渠道要闻

出口转内销高品质产品内销有钱途

2011-12-30 查看数:

欧债危机尚未平息,美国又通过了汇率法案,对于出口转内销企业,新一轮暴风来袭。2008年金融危机前后,出口转内销企业为卸载国际市场压力,曾因出口国而异,大批回归国内;但随着国际市场环境好转,又集体选择出走。随着本轮国际市场情况突变,未来市场走势已经明朗:中国的崛起会让国际市场之路越来越难走,只有抓住国内市场,出口转内销企业才能软着陆,实现长期持续渐进的发展。

对此,不少企业家与方圆诉苦,说其实他们也知道必须开拓国内市场,但尝试发现,严重水土不服,栽了不少跟头。在方圆看来,栽跟头也好,水土不服也罢,都与操作市场的方法有关,只要战略明确,方法对路,出口企业产品转内销很有钱途。

国内市场:成败皆在高品质

国内整体市场环境、政策导向、消费需求及出口企业实际现状共同决定:只要战略方法正确,出口产品转内销很有钱途。具体表现在正反两方面。

从正的方面说,国内市场环境今天瘦肉精,明天血脖子,后天塑化剂,食品安全成为国内市场的大隐患。从小作坊的地沟油,到大品牌的食品添加,安全问题无处无时不在,正严重威胁着市场的正常良性秩序。为此,政府层面一方面下大力度整治食品市场,另一方面也在不断推出一批又一批的放心工程,希望能用高品质的产品赢得消费消费信任。而从消费者说,政府的提倡,一些大品牌的责任缺失,消费者消费意识已经普遍觉醒。三鹿事件后,国外产品一路走高等现象都说明,相对来说,消费者更加相信外国的标准。而从出口企业现状看,因为要满足或欧盟、或日本等国际市场的标准,在国内,当仁不让的是国际标准的代表,所以能满足消费需求。产品的优势就是安全高品质,所以能满足环境需要;企业因为是创汇单位,往往与当地政府关系密切,所以能得到政府支持,因此,出口企业产品在国内很有钱途。

但从反面看,虽然理论上出口企业很有钱途,但条件是企业能将自身优势发挥出来。从环境来说,出口企业虽然产品高质,但一旦回归国内,当把产品放到渠道中,如何能让消费者辨别并相信产品真的高品质。从政府来说,国内环境与国外环境毕竟迥然不同,产品尽管出口,但回到国内市场,面对国内的消费能力,凭什么企业的产品依然值得政府放心,因为从本质说,企业存在的目的是创收,而国内的消费水平有限,出口企业不偷工减料的底气又何在?另外从消费者来说,虽然相信国外的标准,并愿意为之付出相对较高的成本,可对于在国内一点度没有的产品,仅仅因为是无凭证说自己是出口产品就让市场相信是国际标准,并为之付出更多的货币,恐怕很难让消费者心悦诚服。而相对来说,对于出口企业,因为国际市场是人少钱多,所以并不熟悉国内市场的规则,缺乏应对的方法,正确解决上述的市场问题,所以,许多出口企业转内销遭遇碰壁也就不难理解。

也正因此,出口企业在内销有钱途,关键是要有正确的战略和方法。

高品质配上高策划才有高价值

从出口企业转内销的实际来,出口企业转内销的正确方法是规避尝试化、简单化,奉行战略化、品牌化。

首先说规避,大多出口企业进军国内市场,往往有尝试的心理,资金上缩手缩脚,人员上外行干内行事,产品上不进行科学规划,依据既有经验研发,市场区域则随行布市,漫天撒豆。从表面上,这些都是慎重的表现,但实际上,因为出口企业的慎重,对于市场的过分谨小慎微,导致企业市场缺乏真正启动的基本条件,尽管经过无限度的努力,却收效甚微,使出口企业感觉市场失败,形成了对市场的错误认识,以为自己产品没市场。

从简单化来说,也有相当的企业把国内市场想的过分简单,以为市场就是渠道,就是促销,就是终端,以为只要产品好,就不愁没有消费者,所以回归后把产品渠道尽量拓宽脱深,促销跟上,与经销商关系处理好,以为只要把这些做好市场的成功就指日而待,但结果是随着时日推移,发现该做的都做了,销量却少得可怜,于是抱怨国内消费水平低,说不适合自己产品。

其实从市场营销角度讲,一元钱的水卖得好,但十几元乃至更贵的依云照样有销量,产品的销量来自品质,更来自方法,具体到出口企业来说,品牌化与战略化是必经之路。

从战略化说,对于内销市场认识、规划都要理性,要从自身,从消费者多个角度寻求自身的未来之路,形成自身优势与消费趋势的对接。从根据地市场到解放大区到全中国,有清晰可行的路线,有适合自己的核心,才能遇到困难不气馁,有了成绩不骄傲,逐步完成自身的拓展之路。

从品牌化来说,许多出口企业以为品牌就是标志,是VI,但其实品牌化的关键要化地外显自身的核心价值。而这就要求出口企业必须从需求出发,实现从品牌产品定位,到产品规划,到外包装,到渠道模式、传播模式的系统一体化化的控制,实现对消费心智的占领,实现对自身的差异化塑造。

实际上,只有从需求出发塑造出了差异化的品牌,出口企业的产品的高品质才能因为优势凸显形成实现溢价生存,才能让环境放心,让政府信任,让消费者买账,从而在当前国内食品环境不放心的情况下,使自己的产品真正从内到外都让人放心,走出自己当之无愧的光明钱途之路。

李明利

李明利,我国的实战派品牌营销导师,非传统策划人的代表人物,北京方圆品牌营销机构总经理。“品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本位营销”的扛旗者,被誉为“未来营销行业实力品牌人物”,是清华食品总裁研修班客座教授,被誉为“特色品牌建设导师”。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、出口企业加强内销等诸...

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