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移动互联网时代:天翼就如此作为?

2012-02-29 查看数:

装电信宽带送了一个酷派手机:触屏、大屏幕、安卓系统、送话费、送流量······应该高兴啊,但试用一下,触摸得手指掉了一层皮,晕了,一股无名之旺顿时窜了起来,真想直接摔了它。因为之前工作人员一番解释,确实也难以拒绝这些诱惑。比方说没有月租,送话费,送上网流量,上网速度快······但这些套餐、组合和产品,离开了体验,什么也不是。有人可能会说:送的吗?但我认为,就算是送的,也不是质量低劣的产品吧,如果送的是垃圾,还不如不送。我心里一直在犯嘀咕:天翼和酷派到底谁在坑谁呢?

3G时代的到来,应该说是移动互联网的一个标志和里程碑。而且天翼的应用、产品和传播上也走在了前列。可以这么说,2009年左右,在3G业务推广中,天翼无疑是做的有“亮点”也有“气势”的。总体可以看出,在稳、准、狠这三点上,中移动、联通的3G推广无疑落在了天翼的后面。在战术推广上,天翼是做得的一家。

我们可以从天翼具体的宣传策略上看看,它是怎样做到战术的稳、准、狠的。在电信的网站上,你可以看到套餐资费介绍:三个特点,个是“快”,指的是无线上网速度快;第二是“稳”,当然指的是网络稳定;第三是“省”,价格实惠。笔者觉得,从战术上这三点充分体现了天翼无线上网的三大优势――对消费者的巨大吸引已经形成。

“稳”(网络稳定)对应“稳”的策略;“快”(上网速度快)对应“准”(精准的诉求);“省”(价格实惠)对应“狠”(没有降价一分钱能抵挡的品牌忠诚),综合来看,天翼,在战术层面的操作是很成功的。

在快速推进的线上传播看,天翼也是动作迅速一些商业区的户外广告可以看到其行动的高效以及对竞争对手所造成的压力。

但遗憾的是:仅仅停留在电视广告、网络推广层面。而且看似天翼似乎已经遥遥出众其他两个对手了。换句话说,只是从广告和推广的层面看,天翼似乎成了百分百的赢家,但事情并不是你看到的或想象的那样简单。

后劲不足、对移动互联网的“体验营销”重视不够,这可能是导致天翼落后于联通的两大主要原因。

先说后劲不足问题。要真正让网民在3G网络中畅游,品牌形象和认知当然是在战略层面上为关键的了,但品牌、营销工作是一个系统,不可能某一项工作的完成就大功告成,还需要在战术层面上进行配套的工作。曾经,中移动也偏离过他该“盘踞”的地盘――手机上网、娱乐的核心,而将上网卡、上网本作为了核心宣传点。但中移动马上发现了问题,因为上网本是一个过渡产品,移动怎么能离开以手机为核心的移动网络,而去搞笔记本呢。

这曾经也是天翼绝好的机会,如果快速推进无线上网的核心诉求,机会又岂能白白错过了呢,这个机会让联通迅速占领了。

天翼除了在概念上、广告传播上做了一系列的努力之外,能够落到实处的东西还真不多。光能在天上飞和海里游没用,在接触消费者层面上,需要有“能在地上走”的能力,可惜,这个能力天翼并没有将宽带优势进行延伸,直至消费者层面。手机用天翼上网比移动快,这没错,但如果那个手机很差劲,体验不好,就没用。打个比方:如果一个厨师手艺很好,炒出来的菜那是天下一绝,但如果装在一个很脏的盘子里,你能吃出好味道来么?我想,正常的人都是不能的。

特别遗憾的是,天翼并没有抓住这个机会,基本也淹没在其他运营商的传播攻势和具体产品套餐之中,特别是在联通与苹果的合作之后。

当然,这其中,不知道有没有政策的影响了。

再说体验营销。比如说前面提到的免费送手机的套餐,跟国产的手机厂商合作不是不可以,但产品质量和操作性也要考虑,不是说赠送或者优惠就可以提供一些质量低劣的产品,我认为,应该提供跟原来质量相等的产品。可能,现在无论哪个运营商,定制的产品基本上质量要差很多,可能是行规了,但如果从长远来看,联通跟苹果的合作是值得借鉴和称道的。

移动互联网时代,运营商之间和手机厂商之间拼的不仅仅是产品、硬件,而是平台、系统等等,也就是乔布斯说的顾客体验。

在这方面,诺基亚是教训惨重的,其新任的CEO史蒂芬·艾洛普发表的“平台着旺”论为。他说:苹果重新定义了智能手机,并将开发人员纳入一个封闭但极为强大的生态系统,彻底摧毁了原有市场格局······谷歌Android平台仅仅诞生2年,即已吸引大量开发人员、服务提供商和硬件厂商加入······不要忘记低端手机市场。2008年,联发科提供了一整套手机芯片参考设计方案,中国深圳的手机厂商开始以不可思议的速度制造产品。一些统计数据显示,这一生态系统生产的手机占国内外总产量的三分之一以上。诺基亚在新兴市场的市场份额被大量抢占······我们已经失去了市场份额、注意力份额(mind share)和时间。

诺基亚的衰落几乎是在一夜之间。当我们还在津津乐道“科技以人为本”的时候,以谷歌为代表的新一代操作系统手机和以苹果为代表的以用户体验为中心的手机迅速将诺基亚从神坛上拉下。消费者惊呼:原来手机还可以这样!

天翼怎么还如此作为?我想说的是:时至今日,天翼怎么还敢拿出一个外壳来忽悠消费者呢!这可是诺基亚的老路,再怎么也要有所借鉴和警示吧。一切的产品,服务、系统或者平台终说话的是顾客,顾客用了之后觉得不好、不圆满,就算再好的套餐都是徒劳。

多年前,一位培训老师说:手机就是用来打电话的,多发个信息,其他功能如拍照、上网、游戏、音乐都是辅助的,基本可以忽略,她说这话的时候是2000年。现在当然是一个笑谈了。这个故事反映了什么问题:,电子类产品的发展太快,一些以前不是重要功能的,现在都是核心功能;一部手机通话功能差点成辅助功能了;第二,互联网时代特别是移动互联网时代,已经超出产品范畴,产品不仅仅是外壳、系统,而是一个系统的平台,更是一种顾客的综合体验。

先做一个好产品或者选择一个好的产品供应商,这对电信、对天翼不会很难吧;学习眼前的联通,在跟注重行业本质和体验精神的合作伙伴进行合作,算很难吗?也不算吧。那么,电信、天翼你就应该做得更好才对,而不是现在我碰到的“如此作为”!


蒋军

深圳市古德创想品牌营销管理机构副总经理、贵族享受咨询师。10余年营销实战和品牌顾问经验。专注于企业发展中的战略、品牌创建、市场营销管理、组织能力提升等领域。 古德创想是一间集品牌全案、营销策划、管理咨询、服务外包于一体的综合性、实战型品牌营销咨询顾问机构,主要服务于消费品等主流行业,以中国标准,国内外视野,致力于推动中国成长型企业实...

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