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生活用纸品牌缺少什么

2010-12-20 查看数:

我一直在思考生活用纸企业的品牌运作,它们为什么没有像家电品牌、饮料品牌、快吃面品牌一样有垄断品牌出现?是因为行业特性还是因为生活用纸企业本身的发展问题?是因为行业发展空间大还是因为竞争环境比较宽松?到底问题出在哪里?且先看看一些统计数据和事实。

近年来, 生活用纸企业的规模虽然持续增长,但产业集中度却不高,4大品牌只占市场份额25%左右,前十名的企业也只占整个行业的30%左右。根据中国造纸协会生活用纸委员会的统计,2009年各省市共有卫生纸企业1740家,其中有原纸和加工的企业520家,其他均为纯加工企业,行业前15名的企业占总产量的35.1%,年产量在10万吨以上的企业只有4家,3万吨以上的企业有15家。又据调查,能独立有自己的品牌产品的企业不到100家,多数还是以卖原纸为主和卖名称产品的企业,企业基本都停留在买卖的阶段。

本人经过多年的研究发现,生活用纸品牌与上面所述的其他行业的品牌还是有距离的,它们之间的距离主要是在品牌运作上,它们确实缺少了一些没有被我们注意的东西,缺少了一些品牌本身应有的内涵和品牌竞争应该具备的要素。

、缺少品牌长远规划

企业有企业战略,品牌也同样有品牌战略。品牌战略就是说企业要有一个长远的品牌规划,品牌的长远规划就是为了企业的更长远目标而设立的。企业通常都是以追求销量和利润为驱动目标的,品牌规划与销量和利润没有冲突,只是相辅相成的关系,而且又互为因果关系,有时候品牌是因,有时候品牌又是果。当品牌能为销量和利润起正作用力的时候,它是因;当销量和利润快速增长的时候,其又为品牌的度起了因的作用。

但是,生活用纸企业往往有一个认知误区,认为品牌规划就是要有大投入、请代言人、做大广告。其实这是因为某些广告公司给我们企业的的一个错误引导,因为很多广告公司的创收模式都是靠老三招:大投入、请代言人、央视做广告来创收的。他们没有其他的营销方法和品牌规划来让客户得到应有的收益手法,没有根据企业的实际情况从基本和基础工作做起,不了解企业的运作模式和创收模式。所以,当我们和一些企业谈到品牌规划时,他们往往是摇头说:我们做不起品牌规划,也请不起咨询公司。其实,在笔者看来他们平常放在渠道qudao.com上的促销和费用的浪费上就远远不止请咨询公司做品牌规划的这点小钱。广东江门一家生活用纸企业在某次赞助篮球赛上用了100多万,可赛后问起自己的销售人员和经销商看到篮球赛没有?都回答说是没有,没有去看。但是,这位老板却说他看到了篮球比赛,如果出资50万做品牌规划不清楚会做成怎么样?这种担忧也是很多企业老板共同所忧虑的问题;又有一家福建的生活用纸企业他们宁愿出资200万做一个产品包装,也不愿意给100万咨询公司做管理咨询。可这家企业的管理可以说是一塌糊涂!而且他们说做品牌就是设计包装,品牌规划就是设计的包装好看不好看。这都是多么的滑稽例子!

这些认知我们不怪企业的老板们,因为他们多数都是洗脚上田的,都没有经过大学学堂的洗礼,叫他们一下子来个高度认识是不可能的事。摸着石头过河是他们的特性和持家本领,也是他们成功的秘诀。但是我们不否认有大部分老板们的天资和悟性都是挺高的,我相信他们会在短时间内转过弯来,会把品牌的长远规划当作回事,因为竞争环境容不得他们有过多的时间去思考和等待。缺少品牌规划和缺少企业战略规划一样,都无法让企业走得更远、更稳!

第二、缺少品牌核心价值

品牌规划的关键点是做品牌规划时先要规划品牌的核心价值。品牌的核心价值是什么?它代表着品牌的全部内涵,是品牌的精神所在。没有核心价值的品牌就像一个躯壳,等于一个没有灵魂的人一样。问及生活用纸企业的品牌有几个具有核心价值?我相信是屈指可数,寥寥无几,99%都缺少品牌的核心价值。即便是几个大公司的品牌,相对而言,销售做得不错,但其品牌还是缺乏品牌核心价值或者是品牌核心价值离散,没有恒久的坚持和统一的品牌核心价值,总之一句就是缺少真正的品牌规划和品牌管理。

我们曾经对68个消费者做过实验,我们用发散式问句问他们为什么购买“心相印”、“维达”、“清风”、“洁柔”产品时,每一个消费者的回答都有不同,但多说的是“好用”、“有价值”、“以前用过”这样的词语。这样的回答让我们就很难看出这些品牌的的核心价值在那里?这只是消费者的一种共性感观而已。于是我们得出这样一种结论:某品牌产品的销售做得好,该品牌不一定有品牌核心价值,也不一定能做的长。理由是“品牌无远虑必有近忧"。

为什么生活用纸企业品牌缺少品牌核心价值?我们的分析和研究是这个行业的老板们对品牌规划还缺少了解,对品牌必须有品牌核心价值这一规划更是一片模糊。很多企业老板也想对品牌和产品做规划,可就是不清楚找那些人和单位来规划,找对了当然是好事,找错了那可是受不起别人的笑话和自己的损失。福建一家生活用纸企业在2008年找了杭州一家广告公司策划品牌,用去250万,结果只是做了两套包装和一个VI,销售一年有多还不到500万。令人啼笑皆非的是老板还对外说“值得”,真是哑口吃黄连有苦自己知。

第三、缺少品牌的差异化识别

我们为什么要喝王老吉,为什么不喝其它?因为王老吉能预防上旺,创新推出。我们为什么选择营养快线?营养快线为什么能卖出120亿那么疯?因为营养快线区别于其他饮料的有多种功能:牛奶+果汁+营养素。这就是品牌的差异化识别。品牌的差异化识别能让消费者一下子就能区别于其它品牌,这是品牌个性。没有个性的品牌大多很快就会淹没在茫茫产品的大海之中。

生活用纸品牌的识别性我觉得我们要学习三家企业:一家是恒安的心相印产品和七度空间产品,心相印产品主要打的是情感牌,而七度空间则打的是学生牌;第二家是佛山景兴贸易的“ABC”卫生巾,产品从包装设计到包装工艺再到商超陈列都与众不同、出类拔萃;一家就是中顺洁柔的“上下洁净,中间柔韧”三层纸广告语不但把产品名称镶含其中,还把产品功能特征明了告知,尤为称颂的是其湿水可用纸的功能性和包装的格调更是区别于其他产品。而除此外,我们看到的差异化识别就不是很多。

差异化识别是产品品牌能吸引眼球的外化之物,也是让品牌区隔于其它品牌的外显标志,当然,核心价值也是要进行区隔的,那才真正叫品牌个性化。一个品牌有没有品味、有没有格调很大程度也在于差异化的识别上。然而,我们看到生活用纸的品牌跟风严重,还不排除大公司的跟风和模仿,这是令人痛心的事。笔者每次在为品牌规划的时候总是努力寻找一种创意、一种创新的规划、一种有别于其他品牌的新颖东西来吸引消费者的眼球。否则,就宁愿不规划!

第四、缺少品类老大

一位同仁说过,中国时刻都能冒出老大,机遇创造出无数的老大,这是中国这个充满着机遇的国度和年代所决定的,尤其是一些企业品牌的品类老大。我们见过饮料行业的一个一个品类老大的冒现:从茶饮料的旭日升、红茶的康师傅、绿茶的统一、果汁的汇源、蒙牛的早餐奶、学生奶、维他奶、到花生牛奶到营养快线等等。然而,在生活用纸品牌上,我们却鲜见品类老大。针对此缺陷,笔者在为深圳一家生活用纸小企业规划时就采用了品类老大的规划法“打造方巾品牌!”

我们不能在大品类上与大企业的品牌争斗,但我们可以在小品类上做得强,叫得响!这是品类老大的一种品牌规划的策略,宁做鸡头不做凤尾,宁做小国之君也不愿意做大国之臣。品类可以细分,细分后你就可能打造出自己是老大。我衷心希望在生活用纸的品类上能够迅速冒出很多的品类老大来。品类老大是你和大企业竞争的致胜秘诀!

梁胜威

十二年营销,八年管理,多年企业咨询服务;曾任广东汇海隆集团助理总经理,广东中顺纸业集团营销总监。擅长战略、品牌、营销、管理规划和培训;现任某咨询公司贵族享受顾问。 电话:13702359812

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