渠道要闻

乡镇、农村,一线品牌渠道建设的“任督二脉”

2011-02-13 查看数:

乡镇、农村,一线品牌渠道建设的“任督二脉”

    近年来,随着惠及三农的优惠政策层出不穷,加之农村消费人口的文化教育、消费观念、品牌意识、质量关注的程度越来越高。乡镇、农村这块市场销售的剩余的一座“金矿”,愈来愈受到众商家的青睐与热捧。

    商品下乡风暴愈演愈烈

    下乡——是一个具有政治色彩的名词。从初文化大革命时期的城市知识青年的上山、下乡接受劳动改造。到近几年政府文化、医疗部门组织的“电影下乡”、“书籍下乡”、“文化下乡”、“医疗下乡”,再到农资部门组织的“种子下乡”、“化肥下乡”、“农药下乡”,再到发改委、商务部发起的“家电下乡”、“农机下乡”、“汽车下乡”,甚至在去年汇源果汁在快消品行业内率先举起了“果汁下乡”的大旗。一时间,下乡也完成了从初的“政治下乡”,到“政策下乡”,到“商品下乡”的历史性嬗变!

     一线品牌止于县城

    在快消品行业内,以外资、台资品牌为代表的一线品牌,由于受销售理念、销售模式、渠道利润、对乡镇和农村市场的熟悉程度等主、客观因素的影响,尤其是被行业内一度称为渠道开发的“钥匙”的——通路精耕模式陷入了“一线品牌”止于县城的谜团。以康师傅为例,2000年阶段通路精耕后,康师傅部建了遍布各省市的营业据点和仓库,建立了庞大的经销网络,控制了终端少售,从而有效的提升了业绩。2004年的营业额是1999年营业额的2.3倍。到2008年更成为方便面、饮料的霸主。通路精耕获得的收益,突出集中在四个方面,1、提高了提高铺货率和新产品上市的速度,2、控制了货流和市场价格。3、挤压了竞品空间,4、带动了跨品类经营的饮品和饼干,成为同类产品的。因此,康师傅通路精耕的精髓就在于,控制了渠道、导入了精细化营销管理模式,为康师傅在渠道上的长久竞争力奠定了扎实基础。但是,一线品牌止于县城。在乡镇、农村市场他的方便面康师傅卖不过白象、茶统一卖不过今麦郎、可乐可口卖不过哇哈哈。

    利润和配送是一线品牌进入乡镇农村市场的两道“门槛”

    一线品牌为什么止于县城呢?!那要从销售渠道设计说起,一般情况下渠道设计垂直上来说分为长渠道和短渠道,从水平上来说分为宽渠道和窄渠道。还是拿康师傅为例,他从2000年导入通路精耕模式后,在地级以上城市建立了自己的直营公司、营业所和仓库,这就导致他的运营费用非常高。因此,它采用KA商超直营,GT渠道用邮差(配送商)的模式。但是,中间的渠道利润被大大压缩。又如百事可乐,卖场、超市、娱乐场所、酒店餐饮直营,流通渠道的社区店、食杂店、士多店由经销商经营。由于乡镇、农村市场相对分散,配送、维护费用太高,加之,一线品牌的渠道利润太低。所以,一线品牌在乡镇、农村市场遭到了“封杀”!

    如何打通乡镇、农村市场的“任督二脉”

    一线品牌要想打通乡镇、农村市场这个修炼销售渠道神功的“任督二脉”,要加大渠道的利润。尤其是把乡镇驻地有配送能力的批发客户抓在自己的手掌心里。要想做好乡镇、农村市场只有利润还不够,第二要建立广泛的市场统一战线。因为,一个乡镇有配送能力的批发客户有3-5家。一般情况下一个批发客户掌握着10几个村的20-30家农村小卖部。同时,乡镇客户还普遍具有“同行是冤家”的观点。同一个乡镇驻地的批发客户不会要别人的货!面对这一现实,许多厂家采取的是“每个批发客户操作1-3个单品”的品项区隔的办法予以解决。第三抓住乡镇、农村市场的意见行业实力品牌。现在许多地方型白酒企业也开始尝试“盘中盘”、“车屁股”营销模式,也在抓乡镇、农村市场的意见行业实力品牌。他们通过邀请乡镇政府的办公室主任、书记、镇长、“七站、八所”的负责人、乡镇企业家、村支部书记参观生产车间,现场品尝刚蒸馏出来的“原浆酒”,定期给大家赠酒等办法,培养目标主流消费群体的习惯偏好和品牌忠诚度。第四抓住小学、中学等重点渠道。对于食品、饮料企业来讲,可以说是“得学校者得天下”。学生消费群体是食品饮料消费的主流消费群体。他们不仅在校内具有天然的消费力,他们在社会上还具有出众的消费感染力和口碑传播力。根据AC尼尔森等国内外市调公司的调研数据显示,一家学校售点销售休闲食品、各种饮料的销量是社区便利店的10-30倍。这就是为什么在三线以上市场“两乐”、统一、康师傅花巨资包装、经营中学、大学的原因所在了。第五抓住农村集市做好宣传推广。乡镇、农村的集市——乡镇、农村的“很级KA大卖场”!农村人有喜欢赶集的习惯,三五天一次的农村集市是农村消费者销售自家农产品、购买生活消费品的主要场所,人流、物流、资金流、商品流、交易量都非常的大。对于想急于进入农村市场的一线品牌来说,把平时在超市惯用的促销招数搬到乡镇、农村的集市,一定能够大获成功!第六借助现有官方网络。原来说邮政系统的网络是中国庞大、健全的网络,现在看来比邮政网络更大、更好、更健全的网络是各地的烟草专卖公司、盐业专营公司,由于这两家的产品都具有行政垄断性质,而且一个是精神嗜好品(抽烟有瘾)、一个是生活必需品(食盐),加之,这两大系统的物流、仓储、资金、管理都非常好。现在,他们为了谋取更多的福利,也开始搞多种经营。像头几年,烟草系统买断的五粮液的“金叶神”酒就运作的非常成功。第七掌控核心终端。追逐利润是商人的天性!尤其是乡镇批发客户!有人说,乡镇经销商天生是“婊子”只认钱、不认人。也有人说,乡镇经销商是“墙头草”谁有钱往谁怀里倒。因此,只有掌握了乡镇驻地的超市、酒店和村里的卖货大户才真正掌握了乡镇、农村市场的终端网络,一定要建立终端的客户资料,并将终端客户资料植入企业的信息管理系统。

李庆华

李庆华,快消品营销战线上的一名“老兵”。先后服务于山东广寒宫集团、泰山啤酒、汇源果汁等酒水饮料企业,从线路业代做起,历任片区主管、区域经理、市场部经理、产品经理、推广经理、大区总经理助理、客户总监等职务。12年的营销经历,在渠道拓展、终端建设、区域销售架构布建、现代通路管理、市场策划、品牌规划、团队建设等方面积淀了丰富的实战操盘经验。...

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