渠道要闻

招商旋风是这样形成的

2011-12-29 查看数:

一袋黑芝麻糊,旺销了近二十年。袋装黑芝麻糊成就了南方食品,同时也局限了南方食品。随着以“80后”、“90后”为核心的消费新生代崛起,冲调食品逐渐被边缘化,曾经风靡一时的南方黑芝麻糊“老一袋”增长乏力,步履蹒跚。

福来认为,一定要打破这种“产品单一、发展老迈”的局面,让传统的黑芝麻快消起来,只有快消化才能实现销售的放量!在福来的建议下,南方食品两大战略新品——南方黑芝麻糊爱心杯和南方黑芝麻露开发成功。

在很多人看来,像南方食品这样的成熟大企业,新品借势老渠道水到渠成。但是事实并非如此简单。首先做南方食品的传统冲调品类经销商在休闲快消品类方面大多没有涉猎,隔行如隔山。另外,南方黑芝麻袋装糊的渠道结构以一二线城市KA为主,并不能完全承载两大战略快消新品的建网和销售。

如何快速搭建起南方黑芝麻糊爱心杯和南方黑芝麻露两大战略新品的“快消”渠道?福来为南方食品量身制定了“旋风式”招商模式,为全面放量建立了通畅的渠道。

旋风的中心:战略定位与形象塑造

“旋风式”招商模式必须有中心,中心就是战略定位与形象塑造。

南方黑芝麻从老一袋到新杯装,形象上慢消变快消,但是战略定位与形象塑造不是推倒重来,一定是有重要的“价值传承”。

传承核心战略价值

经过多年的品牌推广,“南方=黑芝麻”已经植入老消费者的心智,南方黑芝麻已经能代表中国的黑芝麻。福来认为南方食品应该坚定“南方黑芝麻”战略价值核心,而不是“糊老大”。“南方黑芝麻”这五个字不可分割,就像“云南白药”一样。这是企业发展和产品开发时时坚定的核心DNA,也是建设百年品牌的根基。企业也为此更改企业名称,将“南方食品”改为“南方黑芝麻食品”,成为股市 “中国黑芝麻股”。

抢位品类公共资源

战略就是企业前行的灯塔,但是战略价值必须落地。

查阅了《四库全书》之《本草纲目中》、《诸子集成》之《抱朴子》、《神农本草经》等医药名著。福来项目组终用通俗个性的方式提炼出了南方黑芝麻的功效价值——黑色滋养。

每天一斤奶,强壮中国人,说的是白色营养——牛奶。而黑芝麻独有的黑色滋养更符合现代中国人“头发需要黑芝麻滋养,大脑需要黑芝麻滋养,皮肤需要黑芝麻滋养,肠胃需要黑芝麻滋养”。南方抢占黑芝麻品类价值,将公共资源变为南方独占的价值支撑和内存驱动力。

植入快消时尚基因

方便食品的经久不衰,杯装奶茶的快速风行,网购成为流行,这一切的一切说明,快捷和时尚已经成为决定新生代消费行为的重要因素。南方黑芝麻在新产品开发上,推出了多款爱心杯装和小袋装以及全新的罐装南方黑芝麻露,力邀国际巨星王力宏代言,一系列时尚基因的植入让南方黑芝麻食品从形象到形式实现了全面升级,传统的南方黑芝麻一下子变得快消和时尚了!

6步助推,招商旋风掀起

不同的包装形态,意味着进入不同的品类格,需要不同的经销商。产品快消形象变调是基础,建设适配的快消网络是关键。

原来南方食品的经销商以传统冲调类为主,而整个糊品类,货架点位逐渐萎缩,卖场位置被边缘化。另外,南方食品原网络重点主要在一、二级市场,三四级市场的推进力度不够,南方食品新产品招商必须进行系统规划和升级。

步:招商导入

招商是个系统工程。招商准备工作从调研阶段就开始了。在调研中,福来项目组已经把经销商关心的问题纳入进来,将市场策略、品牌策划、产品规划、包装设计、广告创意等“假说策划”在市场一线中进行层层印证。

“客户不是傻子,她是你的老婆。”客户愿意打款要货就好比是老婆愿意为你生孩子,而前期的调研就是恋爱。“恋爱时”就是要了解客户对“未-国内外品牌网-来老公”的选择标准。避免了许多企业建厂房、购设备、出产品,等产品都出来了,才发现经销商没兴趣,生出了孩子没人要。

南方黑芝麻糊爱心杯和黑芝麻露的诞生,经过了充分的市场调研和测试,因而一上市,就受到市场的追捧。

第二步:招商规划

南方黑芝麻糊爱心杯和南方黑芝麻露的产品形态区别很大,运作模式差距很大,选择经销商也就大为不同。福来将南方黑芝麻糊爱心杯纳入“休闲食品”快车道。KA商超是流行风向标、校园店是重点推广特渠、网购是补充销售渠道。分销是产品的生命线,星罗棋布的校园店、车船码头、街头士多、便利店、网吧棋牌室等“杂七杂八”的终端是出量的好地方。

在新品经销商的选择上,同等条件优先考虑老经销商,如果老经销商愿意接受新的挑战也会作为。老经销商多年感情不能伤害,老经销商沟通成本低,风险低。同时,企业还注意招募休闲食品、方便食品、饮料等行业新的经销商,以补充现有经销商不能覆盖的细分渠道。南方的渠道终形成以KA商超为核心,以特通和流通渠道为双轮驱动和支撑,实现对KA、超市、便利店、餐饮、大流通、三四线乡镇农村市场……全通路覆盖。

第三步:广告预热

现在的经销商已经非常理性,对大品牌产品同样谨慎。广告前期预热是必须的,广告打的就是信心,就是给经销商的定心丸。南方爱心杯和露,采取的是专职媒体和大众媒体并重的模式。既造行业影响力,同时也制造消费新趋势。

预热从糖酒会开幕之前开始,选择行业主流媒体《糖烟酒》、《新食品》进行战略合作,刊登整版广告及软性文章,同时利用《糖烟酒》的经销商数据库提前与目标经销商开展互动沟通,传递南方食品新品即将上市信息。同时,从2011年1月15日开始,王力宏代言的南方黑芝麻糊爱心杯新广告在央视、湖南卫视、江苏卫视、广西卫视等强势媒体重磅播出。

不到一个月时间,南方黑芝麻品牌官网点击率就超过100万次,服务器多次瘫痪,很多经销商将电话打到福来公司咨询,客户总监、项目总监、总经理等项目组成员的手机成了爱心杯的免费招商咨询热线。糖酒会前,南方为爱心杯开发客户168家,首期回款近千万。招商广告不仅起到了预热效果,还带来客户。

第四步:战前动员

大战在即,要想取得终的胜利,思想统一执行到位是其前提和保证。福来根据多年实战经验,提出大战之前提升团队战斗力的十六字方针:思想统一,上下同欲,坚定信心,坚持到底。

新产品上市就是一场攻坚战,必须得到全体员工和经销商的高度认同和配合,必须保持三个高度统一,即文化感情高度统一,战略认识高度统一,利益驱动高度统一。正如孙子兵法所说,“上下同欲者胜”。只有思想统一,步调一致,才能谈得上坚决的执行力,营销战才有可能取得胜利。

2011年元月,一场南方黑芝麻战前动员大会在南宁召开。福来及南方食品领激情澎湃的发言,使得招商人员信心十足,纷纷签下军令状。天时地利人和,只等糖酒会引爆。

第五步:活动引爆

2011年3月24日,福来全程策划执行的“南方黑芝麻新品牌战略发布会”在成都天堂洲际酒店盛装开启,正式拉开了南方食品集团战略升级、品牌升级、产品升级及渠道升级的各省市总序幕。

南方食品集团高管、营销骨干、新老经销商代表300余人出席盛会,福来总经理娄向鹏与南方食品集团董事长韦清文共同为全新品牌logo揭幕;形象代言人王力宏亲临助阵,做足底气;南方食品集团董事长韦清文、总裁李汉朝等高层激情发言,全力支持;福来董事长首席顾问娄向鹏解读机遇,透彻催人。到场的企业团队和经销商代表被南方黑芝麻企业的信心和决心深深地打动,坚定了对南方黑芝麻糊爱心杯和南方黑芝麻露两个新产品市场必胜的信念。

在本次大会上1亿杯南方黑芝麻糊爱心杯现场发售,各省市共开发一级市场经销商201家,二级市场177家,三级市场91家,为南方渠道结构全面升级打下了坚实的基础。

第六步:跟进筛选

对于“南方”而言,招商并不是难事,关键是要招到符合战略规划和战术需求的经销商。在食品行业,经销商分得非常细,各个品类及不同产品形态都可能会有不同经销商在操作,因此招商在撒大网之后,还要精准捕捞。糖酒会结束后,南方黑芝麻持续在各区域、分行业、分品类开展“不落幕”的经销商精准筛选活动,从而建立适配稳定的快消网络。

这是南方黑芝麻公司20年来有计划、按步骤、多手段地大规模的招商行动,南方黑芝麻食品的渠道实现了战略性圆满升级。

娄向鹏

【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命,致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。 开创老大战略、杂交营销、软品牌、打败巨头等一系列思想体系和模式方法,被誉为“杂交营销之父”。

联系方式: 地 址:北京市朝阳区北辰东路8号 北辰时代大厦4层 邮编100101总 机:(010)6489 4792 / 6489 2356 1391180917
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