关达到14.3亿元,这时的王老吉开始意识到,要想真正的上量,需要开发批发渠道,05年王老吉大规模向批发渠道进军,少售终端的铺货率迅速上升,当年销售就很过25亿;尝到了渠道发力的王老吉又迅速跟进了商超渠道,在进入商超渠道时,王老吉几乎全部选择了专职供商超的经销商,较高的起点让王老吉迅速提高了品牌的形象和销量,06年销售突破40亿,同时也为王老吉更加专职的开发特通和夜店提供了经验和决心。07年王老吉5条通路分割的雏形形成,销售大跨步的冲过90亿,2008年达到120亿。09年由于受到“夏枯草”事件的影响,但是收益于强大的渠道推力销售额还是做到了86亿元。

    “一很双核”——破解即饮型饮料销售“死穴”的招。

  “一很”就是校园渠道的深度开发。学校渠道是即饮型饮料销售的“很点”,因为12-28岁的青少年其中75%生活在校园。加之,学生不仅是即饮型饮料的消费者,具有现实的购买消费力,更重要的是学生还是即饮型饮料消费的宣传者、影响社会群体的带动者,更重要的是校园已经日益成为引导消费潮流的“风向标”。既然校园渠道这么重要,那么怎样才能做好校园渠道呢?,抢占主阵地。将校园内外的超市、便利店、食堂、餐厅、公寓服务站通过铺货、陈列、投放冰柜、有奖陈列等方式一一拿下;第二,开辟根据地。对于可口、百事签专卖的售点,则采取将与之相邻的书店、文具用品店、鲜花店、蛋糕店等潜在的机会售点,通过投放冷柜、货架、赊销等方式发展成为即饮型饮料在学校渠道的“根据地”;第三,发动群众闹革命。可以通过和学生处、团委、学生会等校园内的社团组织联系,以赞助产品的方式做春季运动会、辩论赛、迎新生等校园活动的冠名活动,来换取目标消费群体对即饮型饮料的品牌忠诚度和口感偏好度。

  “双核”中的核是:繁华商圈中的摊点群。在三线以上城市,都会有车站、大型综合购物中心、商业步行街、游乐场等现代商业元素构成的繁华商圈。而分布在繁华商圈内的摊点群不仅是销售即饮型饮料的主力军,更重要的是树立形象、营造氛围。具体策略如下:一是加大繁华商圈铺货的力度。对繁华商圈的摊点群铺货时,建议采取“小坎级、大政策,小步快跑、多口味拼箱”的办法进行铺货。为了培养摊点业主的配合度、忠诚度还可以采取“隔点垄断铺货”的办法,即:家留货了,就不铺与家直接相邻的第二家,直接铺第三家。二是加大繁华商圈的陈列力度。销售氛围的营造,不仅要把货铺下去,而且要把货摆出来、冰起来,把围挡、海报贴出来。在本品相对劣势的情况下,要想把货摆出来、冰起来,把海报、围挡贴起来,只有采取有奖陈列的办法。三是加大助销的力度。做销售要注重“推拉结合”,在以往的即饮型饮料的销售过程中往往只注重渠道的推力,忽略了消费的拉力,这也是即饮型产品屡屡失利的根源所在。在繁华商圈的做热点宣传、促销,在大型卖场做场外路演、热卖是惯用的助销手段。因此,理应周六周日在繁华商圈的摊点群做热点助销。助销的方式主要以免品试饮、产品宣传、捆绑买赠、集盖兑奖、有奖问答为主。 

  “双核”中的第二核是:餐饮渠道。餐饮渠道具有半封闭的渠道特性,为推广即饮型饮料和培养消费者的消费习惯提供了平台。据统计,一个中小餐饮店即饮型饮料月均销量在10-20箱之间,是流通BC类超市5-10倍。加之,交警部门加大了酒后驾车的查处力度和人们保健意识的增强,即饮型饮料在餐饮渠道销售的春天已经来临。如何运作餐饮渠道?一是经销商配置实行“一地多商制”。由于餐饮渠道盛行“买店”和赊销,一个市场靠一个经销商来供应所有的餐饮售点是不可能的。所以,在设置餐饮渠道的经销商、分销商时宜实行“一地多商制”,来实现对AB类酒店的覆盖化;二是计提、规划专项进店费用。现在AB类星级酒店已经开始收取进店费用,但是很多企业的销售费用中并没有计提、规划餐饮渠道的进店费用;三是制定餐饮渠道的铺货方案。铺货以进货搭赠为主,赠品建议选择洗衣粉、洗洁精、食用油等餐饮老板感兴趣的促销品;四是吧台和摆桌陈列。吧台陈列每月奖励2包汇源纯净水,摆桌陈列每桌每月奖励陈列产品1瓶;五是开展店内促销。为了增强终端的拉力,可以采取比如:消费抽奖、点招牌菜小本赠饮、消费满100元家1元钱换购等促销方式拉动餐饮渠道的即饮型饮料的销售。

李庆华

李庆华,快消品营销战线上的一名“老兵”。先后服务于山东广寒宫集团、泰山啤酒、汇源果汁等酒水饮料企业,从线路业代做起,历任片区主管、区域经理、市场部经理、产品经理、推广经理、大区总经理助理、客户总监等职务。12年的营销经历,在渠道拓展、终端建设、区域销售架构布建、现代通路管理、市场策划、品牌规划、团队建设等方面积淀了丰富的实战操盘经验。...

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