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阳澄湖大闸蟹:走品牌路是王道

2011-09-27 查看数:

秋风起,又到蟹肥羔美时,每到秋季,大闸蟹就成为众多食客心中的想念。尤其是阳澄湖大闸蟹每每上市都会引发这样那样的新闻。正因为被称为“蟹中之冠”的阳澄湖大闸蟹受到食客们的追捧,而大闸蟹本身又是一个销售季节较集中的特殊品种,产量有限,所以才导致市场上不断有假冒伪劣者以次充好,混水摸鱼。以往央视还对阳澄湖大闸蟹假货多、品牌管理混乱等现象曝过光。早前的“大闸蟹被疑含有致癌物”、“洗蟹粉”事件尚且不提,就今年大闸蟹还未上市时,市场上便传出大闸蟹用激素喂养的新闻。之所以出现这些乱象,正说明阳澄湖大闸蟹缺乏相应的品牌规范和管理,而终受伤害的是大闸蟹的声誉和未来,以及广大消费者。由此可见阳澄湖大闸蟹离真正的品牌道路还很远。

阳澄湖要做大,一定要把阳澄湖品牌化。如今的阳澄湖大闸蟹有点像是茶叶中的铁观音和竹叶青,几乎成为一个品类的名称,消费者都知道阳澄湖大闸蟹,却不知道生产或捕捞企业的名称是什么。似乎什么公司都可以经营阳澄湖大闸蟹这个品牌。事实上,阳澄湖大闸蟹目前有近千个品牌,仅苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会旗下就有108个品牌,但其中真正有水面的品牌企业并不多。有媒体揭露,为争夺“正宗大闸蟹”的名号,同处阳澄湖畔的苏州阳澄湖大闸蟹行业协会和巴城阳澄湖大闸蟹行业协会还争斗不休,很多养殖户被迫缴纳双份会费,同时加入两个协会,协会之间为了一个名分的争斗甚至引发销售环节的肥到流油事件。这种内部的无休止的消耗,和外部的负面新闻,必将“阳澄湖”这个品牌透支怠尽,倘若不解决好,到头来只会毁了阳澄湖这个品牌资源。

如今阳澄湖大闸蟹存在的本身已超过食品价值,而其溢价部分仅仅是因为资源的稀缺性,并没有更多的品牌价值延伸出来。阳澄湖大闸蟹的优势就是在于送礼时有面子。用于送礼已成为身份的象征,买蟹的人不吃,吃蟹的人不买,正是因为变味的消费心理引发了众多造假现象,造假者获得的暴利高达400%。今年阳澄湖大闸蟹礼盒装贵能达到6只3800元,吃一只大闸蟹比一克金子还贵。如果不能走上品牌的道路,提升其自身的品牌价值,这样昂贵的价格难说正常。一旦市场上找到替代的产品,其必然会被其它同类产品赶上。其实单从阳澄湖大闸蟹这个产品来看,它并比其它的大闸蟹高多少,业内人士称,如果从百姓自己消费的角度来看,阳澄湖大闸蟹比不了盘锦河蟹的实惠,也没有青海可鲁克湖大闸蟹的高性价比。就是以大闸蟹主产地江苏来说,除了阳澄湖大闸蟹,还有高淳固城湖螃蟹、洪泽湖大闸蟹、兴化红膏蟹……这些蟹种口感也比较好吃,价格又适中,而且他们也都有相应的行业组织,虽然卖价比不上阳澄湖大闸蟹,但如今在市场上的势头颇为强劲,大有后来者居上之势。比如在香港,太湖大闸蟹就比阳澄湖大闸蟹卖得要好得多。在北京市场太湖蟹价格低于阳澄湖蟹也不过是因为品牌度不够高的缘故。

由阳澄湖大闸蟹带动起来的大闸蟹旺销,可谓行业的先锋和领头羊,也将大闸蟹这个概念推到了各省市,但是阳澄湖大闸蟹到底能走多远,能否在行业内真正树立起一个品牌,需要做的工作还有很多。从上述所介绍的其它产区的大闸蟹来看,大闸蟹这个品牌必定会逐步分化,螃蟹品牌或将进入百家争鸣时代。倘若阳澄湖不及时收拾乱象,早早树起品牌的大旗的话,必会被其它地方产区的大闸蟹迎头赶上,或者淹没在众多同类品牌当中。

坦白地说,由阳澄湖大闸蟹行业协会牵头出台的一些行业保护措施,比如实施防伪专门设计商标,每年大闸蟹都设定有统一开捕的时间,可说是一个行业自律,净化市场,并与假冒产品划清界限的尝试,但仅有这些并不够,何况这方面的措施只是治标,并不能治本,从一些蟹商还能自己操作激光防伪标签,就可见这种措施的效力究竟有多大。

李明利认为阳澄湖大闸蟹的出路还是在于品牌。一方面要继续整合业内的资源,理顺内部的各种关系,不能自己内部争斗个没完,白白耗尽了精力。为打击层出不穷的来源不明的螃蟹造假现象,行业内各个企业更应当拧成一股绳,利用行业组织的优势,联合起来,在养殖、流通、销售等环节中充分交流信息,形成有力的行业规范或制度。同时加强和政府部门的通力合作,在维护好共同品牌的前提下,各地的同行才能获得更大的发展。打造品牌难,维护品牌难上加难。唯其如此才能扫清行业的乱象,以免因为消费者出了高价却吃不到好蟹,丧失了消费信心。另一方面,更要在品牌建设上多下功夫,比如既然拥有阳澄湖大闸蟹已成为身份的象征,被许多消费者看作是面子来送礼,那么定位精心打造应当是一个不错的选择。如此除了在包装设计上,一些防伪标志上可做文章外,也可以结合其自身的闸蟹文化来消费,提倡一种新型的生活方式或者时尚的饮食文化,向消费者推广。向来吃蟹被作一种闲情逸致的文化享受,其在吃的方式与方法上都有着不少的讲究,比如讲究的食客还有专门的吃蟹工具蟹八件,《红楼梦》里对“螃蟹宴”也有专门的描述,吃蟹、饮酒、赏菊、赋诗,别有一番滋味,倘若能够结合这些作些文章,则大有可为,不至于像如今众食客这般,狼狈的吃相。反而白白污损了这道美味佳肴。

李明利

李明利,我国的实战派品牌营销导师,非传统策划人的代表人物,北京方圆品牌营销机构总经理。“品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本位营销”的扛旗者,被誉为“未来营销行业实力品牌人物”,是清华食品总裁研修班客座教授,被誉为“特色品牌建设导师”。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、出口企业加强内销等诸...

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