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糖酒会招商系列之二:

2011-12-13 查看数:

糖酒会招商系列之二:

 

陷入误区,必定“招伤”

 

福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏

 

为什么95%的招商不理想?

 

表面上看,历届糖酒会都呈现热闹而旺爆的场面,大大小小上万家企业集体亮相,几万个新老产品扎堆招商。由来自各省市各地食品企业、经销商、媒体、导师等组成的“百万大军”涌入举办城市,可谓广告林立、喧闹震天人山人海、人声鼎沸,酒店房间一房难求,出门打车望眼欲穿……

 

但是,喧嚣表象的背后,是95%的厂家招商不理想。为什么花了钱没有效果?为什么好产品招不到好的经销商?为什么经销商在企业展位前连停留片刻的机会都不给?为什么招来的都是“伤”!

 

福来认为,招商是企业的次营销,是一项系统营销工程!在当今供过于求、食品极大丰富、竞争异常激烈、经销商日益谨慎的市场环境下,企业招商需要理性思考、系统规划,避免步入糖酒会招商的误区。

 

糖酒会招商的大误区

 

误区一:为招商而招商,战略不清,定位不明

 

没有战略的企业来糖酒会招商,就像“爬在窗户上的苍蝇——看似前途光明,实则没有出路”,眼前满是来自各省市各地经销商,就是抓不住。糖酒会年年都不乏碰运气的、赌一把的、狂轰乱炸的企业们,他们屡战屡败,屡败屡战。

 

没有战略,招商就变成短视行为和孤立的工作,与企业的成长与发展不能有机结合。什么产品好招商,则上什么产品;去年流行什么产品,今年糖酒会就推什么;更有甚者仿傍大款、玩山寨

 

初创企业需要桶金,生存是位的,所以毕其功于一役,拿下糖酒会,这是无可厚非的。但把招商这一环节当作企业营销的全部,长此以往,成为“招商专职户”,缺乏企业战略方向的指导和核心优势的打造,则是一种舍本逐末,难以长远的做法。这是中小企业招商典型误区。

 

产品是企业战略发展的载体和工具,不同企业参加糖酒会招商目的各不相同。从产品使命看,有占位、占量、占利战术阻击之分,从营销目的上,有些产品是做销量,抢占市场份额的;有些是老产品开辟新市场,扩大销售区域;有些是新企业新产品,需要建立渠道网络,打开市场局面;有些是为丰富渠道结构,开辟新的特殊渠道;还有些是为优化渠道、深度分销做准备等等。要吸引越来越精明的经销商,就要根据不同战略目标设计不同的利润模式

 

成功的企业都是“有所为有所不为”的,这就是战略定位,有舍有得。用什么产品来招商?招商后解决什么问题?这些都是企业战略定位和市场营销需要决定的。不能为招商而招商,尤其不应急功近利!

 

2008年春季糖酒会上刮起的“凉茶风暴”,就是这种误区的典型写照。大小几十个厂家的凉茶新品一齐粉墨登场,纷纷跟进王老吉。从招商的角度看,不少企业着实享受了短暂“凉风”,却为巩固王老吉的老大地位做出了重大贡献。丧失自我的跟风招商,你伤不起!

 

误区二:盲目自恋,缺乏产品的价值包装

 

“我不是自夸,我们的产品比某某牌的()产品品质好多了,价格也有优势,但就是招不到好的经销商……”,产品好无人识,似乎成了许多企业老板和老总心中的痛。在他们心中,产品就像自己的孩子,一定是棒的,不可替代!但是他们往往在经历糖酒会招商失败后,才意识到“好产品还要好策划”。

 

糖酒会上,缺乏价值包装的产品有两种类型,一种是酒香不怕巷子深型,一种是自吹自擂放空炮型。

 

认为酒香不怕巷子深的企业必须明白,在产品极大丰富,传播爆炸的市场下,酒香也怕巷子深。即便你的产品再好,再有优势,再有市场,也需要一搭眼就能“脱颖而出”的策划包装。比方产品包装抓人,价值诉求一出口就能传达“与众不同”特色,这样的产品才能让经销商的眼光看过来

 

自吹自擂放空炮的企业,看似大张旗鼓的宣传产品,实则没有真正挖掘出产品有特色的价值所在,或者传达的并不是经销商关心的价值点,这样的宣传力度再大,经销商也会视而不见,甚至有放空炮唬人的嫌疑,即使会上签了约,会后履约也不乐观。

 

2011年成都春季糖酒会上,来自湖北荆州的大明水产“渔悦”牌活鱼丸、活鱼酱等系列产品不仅产品包装设计特色鲜明、品质出众,从产品名称到诉求都突出了特色——鲜活,“只选荆州生态活鱼”的价值提炼让经销商眼前一亮!“渔悦”系列深加工产品招商,便成功签约2000多万,大获成功。

 

误区三:广撒网无布局,招商招出后遗症

 

很多中小企业都抱有一种想法,就是招商越多越好,网撒越大,鱼儿就会越多,收成就一定越多。不管经销商的实力大小、能力强弱、区域特点,也不管产品的特点、人群定位和适应区域,只要给钱,来者不拒。这种没有规划和布局的招商,从一开始就不是在招商,而是在“招麻烦”!

 

中国市场地域辽阔,南北东西差异巨大等特点决定了,除非企业实力雄厚,否则一个产品很难一出手就各省市通吃。所以,很多大企业也常常从区域市场做起,打造根据地,逐步复制,走向各省市

 

同时,企业的资源和人力也是有限的,没有规划布局和步骤的撒网式招商,管理和支持肯定跟不上,必然造成“招商后遗症”:甩货、砸价、退货、退款,麻烦不断!市场一旦做成夹生饭,以后就难有翻身之日。

 

陷入这一误区的企业,一般都是自己不练内功,把宝押在经销商身上,把招商当成卖货,以为只要产品到了经销商手里就万事大吉,认为招商范围广就算是进军各省市。事实上,实力较弱的中小企业根本无法一口吞下各省市市场,“见子打子”的乱招商,看似快速铺开市场其实更容易造成招商硬伤,给企业的健康成长带来损失和隐患

 

误区四:签单兑现第二,企业信誉踩脚底

 

招商终能否成功,还要看企业能否兑现招商政策。招商政策,是招商工作的重中之重,是经销商极为重视的内容。很多经销商不去看产品,不去看企业精心准备的宣传活动,而是直接就问“你的产品几折供货,提供什么支持……”。

 

为了签单,很多企业就在招商政策上与经销商玩起了数字游戏,大开空头支票,拿经销商当大头鬼,这也是为什么糖酒会高签单低成交,会后签单满天飞的原因所在。很多厂家在糖酒会上承诺诸如海量广告支持、终端拉动等市场操作方案,但在会后迟迟不见动静,或者干脆当时的承诺当作信口开河,因为无法兑现而不欢而散。企业损失了信誉,也就失去了市场。

 

经销商选择企业上讲,一个重要关注就是信誉,从企业成功招商上讲,要信守承诺,有信任才会有凝聚,才会有经销商与你一起摸爬滚打。因此,招商政策当中的“承诺”一定要及时兑现,不仅体现企业的信誉,更能对经销商予以激励,进一步树立经销商的市场开发信心,使之加大与厂家的配合力度。切忌走一步看一步,只为签单而招商。

 

误区五:招商=+广告,只得其形不得其神

 

糖酒会大腕云集,堪比会,但是,企业招商的根是产品是策略,广告是手段是吸引、是提升,以为有了,招商就有了主心骨,舍弃自己的根基,再热闹繁华也是浮云。

 

广告在一定程度上确实起到了吸引经销商眼球的目的,但如果仅限于入眼,没有与营销战略和消费者深度认知相结合,就跑偏了。不是广告的全部,更不是招商的全部。如江苏某泡馍生产企业新推出“飞儿”泡馍,就曾请影视范冰冰、相声演员姜昆助阵,场面不可谓不壮观。但热闹过后,对产品感兴趣的经销商寥寥无几。招商要达到入心的效果,要有这个主料抓眼球,更要有各营销元素强强联合,就好比一道菜肴,色香味俱全才能引起消费者的食欲、满足消费者的营养。

 

广告代言终还是以产品卖货为目的,如何让经销商认可你的产品,如何得到消费者的青睐,这就要靠企业的整体推广策略。广告代言只是其中的一个外在表现形式,还必须要有内在的东西,像产品定位、广告创意等都要依据产品、品牌调性量身定做去支撑,才能做到形神兼备。

 

仲景香菇酱广告没有,而是采用了大家耳熟能详的《采蘑菇的小姑娘》歌曲作为广告片的背景音乐,记忆点鲜明。“仲景香菇酱真香真营养;300粒香菇,21种营养”,从产品诉求到广告创意再到宣传推广,思路清晰,大获经销商的认可。

 

误区重功效,轻品牌,过犹不及

 

经销商选择产品,重产品,同样也重品牌。可是一些企业,尤其是中小企业,往往陷入产品功效的盲目崇拜中,不但不利于产品的进一步推广,也难以利用糖酒会难得的机会提升品牌影响力。

 

不少企业认为只要把产品的特点、功效说得越多,就越能吸引经销商的目光,但是过多的功效宣传点会让经销商眼花缭乱,失去焦点,甚至夸大的功效让人反感。

 

黑芝麻含有大量脂肪、蛋白质、维生素等营养成分,属药食同源,具有补肝肾、润五脏、益气力、长肌肉、填脑髓的作用,可用于治疗肝肾精血不足所致的眩晕、须发早白、脱发、腰膝酸软、四肢乏力、步履艰难、五脏虚损、皮燥发枯、肠燥便秘等病症等等。福来在做南方黑芝麻露这个产品时,并没有把它的功效一一列举,因为黑芝麻的“滋养”功效已经得到大众认可,“想滋养吗?喝南方黑芝麻露”。简单、易记、好理解,同时打出南方黑芝麻的品牌,让人要喝就喝南方的黑芝麻露。

 

过度透支式的产品功效宣传反而会把消费人群做窄,大众变小众,也会把普通食品做得像功能食品、保健品。在宣传食品功效上切忌不要脱离食品的本质。

 

食品行业技术门槛低,产品同质化严重,品牌是差异化的有效标志,企业之间终的竞争就反映在了品牌层面。无论大品牌还是小品牌,打造品牌的工作必须贯穿营销工作的始终。

 

招商的背后是营销,营销是一项系统工程,只要你不是存心骗钱、烧钱,就请放弃侥幸、绕开误区,好好策划你的招商行动吧!

 

 

 

 

娄向鹏

【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命,致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。 开创老大战略、杂交营销、软品牌、打败巨头等一系列思想体系和模式方法,被誉为“杂交营销之父”。

联系方式: 地 址:北京市朝阳区北辰东路8号 北辰时代大厦4层 邮编100101总 机:(010)6489 4792 / 6489 2356 1391180917
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