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区域白酒晋升各省市白酒的3种路径

2011-12-01 查看数:

任何行业发展到一定程度,市场都会呈现出集中的趋势。近几年,随着《白酒消费税计税价格核定管理办法(试行)》的颁布,随着各种政策法规的相继实行,从表面看,在一线品牌涨价同时,二三线的价格空间增大,市场空间也随之发生位移。

但从消费者看,其消费的准则并不会物价膨胀而甘心付出更多成本。消费者的付出成本观往往是伴随价格的升降而要求相关的品牌价值。剑南春三百元左右时,是许多中产阶层的;当升到五百元后,由于其价值没有相应提升,导致消费者往往会倾向于价值更高的茅台等其它品牌。

同样,对于局限于区域市场的酒品牌,随着价格界限不断变化,要真正跟上市场的变化,也需要作出相应的价值调整。而从目前看,相当多的区域品牌的做法是区域市场的成功经验,复制到其它的区域,复制到其他消费者。正是因此,区域品牌就难免会出现无法突破更多人群更多区域的困境。所以,区域品牌晋升各省市品牌的根本问题是价值问题。而要解决价值问题,在李明利本人看,主要途径有品牌提升、特色突围和加强品牌管理三大路径。

随着消费者品牌意识的不断增强,以及对产品的保护措施与重视,做品牌已成为一个市场趋势。要成为产品,首先要成为一类酒中的品牌,即成功的品牌才能成为。从企业生存的角度,区域白酒突破品牌困境的本质就是要突破生存的底线,获得持续的生命力。如今造成企业品牌处于困境的因素表现则为品牌没有度、没有价值感。区域品牌相对于各省市品牌而言,缺乏品牌力和市场认知度,因此,区域白酒首先要做的就是在茫茫的市场中找到利于自己生存和发展的市场切入点与运营模式。

价值突破是区域白酒提升产品价值和品牌形象的必要条件。酒水除了自身的产品价值之外,更多的包含了文化价值、地域价值和历史价值。相对而言区域白酒往往只注重了地域价值的附加,当然这为企业在本地市场的强大提供了便利,可这也成为了制约地产白酒区域扩张的障碍。过于浓重的地域特色在开发外地市场的过程中势必遇到当地白酒品牌和消费者的抵制,市场开发和教育成本极高。区域品牌向外拓展受阻,其实很大的原因就是这种地方局限。一些区域品牌在进入其他市场的时候地位极为尴尬,消费者既不把它看作各省市性品牌,也不认可其区域品牌的地位。譬如,安徽的消费者不认为枝江大曲是,也不认为西风酒是好酒,虽然他们在各自区域内是强势品牌,但在这个区域却没有得到认同。所以区域品牌向外拓展市场首要的就是解决品牌和当地消费者有机结合问题。相对而言文化价值和历史价值没有很强的地域色彩,消费者在文化的沟通和接受上是比较容易,因此,区域白酒加强对文化价值和历史价值的凝练,重视与消费者的情感沟通,势必起到事半功倍的效果。

品牌塑造要人性化,贴近消费者的内心。这是区域品牌突围市场的关键。白酒和其他品类不同,它需要深厚的消费理由。尤其是对区域性白酒来说,拉进和消费者的距离,加深品牌的亲和力,实现品牌的好感,带动产品的销售是必须要清晰的主要问题。口子窖通过“吃武昌鱼,和口子窖",将口子窖融于武汉消费者;枝江大曲通过“越来越好,越来越近"拉进与外地市场消费者的距离。所以区域品牌一定要寻找品牌嫁接的元素,实施品牌亲民化策略。品牌不是高高在上,要能够和消费者近距离沟通。未来白酒品牌制胜的关键就在于提高品牌价值,建立品牌个性化特征。比如洋河蓝色经典,“男人的情怀"就是他精妙的情感诉求,让无数英雄为之击掌赞扬,让无数美女为之倾慕。

品牌产品是区域白酒上位的基石

区域白酒要晋升为各省市白酒,除了扎实基础工作,稳定发展原来的产品之外,就必须全力打造好自己的特色产品。这部分产品可以是精心打造,也可以是中低端,但必须是具备企业差异化特色的产品。

精心打造白酒在中国的消费者心中意味着核心白酒,是大品牌,是可以信赖的,是招待和独自享受的。双沟各省市突围有珍宝坊,今世缘则有国缘,西凤的翻身也是得益于其中核心产品西凤的成功上市,沱牌同样在尽力打造舍得。中核心产品推广的成功会让企业在消费者面前真正树立起能出差异化好酒的形象。

毕竟随着经济的发展,消费者可支配的经济能力越来越大,尤其是一线城市的消费者,商品购买力比较强,对物质的品质和品牌要求高,因此精心打造白酒的市场正在逐年扩大,精心打造白酒化是市场发展的趋势,精心打造也意味着大量的利润,是企业利润增长的保证。在这方面许多白酒企业也都有成功的案例,不仅通过提升了品牌的形象,提高了企业的利润增长,也激活了老品牌,占领了精心打造的市场。其中效果为明显的有全兴集团的“水井坊"、泸州老窖的“国窖•1573"、西凤酒的“陈年西凤酒"、汾酒的“国藏汾酒"等等。水井坊已经成长为中国核心白酒的典型代表,构筑为全兴集团的主要利润来源;国窖•1573自2004年以来的高增长,化解了泸州老窖集团的利润风险。

当然精心打造的占位不仅仅是价格上的精心打造,其必然也是文化的精心打造。水井坊的占位经验更是高明,它以“中国白酒坊"和“贵的白酒",以及时尚与文明的资源整合手段,抢先获得了“核心商务酒市场的占位优势"。水井坊它打破了老百姓认识和接受中国核心白酒的固有观点,而“贵的"区隔策略,获得是“高贵的心理占位优势"。核心酒需要有核心商品支撑的理由和条件,包括文化资源、管理资源、技术资源上的垄断优势和个性化竞争力。如果仅仅是看到核心酒的高利润,而发现不到自己的资源优势和竞争力存在,很可能就是败下阵来。

当然不仅精心打造,老村长作为低端酒同样走出了辉煌的各省市之路。虽然相对精心打造酒,低端酒在利润贡献等层面略逊一筹,但从品牌发展来看,关键的问题在于差异化。只要有足够的差异化,形成自身特色的品牌产品,究竟做精心打造还是低端,终究要根据企业的基础而定。

品更加锐利化

除了价值和特色产品,的品牌管理提升是各省市化的另一条重要途径。

相对品牌价值提升,品牌管理提升更注重品牌本身因素的重新组合,而实现品牌潜力的激发。其主要可以有产品、基础资源和资本等层面。

从产品发展来说,品牌管理提升主要是依靠品牌产品的结构性调节实现品牌的区域化突破。从本质上说,其与品牌价值一体两翼,通过双轮驱动实现品牌的区域化空间发展。

从基础资源看,品牌管理提升更是通过整合企业品牌内部资源,而实现品牌动力的激活。如企业人力、企业管理体系等是否能够支撑市场拓展的需要,如资源配置是否对品牌不利等等。

此外,从资本层面看,品牌管理更是通过资本资源等的倾斜度,使品牌产品的受力度发生改变,从而让有潜力的产品品牌能发挥出自己,从而走得更远。

从现实执行来看,任何一个区域产品,要实现各省市化突破,价值提升、差异化产品和管理缺一不可,所要主要的是,无论是价值提升还是差异化产品,都必须要用各省市化的视野看区域,以免价值拘束,差异化有余而普适度不足,终适得其反,阻碍区域化品牌各省市化的进程。

李明利

李明利,我国的实战派品牌营销导师,非传统策划人的代表人物,北京方圆品牌营销机构总经理。“品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本位营销”的扛旗者,被誉为“未来营销行业实力品牌人物”,是清华食品总裁研修班客座教授,被誉为“特色品牌建设导师”。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、出口企业加强内销等诸...

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