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茅台成为品是对的!

2011-12-02 查看数:

近日,有关茅台欲申报品资格的消息传得沸沸扬扬,但是茅台对此一直是不予正面回应。基于该消息传播造成的负面影响,茅台甚至暂时停止与国内外品协会的接触。放下此事的是非不说,种种迹象表明,虽然此次茅台没有明确的表态,但是茅台迟早会成为品,而且成为品也是其发展的必由之路。

说到品,人们首先想到的是LV、香奈儿、GUCCI等等国际,对于中国的品,虽然并没有定论,有导师认为,有可能出现在白酒和红木领域,因为它们具备了历史悠久、工艺精湛、技术传承等特点。而从白酒一轮接一轮的涨价风暴中可以看出其也有着化的趋势。

成为品对于茅台来说,既是现实发展的认定,也是未来发展的需要,国内外品协会中国代表处首席代表、中国品贸易委员会秘书长欧阳坤就表示,“贵州茅台想申请品,主要是目前国外的零售渠道并未承认茅台是精心打造白酒,因此茅台是想通过品这一身份,进入国际市场。”

从国外各大品品牌在中国增设的门店呈几何式增长,到国外品品牌店专配华裔店员,甚至红毯“伺候”中国买家,都在表明,国内外品是在如何讨好中国消费者,但由此导致的中国品消费严重外移更令人印象深刻。据可查数据显示,中国人在国外消费是国内市场的四倍之多。也就是说,房租、税收、就业等等有利于流水和社会阶层流动的机会都“送”给了外国。政府层面也曾因此一度建议下调核心消费品进口关税以留住肥水,但由于部门利益牵绊一直未能成行。

根据国内外品协会的统计,中国内地2010年的品市场消费总额已经达到107亿美元,占国内外份额的1/4。该协会预计,中国将在2012年超过日本,成为国内外大品消费国。因此,树立中国自己的品品牌变得尤其紧迫。如果中国现在再不发展自己的品品牌,无异于将中国品市场拱手相让予外国品牌。然而令人沮丧的是,当国外的品铺天盖地涌向中国市场的时候,中国居然找不出几个像模像样的品牌。

近年来,整个白酒行业都在涨价,但茅台无疑是涨幅的。53度飞天茅台从2000年的200元左右一瓶涨到目前的2000元左右,10年间售价涨了近10倍。好年份的飞天茅台今年在拍卖市场上也是出尽风头,拍卖价看得人惊心动魄,动辄数万元甚至数十万元。所以价格不断高企的茅台酒,即便没有通过国际认证,也已被不少人定位为品了。那么,茅台究竟是不是品?

按照国际上的定义,品是一种超出人们生存与发展需要范围的,具有、稀缺和珍奇等特点的消费品。那么只能在茅台镇生产的茅台酒,因其稀缺性早在客观上满足了“品”的定义。国内外三大名酒中只有中国的茅台因为当地的气候、水质、土壤、原料等多方面原因,只能在茅台镇出产。此外,酿酒业必须依赖传统的工艺,无法大规模复制,产量有限,茅台必须窖藏五年才能上市,这决定了其供不应求。这种稀缺性都说明茅台已经初具品的特征。所以说,茅台酒成为品,技术和品质都不是问题,问题在其它方面。

比如说,国内对品向来有偏见,某种程度上正是对“品”的误解及品牌文化的缺位阻碍了我国品行业的发展。因为品消费与勤俭节约的传统美德背道而驰。长期以来人们都将“品”解释成一些暴发户们挥霍浪费、无节制消费生活的代名词。其实“品”一词本身并无贬义。它是紧随社会生活和物质要求变化而变化,蕴含着精神和文化内涵的物质和非物质产品;其社会形态为具备物质与精神双重精心打造的羡慕产品。因此,品消费实际上是一种贵族享受消费行为。现代意义的品蕴涵了精致优雅的生活情趣,对社会发展具有强劲的推动作用。它通过创造就业机会、刺激革新,促使今天的品成为明天的必需品。从民族文化的角度看,“”其实就是一种与时俱进的生活方式和态度。

中国缺乏自己的品品牌,相反多是高能耗、高污染、低产出、低回报、低工资效应的产业链,而且恶性循环。从某种层面上来说,发展中国品品牌是加快转变经济发展方式、促进民族整体品牌价值提升的过程,通过品牌价值提升活动,改变经济发展初级阶段“中国制造”的国际形象,促进中国产业结构的快速调整的一种方式。树立中国自己的品品牌形象有助于增强国内外品舞台上的中国魅力,也有利于中国制造的转型升级。

真正意义上的品具有国际影响力,需要从国内外市场占有率、消费者反馈、自身品牌形象三方面去衡量,茅台虽然在国内受追捧,但在国内外的市场占有率偏低。所以茅台酒要想成为国际品牌,必须深度打造自身的品牌价值,以此进一步拓展海外市场。纵观目前品牌市场,不少企业并没有全盘系统的品牌打造计划,只是想通过快出快进实现短期效益,对企业来说收益是首位,更枉谈品品牌的运作理念与意识。很多已经初具品牌的企业又缺乏一个文化沉淀的理念,打广告仅仅是为了名气,不像国外企业,往往在市场开发的时候就考虑如何将产品背后的文化沉淀与故事表现出来。中国品牌只是跟随市场现有潮流进行包装,丢了自己的本土文化。要真正打造精心打造品牌,必须在中国的产品、设计中充分挖掘把中国自己的文化内涵,而不是抛弃。

许多导师学者也以为,一件产品是否品,不是通过什么品的评选组织就能评定的,这是一个约定俗成的概念,要看其历史传承、品牌影响、品质、价格等多方面。虽然白酒近年来受热捧,但大多数人还是当它是投资品、收藏品。如果要做出中国制造的真正的品,还是需要企业不断进行转型升级和创新。品品牌应该是一个口碑良好,能让消费者信赖的品牌。从这个角度来看,茅台距离品品牌还有一定的距离。尤其是茅台在国内实际已经等同于公务消费的象征,茅台申报“品”资格,就不可避免地给三公消费打上消费的印记。由此可见,茅台要想成为品,光有意愿和具备条件还不行,还得解决好市场与品牌诸多问题,从这个意义上来说,茅台品之路还任重而道远。

李明利,中国农业产业品牌营销人,北京方圆品牌营销机构董事长,中国实战派品牌营销导师,中国农业品牌研究学院常务理事,中国农业品牌营销高峰论坛发起人,清华食品总裁研修班客座教授。

李明利先生在农业战略制定、农业品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解,尤其擅长针对企业现状,提供针对性的品牌营销实战方案,帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等,已成为当前中国企业界和营销界为瞩目的热点,先后为中粮集团、娃哈哈、中山水出、今麦郎、汇源、御食园、克明面业、稻香村、金路易、等百多家企业提供过品牌营销服务。每年发表专职文章数十篇,著有农业发展白皮书——《农业》。

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北京方圆品牌营销机构,是品牌营销策划界的标杆性企业。公司成立与2002年,现在已拥有超过50余人的全职团队。业务领域涉及:食品、饮料、酒、水产、茶叶等;服务范围包含:战略规划、营销策划、招商、视觉设计、影视广告、代言等。先后为上百家企业提供了各种服务,服务企业包括:中粮集团、中山水出、今麦郎、娃哈哈、汇源集团、水井坊、稻香村、好利来、克明面业、御食园、金路易等。

李明利

李明利,我国的实战派品牌营销导师,非传统策划人的代表人物,北京方圆品牌营销机构总经理。“品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本位营销”的扛旗者,被誉为“未来营销行业实力品牌人物”,是清华食品总裁研修班客座教授,被誉为“特色品牌建设导师”。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、出口企业加强内销等诸...

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