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电动汽车市场何时迎来春天?

2012-03-26 查看数:

电动汽车终会取代燃油汽车!这是国内外车企的共识。

面对这个电动车汽车的“黄金市场”,国内外汽车制造商都对此虎视眈眈,纷纷涉足其中,意图分一杯巨羹。而目前电动汽车一边是很度一致看好的旺热,一边却是市场遭受了寒冬般的冷遇。对于电动汽车的如此尴尬困境,有人认为是技术问题导致的,有人认为是电动汽车购置价格太高,有人认为是政策补贴不够,有人认为是配套设施不足,有人认为是消费者消费不成熟,有人认为市场培育期太长,有人认为是时间问题并做出了三年、五年等不同的预期。这些无法同时解决的问题挡在了电动汽车市场这个各方看好的巨大市场,市场的冷遇何时才能转为旺热的爆发?何时才能迎来市场的春天?

电动汽车数量增长艰难

有一些行业的市场,必须有一定数量规模的产量和销量,才会推动行业的发展,而汽车产业就是一个典型的规模产业,毫无例外,电动汽车也必须有一定的规模才能支撑这个市场的发展。

在国内外市场上,电动汽车也是一个叫好不叫座的不成熟市场。目前国内外上的电动汽车保有数量明显偏少,2011年德国政府公布报告显示,德国注册行驶的4200万辆汽车中仅有2300辆电动汽车;2011年英国交通部的数据显示,全英汽车的保有量近2900万辆,但电动车购置量只有1107辆;而美国在1997~2007年累计销售的混合动力汽车共有100万辆,仅占美国汽车保有量的0.4%。在2009年美国仅有7000人购买了电动汽车。

在中国,电动汽车的发展则更为艰难。据中汽协的统计数据,2011年全年国内生产的新能源汽车只有8368辆,其中纯电动汽车为5655辆、混合动力2713辆;销售新能源汽车8159辆,其中纯电动汽车5579辆、混合动力2580辆。产量少,运行也就更为少见,在中国这个国内外的市场,与中国汽车产销规模数量快速激增相对应的是目前运行的电动汽车则是少之又少。2011年3月1日,50辆崭新的福田迷迪纯电动出租车在北京延庆正式投入运营;上市3年的比亚迪F3D M总销量仅为365辆,比亚迪e6仅在广东一个地区共销售500多辆;已经上市众泰2008EV、奇瑞M1-EV等等都无法实现大规模的量产,各品牌电动汽车销售寥寥无几。据统计2010年,我国新能源汽车销量为1万辆左右,而这其中大多数为公共领域用车,目前国内新能源乘用车保有量仅有800辆左右。

作为汽车巨头的宝马的几十辆MINI E、ACTIVE E也仅是做测试收集数据用,收集来的数据用来给2013年以后生产宝马i3/i8等真正要投入量产的电动车提供依据。

产量上的限制,保有数量的稀少,国内外上的电动汽车数量发展举步维艰。国内电动汽车保有数量增长有限,即使是中国部分城市发展了一些电动公交汽车,也存在一些这样那样的问题,参与的品牌无非都是在积累经验,为后续的电动汽车市场发展打好一跃而起的基础。电动汽车整个保有数量的偏少格局明显导致了整个市场的发展缓慢,更多的人士则希冀与政策的补贴。

补贴突破?

一个新兴市场,如果产业链复杂,投入巨大,必然会依赖补贴来发展,但任何补贴,只能是一时的,终还要以消费者的驱动才会扩大整个市场的发展,如果一味靠补贴来带动市场,那这个市场将是永远做不大的市场。

2010年6月1日起,在上海、深圳、杭州、合肥、长春5个城市(后追加了北京)开展私人购买电动汽车补贴试点。购买插电式混合动力汽车的消费者,每辆车多可以补贴5万元,购买纯电动汽车的多可以补贴6万元。试点城市在中央财政补贴的基础上,还追加了补贴额度。

在电动汽车单体购置成本高昂的前提下,政策补贴成为拓展消费者的先吃螃蟹出路,但消费者认可不认可?是否会有更多的消费者因为补贴而去购买电动汽车?财政部原来对新能源汽车补贴预算为50亿元,但终实际用于私人购买新能源汽车的补贴资金不到1亿元,消费者为什么放着补贴不要?原因即使是补贴后的电动汽车,购置价格依然高昂,减除补贴后的比亚迪e6售价高达24.98万,补贴后的单体购买价格很难让消费者接受。

而购买后的维护和保养成本如何?维护保养是否便捷?一连串的问题又出现在补贴之后,这很难驱动消费者去领取补贴购买电动汽车。从这点看,国内电动汽车消费补贴忽视了消费者对于购买后的利益驱动,解决不了整个产业链的深层次问题,只是针对消费者购买的头疼医头脚疼医脚的行为,对整个电动汽车市场的发展推动作用不大。

反观美国在电动汽车的补贴上,则考虑了从整个产业链上来进行扶持发展,确定技术路线、政策补贴、税收优惠、消费者购买补贴。尤其是美国针对电动汽车的维护保养投入上,集中发展充电站,意图以消费者购买后的维护、保养便捷等因素来带动整个电动汽车行业的发展。美国能源部从2009年起为电动车充电设施安装及配套工程,提供了2.3亿美元津贴,2010年又设立500万美元社区贡献奖以及850万美元清洁城市倡议奖;,支持社区规划的插入式电动汽车及充电基础设施建设。洛杉矶、西雅图、哥伦比亚特区等18个大城市,目前已建成数千个公共充电站。到2015年,美国计划将建成2.15万个公共充电站。此外,电力企业和私人企业,也正积很参与充电站建设。这种支持充电站式的补贴实际上就是意图通过购买后的经济型让消费者接受电动汽车,这样,即使单体购买价格较高,但后续的低成本维护依然可以将电动汽车的经济型让消费者就范。

虽然国内也意识到消费者使用经济、便捷的问题,在北京、上海这样的试点城市目前仅仅也只有少量的充电桩供公共交通电动汽车使用,私人电动汽车充电更是遥不可及。再如上海市相关部门表示计划在三年内达到5000个充电桩,这种计划更像是从舆论上为电动汽车市场造势。

从消费者购买和使用上说,到底是应该先卖出去电动汽车再建设维护充电站?还是先建设充电站再卖汽车?这又回到了鸡生蛋、蛋生鸡的矛盾状态中。但从另一个角度看,目前连基本的充电站数量都停留在“试点”、“计划”阶段,电网的承载能力、电池规格、接口等等问题又接连而出。再加上涉及电池制造提供企业、汽车制造企业、电网企业、石化企业以及新能源相关企业的利益分割,如在充电维护上是充电还是换电?哪种模式适合目前的发展形势?电网企业偏向换电,不仅仅是为收益,更多是出于企业战略上的考虑。因为充电会导致电网企业大幅增加成本,粗略计算,目前低压电网至少要扩张一倍才能满足充电模式需要,投入产出比太小。而这笔费用,与建设充电站的大额费用相比,加起来又将是一个天文数字,这对电动汽车的发展来说,无疑又阻挡了其发展的进程。

消费者的市场教育

购置价格高、行驶里程有限、充电设施不足这些一个又一个的拦路虎又让电动汽车的教育期无从谈起。而一个市场能否快速的打开取决于市场教育期的时间长短,而市场教育期的时间长短又取决于四个方面:

一是,其产品的经济性。该产品与原有产品比是否具有更好的经济性?购置成本是否高昂?维护成本是否高不可及?目前来看电动汽车与传统汽车还没有更好的性价比。虽然油价高昂与电价倒挂,但电动汽车的单体购置成本和配套设施的不足会延长电动汽车的市场教育期,这种电动汽车的购买经济性很大的阻碍了电动汽车市场的发展。

二是,产品维护的便利性,配套设施是否完善?汽车是一个规模产业,决定了其产业链的长尾。与传统汽车遍布各地的加油站相比,电动汽车充电是否方便?整个维护的配套设施是否便捷?这又与电动汽车的生产产生了巨大的矛盾,是先卖出去电动汽车才能做好充电等配套设施?还是先做好配套实施才能卖出去电动汽车?这种先天性的矛盾决定了电动汽车的市场困局。

三是,产品需要更好的概念支撑,但是否能够落地?电动汽车这个概念足以让消费者疯狂,但概念如何落地?是否能够将概念顺利的落实到电动汽车的使用上?如红酒打着对于健康至关重要的概念缩短了市场教育期,但对于电动汽车来说,这种概念达不到对于消费者的销售转化,和传统汽车相比电动汽车能给消费者带来哪些直接的利益点?是购置成本低?还是维护成本低?配套设施是否便捷?由于电动汽车单体购置价格高,配套设施不足这种现实利益就足以把电动汽车概念打掉,市场教育期又回到矛盾点。

四是,该产品是否有更多的竞争品牌跟进共同进行消费者的市场教育?如果单纯的靠一个品牌进行消费者的市场教育,无疑这个市场教育期因为没有更大的协同效应而更胜一筹延长,消费者教育得不到强化,市场教育期肯定不会缩短。

何时迎来春天?

意识到电动汽车保有量的问题,政策又开始推动电动汽车的数量发展。新能源汽车的远景规划,计划到2020年中国电动汽车保有量将达100万辆。在此前提下,各地都有“十二五”新能源汽车规划,比如吉林省就计划“十二五”新能源汽车产能将达20万辆,北京达46万辆,河北53万辆,上海30万辆,安徽50万辆,广东70万辆、湖北湖南各40万辆,重庆46万辆等等。

这种政策推动电动汽车保有量的规模发展,无疑会带动电动汽车的配套使用、维护等产业链的发展,但标准的问题还是无法统一,如技术标准、电池的标准、充电接口标准等。如果每个品牌的标准不一样,那充电站的标准肯定不会一样,即使数量发展起来,又存在不同通用的问题,一切又回到原点。

从消费者购买、使用,经济、便利的角度说,大规模的建立充电设施才能让消费者感受到电动汽车的使用性价比,假如电动汽车的充电站像目前的加油站一样数量众多?充电变的便捷,即使单体的购买电动汽车的成本高,在充电经济性和油价高昂相比的巨大经济性诱惑下,即使没有购买电动汽车的政策补贴也会吸引大量的消费者购买,这样矛盾的集合点就到了充电站上。电动汽车的未来很具潜力的市场前景,一家电动汽车企业是无法通吃这个巨大的市场的,这样就需要建立联盟,共同出资建立充电标准、充电站等,只有解决了消费者使用的经济、便捷,以消费者使用来驱动整个电动汽车市场的发展,只有这样才会快速的推进电动汽车的发展。目前已经有企业认识到了以电动公交汽车来拓展电动汽车市场的发展,在区域一边建立充电站,一边积累更多的电动汽车技术,等区域电动公交汽车的数量和充电站的数量积累到一定程度,一旦专向面向消费者的家轿电动汽车,将具有无可比拟的先发战略出众优势。

一个市场,要迎来春天式的市场爆发,无疑消费者才是真正的推动力,如果不从消费者的角度出发,消费者使用的性价比得不到体现,那这个市场注定一个个小众的政策市场,而中国传统汽车的使用人数和电动汽车的巨大市场潜力相比,电动汽车虽然迟早会迎来爆发,但只有引爆了消费者使用的经济、便利,消费者的市场教育才会得以成功,已消费者驱动市场,整个行业才会爆发。

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娄峻峰

娄峻峰:擅长品牌营销推广的定位、传播、塑造及危机管理,具有丰富的品牌营销实战经验;曾服务过的客户有汽车、IT数码、食品、家具、茶叶、教育培训等行业,系《销售与市场》、《国际公关》、《公关国内外》《21世纪广告》《中国联合商报》《成功营销》《经理人》等媒体特邀撰稿人,国内外品牌网导师、品牌中国联盟导师,国际品牌协会特邀导师,中国企业文化...

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