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饮料市场启动:订货分销话“水头”

2011-02-19 查看数:

饮料市场启动:订货分销话“水头”

      俗话说,“一年之计在于春”。对饮料营销人而言,“一年之计在‘水头’”!众所周知,春季“水头”案是饮料行业在每一年度开篇布局之作,是启动市场、激活渠道、抢占终端资金和库位的必选动作,事关饮料企业一年的成败得失。

  “水头”探源

  何谓“水头”?

  水头——英文名为water head,原为一物理名词,即:任意断面处单位重量水的能量,等于比能(单位质量水的能量)除以重力加速度。含位置水头、压力水头和速度水头。单位为m。

  “水头”作为饮料市场营销的行业术语来源自台湾的饮料行业。“水”就是指饮料;“水头”就是饮料旺季开始前的面向经销商、批发商、终端点的订货分销会;“水头案”就是饮料旺季前,针对各级通路(经销商、批发商、少售点)的优惠方案,台湾的说法,就是绑桩,目的在于抢各级通路的资金和库容。

  说白了,早康师傅、统一、旺旺等台资饮料企业做“水头”是因为大陆四季分明,淡旺季明显,他们在每年的1月份为了提高开机率、摊薄生产成本、降低制造费用而采取的一种渠道让利促销行为。但是,多年的重复运作把一种“偶然”变成了一种“习惯”。

  如何借“水头”抢“滩”?

  “天时”:尽早运筹占先机。

  “早起的鸟儿有虫吃”。饮料行业有个“水头”行规,就是在每年的春节前后即饮品消费淡季,为保持工厂的嫁动率,企业会以一年中惠的政策,让经销商压仓,所谓提前抢占通路资金与仓储资源。因此,做“水头”一定要早。具体体现在以下几个方面:

  产能布局早。按照行规,规范的企业一般在每年的4月份会根据1-3月份“水头”的销售情况和市场的发展趋势,以及设备的产能情况,开始规划下一年度“水头”的设备的改造增量行动,或者直接采购新的生产设备,以及新品的研发、储备。

  方案制定早。一般的饮料企业,在每年的7月份就开始着手规划下一年度“水头”案的起草、讨论工作,在9月份成型待发。

  物料准备早。在每年的9月份开始,对“水头”所需的促销品、广宣品开始征集基层业务团队、核心经销商的意见,并根据大家反馈的意见对拟采购的促销品、广宣品开始设计、询价、招标。一般在每年的10月底采购到位。

  启动方案早。08年以前,饮料行业一般在正月十五前启动“水头”案,但是,自今麦郎在08年率先将启动水头案的时间提到了每年的11、12月份。

  【经典案例回顾】今麦郎巧胜“老师傅”。据《糖烟酒周刊》信息,今麦郎方便面在占据国内前三名的基础上,于2006年携手统一集团,杀入饮品市场。更为搞笑的是今麦郎这个饮料行业的“愣头小子”打破时间点,将2009年的“水头”争夺战率先引爆,提前到08年12月份执行“水头”订货,将两三个月的产能压到经销商和批发商仓库。一时间让“水头”老师傅惊慌失措,赶紧应对。不得不在2009年推出中奖率高达17%的“再来一瓶”活动,以“消费者拉力”对抗今麦郎的“渠道推力”。真是应了“时来天地皆同力,运去英雄不自由”这句话。

“地利”:依托福地好做“东”。

  在20世纪90年代,饮料企业开“水头”订货会为了彰显企业实力,大肆进行“烧钱”游戏,一般会选择在区域中心城市核心的五星级的很豪华酒店举行。更有甚者,张海时代的健力宝更是把订货会开到了新加坡的豪华邮轮上,所有到会客户每人派现2万元,让客户在豪华邮轮上纵情的吃喝嫖赌三天,一时传为业内的笑谈。那大型的经销商“水头”订货会在哪里开效果会更好呢?

  在生产工厂开。随着市场规模的膨胀和物流成本上升的压力,国外的可口、百事,台湾的康师傅、统一,大陆的哇哈哈、汇源果汁已经按照500km的物流半径基本完成了各省市生产基地的布局。到工厂开订货会不但费用省,而且可以让经销商更能设身处地的感受企业的实力和热情。

  在销售分公司开。有些市场成熟度交差的区域,还没有建立生产工厂,但是一般都设有销售分公司,那“水头”订货会就在销售分公司召开。在分公司开订货会有两大好处:一是让客户有安全感;二是可以降低会务费用。

  在糖酒会举办地召开。在各省市、地方春季糖酒会举办地召开订货会可以充分借势,事半功倍。主要是方便邀请客户、聚集人气、增加订货量。

  【经典案例回顾】虽然汇源“他+”和“她—”矿物质水终以失败而告终,但是在 2004年春季在成都举办的糖酒会,她他饮品公司凭借新奇的概念、时尚的包装和卖点,招商订货会战告捷:去的时候带着100万的差旅费出发,回来时捧得4.7个亿的现金订货款而归。加上此前举行的重点城市招商会上的1.6个亿订货额,涨满口袋的她加他成了这个春天“幸福的人”。

  “人和”:事事做到人心上。

  “得人心者得市场”。从销售的本质上来说,就是满足人们的心理需求。同理,“水头”订货分销会召开的成功与否,关键看你的产品、政策、促销是否能够打动经销商、分销商、终端点的心弦。如何能够谋求“人和”之势呢?那就是实现厂家与客户的捆绑。

  利益捆绑——满足客户的利益需求。开“水头”订货分销会关键是定方案、出政策,用毛主席的话说那就是“政策为纲,纲举目张”。比如:康师傅常用的坎级进货搭赠,今麦郎制定的“战车计划”奖励政策,哇哈哈的打款奖励,以及大家通用的月度、季度、年度奖励政策等都是利诱经销商、批发商、终端商打款、订货的“原子弹”。

  成长捆绑——满足客户自我价值体现的需求。曾几何时,厂家嘴上说着“客户是上帝”,实际上只把经销商当做“提款机”和“搬运工”。客户的心声、意见根本得不到厂家的重视和回应。岂不知,“春江水暖先知”,客户在市场线了解情况,但是没有话语权。这就需要在政策的制定上、活动的执行上让客户参与进来,就像汇源果汁的“水头”主题“汇源送资源,客户来操盘”,汇源果汁根据经销商的销售额给予一定比率的市场费用,让经销商自主操盘市场。另外,就是要把原来“吃喝式”的订货会变成“培训式”的推广会。

  情感捆绑——满足客户受尊重的需要。对经销商实行分级管理,根据各经销商的值、同期增长比、任务达成比等几个维度将经销商划分为VIP客户、重点客户和一般客户三个等级。对VIP客户在除了利益上的满足外,更关键的是让他们获得与企业高层行业实力品牌会沟通、参与企业销售决策等人文情感关怀。对终端商也可以实行“XXX品牌特约诚信销售处”授牌等方式来加大情感投入。

  【经典案例回顾】自今麦郎饮品自次“水头”订货会起,就针对经销商推出了车辆奖励的市场扶持,支持经销商积很配车,加强市场配送力。经销商无论规模大小,只要新配备车辆,今麦郎即按照进货额给予车辆奖励,月返月结,也间接提升了经销商的资金实力。

李庆华

李庆华,快消品营销战线上的一名“老兵”。先后服务于山东广寒宫集团、泰山啤酒、汇源果汁等酒水饮料企业,从线路业代做起,历任片区主管、区域经理、市场部经理、产品经理、推广经理、大区总经理助理、客户总监等职务。12年的营销经历,在渠道拓展、终端建设、区域销售架构布建、现代通路管理、市场策划、品牌规划、团队建设等方面积淀了丰富的实战操盘经验。...

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