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果粒奶优:美味为何非尝不可?

2011-10-31 查看数:

果粒奶优近换了新的广告,各大电视媒体,特别是卫视以下的媒体可见度那是相当的高:果粒奶优,非尝不可!。可看了几遍没怎么看懂,真不知道什么意思。突然有人跟我说,这个广告是模仿国外的一个广告,还发给我一个在优酷网上的视频:never say no to panda ,上网搜索一下,发现这个广告的点击率很高,也是近吵得很热的一个广告,据说这个广告是埃及的。

我之所以说看不懂,是在没有看never say no to panda这个广告之前,如果看了,也不存在看不懂的问题了。该广告大致是这样的:一只很酷、很拽也很憨的熊猫,只要人们不选择他的奶酪起司,他就发飙:挡路、破坏、肥到流油······我想,广告是目的就是让人们在惊奇的同时,记住这只很固执和有些憨态的熊猫,而这个“熊猫”实际上就成为了人们要购买的产品或者在顾客与产品之间形成记忆点和联系。其实广告是要在一种看似滑稽和搞笑的氛围中让受众接受这个产品或者至少能关注这个产品。

从度而言,这是非常好的一个广告。

但回过头来说,果粒奶优模仿这样的广告就不划算了。

果粒奶优产品推出已经很长的时间,在度上已经不是问题。如果过了度的传播阶段,还用这样令人莫名的强迫式广告,有点令人生厌。有人跟我说:那些诸如脑白金、传奇2的史玉柱式的广告也令人生厌,为什么效果很好,产生了很强的销售力。我觉得,这是一种误解,这些广告不是做得有多好,表现有多棒,而是史玉柱抓住了人性的弱点,送礼的洗心理,玩的天性,并用简单的方式传达价值。在这些方面,果粒奶优可以做到吗?

选用一头牛来表现执着,看似比熊猫好,而且跟牛奶相关。但却失去了那种喜剧效果。

目标消费群体不感兴趣。不仔细看,还不知道那是一头牛,如果要要另类,那就需要眼就黏住消费者,让人眼前一亮。这头牛显然做不到,没有任何震撼力。

如果不看前面的埃及起司的广告,还真不知道那头牛是干吗来着。

作为一个品牌下面的产品。如果想创新,想结合一些前卫、喜剧的元素,不可厚非,但这完全看不到创新的影子了,留下的是山寨的形象。

广告效果的评价,本人觉得,根本当然是拉动销售;然后才是创意的;再是表现形式,是广告要有美感。

有人会说,我就是要做让人看不懂的广告,这样你才会有好奇心,才会记住。但人家看都没看懂,又怎么会记住呢。如果让人看不懂,让人反感的广告,大多数都会失败,有人会说,那老白金的广告呢,也让人反感,为什么会卖的那么好?其实,脑白金的广告做得很简单,很直白,一眼就看明白了;另外,脑白金的广告目标消费者不是你,不是看这篇文章的人,是谁?你懂得。正是抓住了消费者和购买者的心理,才会“旺销”到今天啊。

说实话,能打动人和产生购买的广告,也并非那些美的广告,这是两个概念,这跟购买心理是有关系的,喜欢看,跟喜欢买不一定是同步的。一句话,直指人心的并能产生购买冲动的就是的广告。

果粒奶优的广告一定是想“与众不同”,试看,现在的其他饮料和乳品的广告,大多同质化严重,饮料主要诉求是清爽,美味;乳品是健康,营养,除此之外,基本没有什么异同了。很遗憾的是,美汁源下面的品牌和产品,包括果粒橙,差异化的产品、宣传诉求,都是基于产品本身的体验。如果粒橙,是加入了新鲜的果粒,这就是喝起来有一种体验,而且对消费者有一个“记忆点”。这就是差异化。

但到了果粒奶优,产品还是着眼于“果粒”,也是想增强对消费者的一种体验,但没有坚持深挖这种体验,而是转移到用广告去表现,想用另类的创意来表达与众不同及差异,没有继承性和发扬,自然就让人看不懂了。

当然,含乳产品的推广跟纯粹的饮料也会有一些不同。如蒙牛的益优特,推广了大半年,效果很不好。蒙牛益优特的广告也是国外4A公司做的,注重营养、健康的概念,可惜还是没有卖起来。很多含乳产品都一样,仅仅着眼于健康,营养,很难有所斩获了。如果这种方法不行,消费者不关心,那就转战另外的方法:从理性的诉求到感性的诉求。娃哈哈是感性诉求的一贯坚持者,而且取得了很大的成功。

从另一个侧面也可以看出,用讲道理的方式去卖饮料是很难成功的。

但这次,果粒奶优却走向了另外一个极端,那就是连什么道理都不讲了,直接让你喝,不喝就休想离开。更加让人摸不着头脑的是:这个广告还让人看不懂。那头牛啊,还真不够那个熊猫彪悍!

如果将这个广告改一下,效果会不会更好呢。

为什么要改?因为没有理由非尝不可,那就要给个理由。以前的广告是陈奕迅做得,很多人觉得恶心,我倒觉得还不错,产品广告这样做,很引力人啊,卖点也突出了,但换成现在这个就很无厘头,重要的是“不知所云”。也可能是想从产品走向形象宣传,但无论怎么推论,总是找不到更好,更符合逻辑的路径。

熊猫起司那个广告的:never say no to panda,那只熊猫很“霸气”,也有几分搞笑,换成现在的一头牛,似乎就缺少了这种氛围,更不觉得有什么幽默和好笑的。“美味非尝不可”是新广告语,现在要为这个广告找到一个理由,也就是一定要选择的一个或者几个“理由”。我觉得,“霸气”也不是不可以,关键是那头牛外表也不“霸气”啊。

那就去找到霸气的、搞笑的、幽默的理由吧。触动、打动感动都可以。可惜都没有看到。如果着眼于产品本身,本身也无不可,毕竟这是一个产品,美汁源下面的一个产品而已,不必将其上升到某种形象的高度,尽管产品本身也是一种形象。

含乳产品的销售量毋庸置疑了,而且大家对营养快线虎视眈眈,一年100多亿的销售额啊,谁不眼红呢,但一样的价格,同类型的包装和定位,市场策略和消费者,不知道怎么才能成功!也许就是广告了,可惜含乳产品广告只是一方面,销售、渠道和产品本身将是此类产品成功的根本的因素。

这个广告有三种版本,草莓牛美味攻略之冰箱篇;草莓牛美味攻略之电梯篇;草莓牛美味攻略之机舱篇,看到多的是前两个版本,不说别的,马上进行了周边的调查,但效果不敢恭维:回答基本三种,,看不懂;第二,对目标消费者吸引力不够,第三,价值感和理由呢,不够充分。

那只能说明,这种模仿式的“创新”是失败的!

蒋军

深圳市古德创想品牌营销管理机构副总经理、贵族享受咨询师。10余年营销实战和品牌顾问经验。专注于企业发展中的战略、品牌创建、市场营销管理、组织能力提升等领域。 古德创想是一间集品牌全案、营销策划、管理咨询、服务外包于一体的综合性、实战型品牌营销咨询顾问机构,主要服务于消费品等主流行业,以中国标准,国内外视野,致力于推动中国成长型企业实...

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