渠道要闻

开盖有奖还能走多远

2011-05-16 查看数:

忽如一夜春风来,千瓶万瓶把盖开!饮料企业几乎在一夜之间就一拥而上,学会了康师傅的“制胜法宝”。如果你稍微留意一下,现在市场上几乎找不到不做开盖有奖的饮料产品。康师傅、统一、娃哈哈、葡萄适、和其正、霸王凉茶,当然,还有开盖有奖的“鼻祖”啤酒品牌——珠江、燕京……正如一位业内人士所说,开盖有奖已经成为饮料销售的一个“标准”。可是,开盖有奖真的就是灵丹妙药,包治百病?我看未必,我认为,大多数的产品都不能依靠一种简单的方式来完成销售和成就市场。

以往,开盖有奖基本是区域市场进行,如啤酒行业做的多,时间也久。开盖有奖成为“各省市性”的活动,康师傅可算是“功不可没”了,实际上,康师傅却带了一个不好的头,为什么这么说呢?你想想看,可口可乐和百事可乐为什么不带头做这样的促销活动?原因并不复杂,这样的活动,长期为之降低了创收能力,让消费者产生促销依赖症,而且,无论可口可乐还是百事可乐都不可能依靠开盖有奖长期挤占对手的市场,因此,他们几乎像商量好了一样,对开盖有奖保持了一定距离。而康师傅就不同了,在统一、娃哈哈、农夫山泉、汇源、可口可乐、百事可乐的强力竞争下,只有奋起一搏,突出市场占有率,做到茶市场的老大,才能更安稳的生存。这下可就苦了其他的兄弟了,大力促销,处于二三线的品牌要么力度更大,要么就等死。康师傅敢大力度去做,还有一个现在众所周知原因是兑奖率的多少。

前几天跟一个经销商聊到和其正凉茶,这个凉茶目前在华南某些市场销售非常好,好得让你想像不到。他说,在07年上市的时候,卖不动,08年情况也非常不好,09年上半年在艰难的支撑,就快撑不住了,09年下半年市场起来了,2010年出奇的好,现在当然是销售形势喜人••••••我问他为什么?他说,,关键的时期,有一个爆破点,是开盖有奖拉动了整个市场;第二,PET瓶装便于携带,而且600毫升比王老吉多了将近一半,还有就是渠道的高毛利。本人觉得,开盖有奖活动一定不是和其正凉茶取胜的关键的因素,但确实是一个“引爆点”。非常同意该经销商的一点是,PET装是一个亮点,是和其正瓜分王老吉凉茶的根本所在。看看以前灌装凉茶失败的案例,那可是比比皆是,诸如,三九、顺牌、念慈庵,他们的促销、代言、广告、规范运作,哪一样都不缺,但基本失败了,为什么?如果一定要从品牌的角度、定位、品牌联想、跟消费者的关系来分析,他们应该都可以成功,不应该、没道理成功的应该是和其正凉茶才对啊!

但事情并不是我们想像的那样。我们从中可以看到,三九、顺牌、念慈庵将品牌和销售割裂开了,没有看到与王老吉灌装产品正面冲突是没有胜算的,和其正凉茶刚好找到了一个切割王老吉市场的机会,那就是便于携带、保存的PET包装。可仅仅是这个包装,为什么自07年到09年上半年,做了两年多市场没有做起来?就是没有找到一个“引爆点”,恰好,09下半年是茶饮料行业开盖有奖盛行的一年,消费者的消费热情被康师傅等饮料领导企业的“开盖有奖”完全调动了起来,而和其正凉茶刚好抓住或者迎合了这样的消费行为和消费动机,再加上经销商的继续、大力度的终端运作,终于引爆了市场。经销商对我说,差点就放弃了,那时,感觉公司也有点顶不住了,如果市场再不起来,会怎样?谁敢想呢。

现在,霸王凉茶也开盖有奖,但销售反映平淡,不是说霸王凉茶的开盖有奖做得不好(也有一些瑕疵,比如活动时间和兑奖时间同时结束,按理销售完有奖的产品总需要一段时间吧),但至少在PET包装方式上,已经落后了和其正。更让你想不通的是,一是主推PET装,广告上却在主打灌装产品;二是为什么一定要叫霸王,叫一个其他名字不好吗?第三,价格比王老吉还贵,到底是跟谁竞争呢?

新品一上,马上来个开盖有奖,其实效果不大。新品上市,前期的准备工作,卖点提炼、前期的市场预热,宣传,价格体系、通路选择,终端铺货,导购等等都非常重要,而不是上来就一轮促销,那样的促销效果基本没有。开盖有奖也一样,需要消费者对产品、品牌有较强的了解,否则,效果会很差。再有,跟随开盖有奖,跟在主导品牌后面,很难有较大的吸引力,但如果是不同的品类,如和其正利用康师傅制造的开盖有奖氛围,取得了市场的爆破,可谓机会抓得正当时。

很多产品在瓶身上标注的综合中奖率,实际上达不到,一段时间以后,消费者感觉上当,活动的效果会越来越差;再有,兑奖是一个大问题,很多小店不愿意兑换;,有些活动设置不合理,如霸王凉茶,活动时间和兑奖时间同时结束,如果有一批货是9月份生产的,刚到达终端,活动也同时结束了,那这些货卖出去以后,兑奖也截止了,消费者到哪去兑奖?

并不是每一个产品凭借开盖有奖就能取得市场份额的,康师傅是凭借着强大的品牌力,通过开盖有奖的方式,迅速的将消费者拉了过来,也就此更加拉大了与统一的差距。这与其说是一种战术的胜利,还不如说是康师傅营销战略的胜利。开盖有奖方式表面上是一种短期的促销活动,但对于而言,对消费者的刺激是相当大的,而且现在的方式是“再来一瓶”,力度可想而知。本来,将二、三线品牌拉进促销圈子,对这些产品来说已经很艰难了,如果一旦大家没有了促销,市场又会怎样?当然是小品牌会更惨。对康师傅而言,他的开盖有奖活动,对进入茶饮料行业的其他二、三线品牌也是一种威胁,换句话说,开盖有奖已经成为行业的一道门槛,小企业没有不能活,有了也不一定能活好。

如果开盖有奖成仅仅为了打击对手的一种策略,而不是为了吸引更多的消费者消费、重复消费和提高消费忠诚度,这种促销活动就偏离了消费者活动的本来目的。那么,这种促销活动注定是短暂的,也是没有生命力的。

我们设想一下,终市场上剩下了两个或者几个大品牌竞争(会像两乐的格局),开始,为了市场份额,大家争夺的你死我活,开盖有奖,大家比力度、比烧钱,几年之后,发现烧钱太多,私下沟通,大家都不做,因为那时两家公司都很强,都有稳定的消费群体,大家不做促销和大家做促销的效果一样,(不能一家做,一家不做;但可以都不做)那么,大家自然会不做这样的开盖有奖活动了,因为如果提高兑奖率,这真是一个烧钱的促销活动。

蒋军

深圳市古德创想品牌营销管理机构副总经理、贵族享受咨询师。10余年营销实战和品牌顾问经验。专注于企业发展中的战略、品牌创建、市场营销管理、组织能力提升等领域。 古德创想是一间集品牌全案、营销策划、管理咨询、服务外包于一体的综合性、实战型品牌营销咨询顾问机构,主要服务于消费品等主流行业,以中国标准,国内外视野,致力于推动中国成长型企业实...

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