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“中国式”危机公关,走向终结?

2011-02-16 查看数:

随着中国进入媒体爆炸的多元化信息社会,危机频发也正成为企业生存、发展的杀手。丰田召回门、惠普蟑螂门、圣元奶粉门、霸王致癌门等接二连三的危机事件频发,各个深陷危机中的主角面对危机是却是杂招混出:有抓记者的,有起诉媒体的,有政府权威部门互相推诿、质疑的。这一切危机公关形式,却又集体性的忘却了危机公关的主角——消费者,此类典型的“中国式”危机公关是否会走向终结?

权威部门不权威

不少企业在危机出现后,都会匆忙的找政府权威部门来应对,一会是这个权威部门力挺,一会又是另一个权威部门质疑,却没有深入到消费者群体中,去倾听一下消费者怎么想?消费者怎么看?对于受害的消费者也没有一个明确的态度,也不找消费者去真诚沟通,都试图用政府的权威部门来影响消费者,以达到危机公关的目的。但在这种权威部门相互掐架的危机公关形式中,消费者成为权威部门和企业的“玩物”,一会说行,一会说不行,到底行不行?权威部门的权威由此丧失殆尽,消费者在这种既矛盾又封闭的危机公关形式中将很快失去对陷入危机品牌的信任,由此导致危机公关失败,品牌形象一落千丈。

2009年5月11日,卫生部召开违法滥用食品添加剂专项整治工作情况发布会,中国疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星在回答记者提问时表示,因为食品安全法已经规定,既是食品又是药品的名单由卫生部公布,卫生部也发布过名单,王老吉凉茶中有些成分和原料的确不包括在内,品牌危机由此爆发。

王老吉怒争其不幸的命运,广东食品协会力挺王老吉,转眼间,王老吉的问题变成了一场权威部门的口水仗。2009年5月14日,卫生部也发布声明,认可夏枯草的安全性,并表示王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定,依法备案和销售的产品。至此,一个由“夏枯草”引发的品牌危机暂告一段落,危机没扩大到整个凉茶行业。

2009年11月24日海口市工商局发布了一项商品质量监督消费警示,这份警示称“农夫山泉”广东万绿湖有限公司2009年6月27日生产的农夫果园30%混合果蔬、2009年8月16日生产的水溶C100西柚汁饮料以及“统一”企业中国投资有限公司2009年8月22日生产的蜜桃多总砷很标。消息一经发布,顿时在各大媒体和网站引起轩然大波。

丑闻既出,农夫山泉高调回应,称要通过法律手段解决问题,并迅速上传样品至加工食品质量监督检验中心,经检验样品总砷含量合格。农夫山泉方表示海口工商单方面复检无效,并质疑这件事是经过幕后黑手策划的结果,对此海口市工商局回应说不存在“黑手”的操纵,在互相质疑中的权威部门成为危机的主角。

农夫山泉和王老吉陷入品牌危机之后,面对危机的主要公关手法就是妄图用权威部门的权威来证实品牌和产品的可靠性,用权威部门的权威来化解危机,但权威部门的相互掐架、互相质疑,更造成了消费者对于品牌的很大不信任,更由此导致了危机的继续恶化。

警察抓记者

在这个高速发展的信息社会,无论是企业内部的发生的问题,或是种种涉及企业的负面信息,一旦被媒体曝光,面临的危机更可以让企业陷入不可控制的结局。在此种危机形势下,不少企业采取的危机公关手法就是通过企业的相关资源来消除危机,警察抓记者就是在此危机情形下的“中国式”危机公关形式,此类事件更成为典型的“中国式”危机公关悲哀,更让企业陷入万劫不复的境地。抓了记者危机就会消除吗?消费者会怎么看待此类品牌?

2010年7月23日,《经济观察报》记者仇子明因报道上市公司凯恩公司关联交易内幕,遭到凯恩公司所在地浙江丽水遂昌县公安局网上通缉,此事引起舆论哗然。2010年5月初以来,仇子明在经济观察报发表《凯恩股份偷天换日谜团》,批评凯恩股份在过去的改制、土地转让以及上市公司资产转让中存在问题,涉嫌国有资产流失。凯恩股份的实际控制人王白浪,自今年1月开始大幅减持凯恩股份股票,截至报道日,套取现金近2亿元。

2010年6月22日,仇子明再次发表调查性报道《凯恩股份再调查:隐瞒的关联交易》,报道称,凯恩股份涉及到的凯丰纸业收购,以及另外两宗对浙江亨宝德纸业的收购行为中,均可能存在关联关系的嫌疑。凯恩集团以商业信誉被损害为由强烈要求遂昌县公安局立案侦查。遂昌县公安局于2010年5月20日立案侦查。遂昌县公安局在调查中又发现,《经济观察报》记者仇子明在有关媒体连续发表“凯恩股份"偷天换日"谜团”等4篇文章。根据仇子明公开发表的文章内容,遂昌县公安局认定仇子明涉嫌损害商业信誉罪,并于2010年7月23日以“涉嫌损害商业信誉罪”对仇子明作出刑事拘留的决定,并直接发出了各省市通缉令。

2010年7月29日,在各省市舆论哗然,质疑四起声中,丽水市公安局调查核实后认定:遂昌县公安局目前对仇子明因“涉嫌损害商业信誉罪”采取刑事拘留的决定不符合法定条件,责令遂昌县公安局立即撤销对仇子明的刑事拘留决定,并向其本人赔礼道歉。遂昌县公安局于2010年7月28日上午10时,撤销了对仇子明的刑事拘留决定。

2010年7月21日上午,千龙网流水频道发表了一篇报道《瀚霖生物:中国生物化工行业的又一大忽悠》,文中认为,山东莱阳一企业在生产技术和对外宣传等方面有一些问题。莱阳警方进京找记者进行调查,并表示被报道的企业报了案,公安局是根据刑法有关规定依法调查,“找记者是为了解写文章的背景”。

在面对危机的紧急时刻,是承担责任、真诚沟通?还是死不认账以其他的形式来解决问题?警察抓记者就是在危机的深化而出现的典型性“中国式”危机公关,这种危机公关的形式不仅让危机更加恶化,更让危机公关失去了意义。

起诉媒体

面对危机采取抓记者的危机公关形式只是为了企业的一时之利而采取的低级手法,更有不少企业在媒体曝光后面对危机时态度强硬,声称以起诉媒体来进行危机公关,此类起诉媒体的危机公关形式显示出深陷危机时企业的病急乱投医的深层次病态,更显示出企业经营理念的急功近利。企业经营不是一朝一夕,躲过了初一还能躲过了十五?起诉媒体就能解决企业的问题?就能让消费者放心?

2010年7月11日,湖北一家电视台采访武汉市江夏区1岁多女孩小菲(化名)的母亲,“曝光了小菲所食用的奶粉”。 2010年8月5日,人民日报旗下《健康时报》以“女婴早熟谁之祸”为题报道称,包括小菲在内的三名武汉女婴,一直食用某品牌奶粉,身体出现早熟特征,乳房开始发育。中华医学会小儿外科学分会副主任委员江泽熙教授等三位当地导师并未确定奶粉是导致女婴性早熟的“元凶”,但均建议三名女婴停用此品牌奶粉,圣元品牌危机由此爆发。

2010年8月7日,圣元发布语气强硬的公告称,产品不存在添加任何“激素”等违规物质的行为。该公司同时表示,委托律师事务所对参与报道此事的凤凰卫视提起诉讼。

2010年7月14日,有香港媒体报道称,霸王洗发水产品含有致癌物质二恶烷。当天,霸王集团发表声明称,其洗发水产品对人体健康不会构成影响。香港的消息称,霸王集团已于2010年7月21日向香港高等法院提起诉讼,控告壹传媒(1.1,0.00,0.00%,经济通实时行情)旗下《壹周刊》7月14日《霸王致癌》报道“恶意中伤、诽谤”霸王的产品,并要求赔偿损失。

圣元和霸王面对危机时采取的起诉媒体的危机公关手法可以看出其企业经营的思路不是去发现问题、解决问题,而是死不认账,意图以起诉媒体来获得消费者的疼情更如旺上浇油。在危机事件中消费者反倒成了危机之外的局外人,消费者所用的产品到底如何?对消费者有没有伤害?统统都不在危机公关之列,起诉媒体成为其危机公关的噩梦。

走向终结?

中国的企业经营,从经营心理上就离不开政府,从早的不找市场找市长,到面对危机时找政府寻求官方权威部门证言,以及深陷危机时由政府的相关部门全面代言,不敢面对市场和消费者的经营理念正让越来越多的消费者不再信任政府的相关权威部门和深陷危机的企业,此类典型的“中国式”危机公关正让越来越多的企业丧失了品牌竞争的机会,也为品牌以后的消亡埋下了伏笔。

无论是圣元还是霸王,其危机出现时的危机公关手法如何从资本市场就可以看出端倪。2010年的“激素门”事件使圣元品牌深受重创,美国时间8月9日,在纳斯达克上市的圣元股票(Nasdaq:SYUT)开盘后一度跌逾35%,收报12.72美元,一天之内股价下跌4.69美元,市值损失近2.8亿美元。

霸王集团于 2009年7月3日正式登陆港交所,在“致癌门”曝光前夕,也就是7月13日,霸王国内外(01338.HK)股价为5.88港元,截至8月3日收盘霸王报 4.77港元,半个多月的时间股价累挫近两成。

危机公关的目的是什么?在陷入危机时,不少企业将权威部门的证言当做灵丹妙药,但虚假的或是相互矛盾的权威证实只会旺上浇油,让权威不在权威。至于那些动用公共权力去抓警察或起诉媒体的公关手法更是让消费者不再信任的公关炸弹,连基本的责任都不敢承担,谁还会去相信一个转嫁责任的品牌?

越来越多的企业正在遭受品牌危机困扰,一方面危机的出现日益不可控,另一方面企业面对危机时的态度、公关形式、公关手法正越来越受到消费者的关注和媒体的聚焦,稍有不慎就会陷入不可挽回的消亡结局。无论是权威部门的不权威、警察抓记者、起诉媒体等危机公关手法都显示出当下众多企业种种的品牌经营病态。当下的中国企业正处在典型的“中国式”危机公关的扭曲理念误导之下,这种典型的”中国式”危机公关在让企业遭受更多磨难的同时,更给企业造成随时解体的风险,也注定会让此类”中国式”危机公关走向终结。

娄峻峰

娄峻峰:擅长品牌营销推广的定位、传播、塑造及危机管理,具有丰富的品牌营销实战经验;曾服务过的客户有汽车、IT数码、食品、家具、茶叶、教育培训等行业,系《销售与市场》、《国际公关》、《公关国内外》《21世纪广告》《中国联合商报》《成功营销》《经理人》等媒体特邀撰稿人,国内外品牌网导师、品牌中国联盟导师,国际品牌协会特邀导师,中国企业文化...

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