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物流快递品牌如何崛起?

2011-12-16 查看数:

据邮政局公布的数据显示,2011年1-9月,各省市规模以上快递服务企业业务量累计完成25.2亿件,同比增长53.3%;业务收入累计完成531.4亿元,同比增长28.9%。中国经济的迅猛增长,巨大的道路基础设施建设,相关行业(如电子商务)的高速发展,都推动了整个物流快递行业的飞速发展,但同时,物流业也呈现出了与其他行业一样的发展路径,无论是通过规模的迅速扩张,还是市场竞争整合导致的市场细分,抑或是从开始脱离价值的价格战到集体涨价的价格战,都显示出整个物流行业正处在品牌崛起的酝酿状态。巨大的市场机会预示着行业整合即将到来,这更显示出巨大的品牌崛起机会,但物流快递品牌如何崛起?是抢占规模还是狠抓服务?抓住这两点就能实现品牌崛起吗?

扩大网络布局赢取规模

与其他行业规模化发展的阶段性规模扩张一样,由于众多快递品牌缺少规模,所以在集体性认识到规模发展的重要性后,众多快递企业开始不断推广加盟和直营模式,并辅以并购方式来扩大网络布局,以实现终的规模效应。在这种规模驱动的发展中,各省市快递营业网点飞速扩张,2010年达到6.4万处,比2009年末增长80%;快递行业的各类设施也在猛增,2010年快递汽车达到7万辆,比2009年末增长61.3%;2010年快递从业人员达54.2万人,比2009年末多出一倍。此外,直营和加盟之外的并购,也成为抢占规模的一种捷径。

表面上看,加盟、直营和并购对于快递网点的扩张尤其得利。加盟者与快递品牌签一个加盟合同,分到一个地区,得到相应的网络,便可揽收发送到网络其他站点的快件,扩大自己的业务规模。对于快递品牌来说,直营和加盟以及并购都可以迅速构建起各省市的网络布局,网点布局多了也就能达到一定的规模。规模扩大了,下一步就是对产品或服务的考验。

价格、价值还是服务?

有人说,快递有什么服务?无非就是点对点的派送,吸引加盟者加盟或者并购,这些都是比较容易的事情,但后续管理工作却成为众多快递品牌难以崛起的根本症结所在。迅速构建起的各省市网络布局,的问题是管理往往跟不上网络的拓展速度。快递行业的服务既包括产品价格,也包括更多的物流快递规划等高附加值服务。但在为了规模而加盟的快递业,毫无门槛的进入催生了大量中小快递公司,出现了违背政策、没有经营许可证的众多网点,进一步导致了众多快递品牌出现管理难题,也成了整个物流行业集体面临的一道难以跨越的鸿沟。

在规模化发展的同时,价格战也逐渐成为司空见惯的市场大战。价格大战的恶果就是民营快递企业仅仅占据市场低端,存在典型的负面形象:快递不快、丢件破损、服务态度差等问题,导致客户的满意度和忠诚度不高。

《邮政局关于2011年9月邮政业消费者申诉情况的通告》显示:2011年9月,受理消费者关于快递业务的有效申诉 3882件,比上月增加1100件,增长39.5%,其中多半为反映快件延误、收投服务差、快件丢失及内件短少损毁、违规收费等问题。随着人力、操作及运输等综合成本的集体上涨,快递行业面临的内忧是成本压力大而不得不涨价以维持生存,外患则是竞争对手的不断打压,而为本质的是基本服务管理质量低使得客户忠诚度不高,业务量也无法随着网点布局规模的扩大而直线上升。网点规模扩大终还要靠强大的管理作为后盾,无论直营、加盟还是并购,终靠的依然是服务。价格只是吸引客户的步,如果服务的价值无法提升,那么价格也仅是一次性的价格,而客户得到的深体会却是服务价值,这是客户持续消费和品牌崛起很为关键的一环。

诉求:品牌支撑点

如何让客户对品牌有清晰的了解?各个品牌的诉求是否符合产品及服务的特点以及整个行业的发展?

DHL(中外运敦豪)的“一路成就所托”属于典型的产品之上的功能诉求,传达的是品牌的服务;FedEx(美国联邦快递)的“使命必达”也是服务;UPS(美国联合包裹)的“的服务,的价格”以价格和服务来体现诉求;EMS的“全心、全速、国内外”诉求既包含了品牌诉求又包含了产品的功能诉求。但这些诉求都没有显示产品和行业的特点。品牌诉求都以服务为主,但服务如何才能被客户感知?是一句slogan?还是落实到具体的服务上?说起海尔,人们能马上就想到“真诚到永远”,这种品牌诉求是建立在产品功能之上的服务,虽然也可以直接理解为品牌诉求,却能将产品和品牌的支撑点表现得淋漓尽致。

从这个角度看,物流快递行业的本质是“快”,即准时完整送达,良好的服务态度都是建立在“快”基础之上的产品功能和情感诉求,若品牌支撑点缺乏这些因素,“快”反而会成为品牌崛起的绊脚石。

涨价:走向品牌战

2011年9月以来,国内民营快递公司先后宣布涨价,很多人认为涨价将不可避免的引起业务量的降低,竞争力下降。但从另一个角度看,涨价正是由于长期同质化的盲目竞争而引发的升级战,同时证明从涨价开始,快递业必将走向品牌崛起之战。

涨价带来的直接影响有两方面:,行业门槛。由于长期低价格、低层次的无序竞争,品牌得不到发展,行业更得不到升级,整个行业受到了严重的发展限制。涨价从成本角度来说是不得已而为之的市场行为,但由于整个行业成本都呈现出上涨的趋势,无形之中提高了行业运营成本,提高了行业准入机会,对整个行业来说是一次变相的行业升级和市场整合;第二,品牌崛起。在同质化竞争中,由于市场的自然整合导致了一大批品牌开始转型,由此带来的市场细分将竞争升级到了更高层次,如主攻冷链的、专做电商的、主打区域的等等。市场细分将此前低层次的竞争带入了品牌战,以前拼价格,现在拼服务;以前拼网点规模,现在拼持续服务能力;以前无品牌,现在拼品牌。而终的比拼是品牌背后的管理。物流快递属于人力高度密集型服务行业,整个业务链条包括:收件、送件、运输管理、人员管理、服务管理、后台管理,其中后台管理才是品牌崛起的根本。整个业务链条上终要实现从对人员的管理到体现服务的价值上,这是难管理的关键所在。因为网点规模容易实现,信息化管理也容易实现,但难实现的就是对服务的管理,服务需要更多的人力资本去推动、去维护,这是物流快递品牌崛起的难题。

规模的扩张并不意味着市场的扩大,市场细分也并非意味着不会出现其他竞争者,涨价只能是一种阶段性策略,而实现“快”功能基础之上的消费者服务和情感诉求才是快递品牌崛起的关键所在。

娄峻峰

娄峻峰:擅长品牌营销推广的定位、传播、塑造及危机管理,具有丰富的品牌营销实战经验;曾服务过的客户有汽车、IT数码、食品、家具、茶叶、教育培训等行业,系《销售与市场》、《国际公关》、《公关国内外》《21世纪广告》《中国联合商报》《成功营销》《经理人》等媒体特邀撰稿人,国内外品牌网导师、品牌中国联盟导师,国际品牌协会特邀导师,中国企业文化...

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