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福来妙招:“1+5实效招商模式”

2011-12-28 查看数:

什么是简捷有效的糖酒会招商模式?招商工作的重点是什么?

福来根据多年市场实战经验,总结出糖酒会“1+5实效招商模式”(简称“1+5模式”)。这个模式通过1个战略定位5个要素,将复杂、系统的招商工作进行了模式化提炼,突出了重点,又不失系统。“1+5实效招商模式”应该成为成长型企业率先掌握的招商方法。

“1个战略定位”贯穿糖酒会招商始终

“1+5模式”中的“1”就是战略定位。这是包括糖酒会招商在内的一切营销工作的大政方针,是首先要完成的。

战略定位体现的是企业对招商产品认识的高度和重视程度,展现的是产品在企业成长中的地位,以及产品和品牌在未来行业中的美好远景。

经销商的信心来自企业的自信,经销商对产品对市场的认识来自企业对市场认识的高度、深度和方案的可操作性。试想,如果企业自己对产品都没有长远打算,没有透彻了解和策划,经销商怎么可能全心全意投入精力、财力与你同舟共济做市场呢?

我们常说,首先要做对的事,而不是一猛子扎到细节里,把也许本来是错误的事做圆满。战略定位是统领招商工作的纲领性工作,是指导策略和战术措施的大政方针,决定着糖酒会招商的成败。因此,招商工作的重中之重,先之就是战略定位与战略规划。

(战略定位的具体方法请详见本期《系统营销工程——让糖酒会招商更给力》一文中“战略高度上定位,招商定下主心骨”)

5个要素全面引爆

“1+5模式”中的“5”是指一轮行业媒体的招商预热、一个有鲜明特色的展位设计、一次有影响力的公关新闻传播、一套市场操作的广宣物料、一套样板市场的营销模式。5要素基本上涵盖了招商工作的主要方面,助力企业从上万家企业中跳出来,抓住经销商,牢牢把控糖酒会招商的关键控制点,将招商效果化。

一轮行业媒体的招商预热

在参加糖酒会之前,招商企业首先要在经销商长期关注的行业媒体上进行一轮招商预热和造势,这是在行业中先人一步抢占行业地位的战略之举,取得“未见其人,先闻其声”的效果。同时,有意寻找新产品代理的经销商,通常会在糖酒会前夕关注浏览专职媒体上的招商信息,并以此进行初步的筛选和对比。所以,在糖酒会之前进行一轮行业媒体的招商预热,企业就会抢高明入经销商的法眼,在糖酒会上唤起经销商的共鸣,为在会上会后的签约洽谈铺平垫稳。

尤其是《糖烟酒》、《新食品》、《中国糖果》等权威的行业杂志,除了是经销商选择产品的重要参考,还与很多大经销商建立了良好的关系,拥有完善的经销商资料库,可以帮助企业对经销商进一步分区域、分级别、分目标、分品项等精准梳理和选择。这些专职媒体还可以在糖酒会上帮助企业召开专题研讨会、导师论坛会,分区域、分行业、分品类地邀请目标经销商参与活动,进行精准招商,效果奇佳。

一个有鲜明特色的展位设计

要吸引经销商,高调亮相至关重要,打造一个具有鲜明特色的展位非常必要。

对于资金充裕的企业来说,把大型展位设计得形象鲜明、光彩夺目并不困难,但是对于资金有限的企业,不能以气势取胜,就要在展位的生动化上、活动的多样化上下功夫。

展位设计没有固定的模式,但企业要将艺术性和品牌调性充分融合,做到醒目的同时,与品牌具有较强的联想。一般来说,大企业会采用开放式展台,这种形式发挥余地较大,造型灵活、机动、构思自如,很容易打造现代性和国际性;很多中小企业订到的都是传统标准展台,如同车厢一个连着一个。越是这样,企业越是要发挥主观能动性,因地制宜,将展位设计出自己的特色,从一连串的“车厢”中突出出来。

另外,展位是死的,人是活的。在展会中设计有吸引力的活动,将人气吸引到自己的展位中来,是花小钱出奇效的好办法。比如在展区的附近区域,以透明小袋装的果子和单页赠送引导,再加之以“到XX展位/XX酒店房间吃免费XX水果”等小广告的派发传送,就有效的吸引了参会者。

一次有影响力的公关新闻传播

传播到位、传播有效才能让经销商建立信任,在目前招商手法单一,广告雷同的市场环境中,传播必须创新。实践中福来发现,公关活动往往更能吸引经销商,同时配以持续的新闻营销,创造良好的舆论环境,促使企业和品牌从众多的招商产品和广告中跳出来。

感情互动是把企业和经销商拧成一股绳的粘合剂。一次富有煽动性的公关活动是情感互动和招商介绍的生动化展示,要比吃饭、喝茶、唱歌更能达到同心同欲的效果。

糖酒会上,南方黑芝麻召开新品战略发布会,介绍了南方黑芝麻重点推广新品、品牌提升规划,以及南方集团未来5年的发展战略,强调了要做“中国黑芝麻老大”;重点讲解了新产品南方黑芝麻爱心杯、南方黑芝麻露的产品理念,“老品牌融入时尚,引领健康时尚生活”深受认可;代言人王力宏的精彩表演将全场的氛围推向了高潮,到场的经销商充分看到了南方黑芝麻推广“爱心杯”的决心,对南方的新产品高度认可,对南方黑芝麻再获新发展充满信心。

之后,南方黑芝麻情牵王力宏,京东商城与南方黑芝麻携手,“你不知道体”走红网络,南方黑芝麻经典传承的回顾等一连串新闻的持续传播,使经销商和消费者对南方黑芝麻的品牌回忆被唤醒,爱心杯的影响力和口碑显著提高,老品牌焕发出极大活力。

在新闻营销的操作中,企业要注意两个关键原则。

首先,新闻不是点,要做成线。成功的新闻营销,是各种媒体的高效组合,不是一次性的轰动事件,而是连续的,层层推进的持续影响。其次,要把热点变成记忆点。新闻营销不仅仅是为了轰动,而是对市场形成长久影响,为企业的不断跨越进行长远的铺垫,在达到销售目的的同时,更要提高企业或产品的度、美誉度,树立良好品牌形象。

一套市场操作的广宣物料

孔子说:“工欲善其事,必先利其器。”

参加糖酒会招商,必须事先打造好一系列广宣物料。就像打一场战役,必须事先备足各种武器弹药一样。主要包括造势物料、招商手册和影视广告。

造势物料包括的内容很多,主要包括户外宣传物料和终端展示物料,户外宣传,力应突出物料异化与规模化,比如飞机型的空飘气模、形象化巡游等,终端展示物料要根据展台情况,进行合理搭配,一般包括终端陈列(端架、堆头、地架等)示例、信息展示用品(宣传单页、挂牌、海报、POP等)、辅助物(展柜、小型促销台、积分卡等)、促销用一次性用品和促销产品(小纸杯勺、赠品装、礼品)……

一个具有震撼力的影视广告尤为重要,或者巨星领衔,抓人眼球;或者价值突出,直达人心,好的宣传片能让企业快速出位,惊艳亮相。

另外,受经销商关注的招商手册内容要精而少,制作精美而富有冲击力。从企业背景、产品概念与亮点、运营支持来重点诉求,并根据企业的发展战略、市场规划、竞品策略等制定差异化的招商策略。

一套样板市场的营销模式

俗话说,眼见为实;实践是检验真理的先吃螃蟹标准。

糖酒会短暂的接触和花里胡哨的表面文章远远不及一个样板市场的实际效果和示范作用来得给力。以样板市场为典范,将样板市场上企业的营销策略、市场启动策略、营销培训指导等方面细化成比较详细的模式方案,让经销商从文字中看到亮点、看到前景、增强信心。样板市场就是用事实说话,必须是企业已有的,或者正在做的,决不能为了招商而空谈样板,结果只能误人误己。

福来服务的仲景香菇酱作为河南南阳的一个特色产品,在市场开拓初期,福来和企业一道,制定了先打造根据的市场拓展模式。先将南阳市场做实,将品牌做大,在当地成为的强势品牌,把南阳做成进军各省市的个战略根据地。

很快,南阳根据地市场的影响力就显现了出来,郑州市场紧随其后实现旺爆销售;河南全省随后旺爆销售;各省市各地经销商闻香而动,纷至沓来;不少大企业的营销精英主动要求加盟仲景香菇酱销售队伍……

娄向鹏

【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命,致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。 开创老大战略、杂交营销、软品牌、打败巨头等一系列思想体系和模式方法,被誉为“杂交营销之父”。

联系方式: 地 址:北京市朝阳区北辰东路8号 北辰时代大厦4层 邮编100101总 机:(010)6489 4792 / 6489 2356 1391180917
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