渠道要闻

群雄逐鹿 笑看“十一”论剑

2011-04-30 查看数:

距离 “十一”黄金周时间越来越短了,很多人均认为,黄金周是城市战场的事,然后随着市场竞争的加强,渠道深度的挖掘,乡镇市场也越来越疯狂了。现如今,家电厂商的路演和发布会花样繁多,模特走秀、歌舞表演已经成为必不可少的环节。为此,原经理把自己的小家电在南京某乡镇筹备了一次疯狂的乡镇促销活动:

路演走秀

农村、城镇市场消费者主要是中青年农民,农村、城镇市场的路演可采取以地方戏为主要内容,与地方剧团合作的形式,利用集市和庙会时间开展。时间选择:农村、城镇路演为集市和庙会期间的每天上午9时至12时,这个时候人气特别旺。原经理特别选择了地方昆剧为特色表演,并中间穿插歌曲、小品等节目,由当地演出团体负责落实,并不断创新节目,达到节目场场不重样,场场有新意,主推电磁炉及食品料理机。

空投招展

前面的路演,后面也不能闲着,原经理布置了彩虹门拱桥及空投汽球,彩虹门拱桥上写着“**公司祝福**乡镇体育健儿喜获2008年中国北京奥运游泳”, 四个空投汽球上写着电磁炉、电压力锅、电饭煲、食品料理机的广告词。从远处看去,彩旗飘飘,热闹非凡。从近处看,四脚帐蓬中陈列着公司的主推机型,统一着装的导购小姐,手法娴熟地演示着演示台上的产品,热气腾腾的烤面包把整个活动现场搞得香气逼人。

巡回报幕

促销活动还没有开始时,原经理则提前在演出地张贴海报、散发传单并悬挂条幅"广而告之",让**乡镇的消费者知道***企业为回报消费者,开展送文化活动,写清时间、地点和节目内容,并突出免费观看,而且可现场品尝和参加抽奖,以吸引广大群众。而且在当地乡镇电视台差转台中提前在电视媒体上打广告。活动当日,原经理则安排一辆印刷着公司形象的宣传车,在乡镇道路上不停地巡回报幕,彻底打破了平时宁静的乡镇。几乎让该乡镇所有的老百姓都知道***品牌国庆节要在此乡镇祝福体育健儿而回馈消费者!

降价促销

活动再精彩,内容再丰富,也没有产品降价来得实惠。原经理则把功能非常稳定但外观不是太时尚的库存量的机型,疯狂降价打折促销。不过,这次原经理没有像以前一样,在打出的降价招牌上写着"清仓大甩卖"、"降价处理"等给人不良印象的字眼,因为这样的次数多了就容易贬损品牌形象,给人一个卖廉价处理商品的低档产品形象。所以此次产品降价,原经理统一也应尽量使用"折扣优惠价"、"商品特卖"、 “奥运回馈”"让利酬宾"等给人较好印象的字眼。

打包捆绑

国庆节是结婚青年的高峰期,也是居家添置的高峰期,原经理在走访终端时发现,很多消费者往往是购买A品牌电磁炉、然后购买B品牌电压力锅、或C品牌电水壶,或D品牌食品料理机,E品牌豆浆机。当时原经理就在想,为什么不让消费者全部都买一个品牌呢?通过数据分析,原经理决定:打包捆绑,组合随意,只要消费者乐意,不指定型号促销或降价,倡导人性化组合,消费者可以随意组合。但组合的优惠是:买两套则95折,三件则90折,四件则85折,五件则80折,6件则75折。也就是说,购买不同商品的套餐,打不同的折扣,用多管齐下的营销策略,来取得重拳出击效果。

赠品轰炸

任何逛街的人都有一个特性,就是喜欢获得意想之外的礼品。而在乡镇,消费者要的就是实惠,是实实在在的东西,原经理深知乡镇消费更是赠品不怕多的道理,因此原经理没有采取一些企业在他的宣传上看起来同样是非常得诱人“购买我们的产品您一定会有超值的收获,买一份产品你就有能得到价值20元的超值回报礼品,买就有机会!”于是顾客兴冲冲的赶到现场掏钱购买,准备获得一点额外收获,结果当顾客买了产品后,叫他们拿着购物小票在那里等,又游戏、又抽奖把顾客折腾了一遍,仅有为数不多的顾客拿到了赠品,令到一些顾客大呼上当,一些顾客甚至在中途就走了,主持人在台上大声唱名,人早就走了。这种噱头往往给顾客造成被玩弄的感觉,对品牌没什么好印象。原经理采取统统是消费家庭中用得着的东西,买电磁炉送炒锅、买食品料理机送养生食谱,买电压力锅送花生油等。让消费者看得见,摸得着的东西。

送货上门

乡镇一般是不送货上门的,特别是小家电,然后在乡下,很多人出来逛街赶集,都带着许多农产品。再购买一些小家电回去,在路上带着非常不方便。也有一些消费者在现场看到搞活动,忘记带钱或钱不够。原经理则采取送货上门,正规发票,货到付款的政策。凡是消费者当场订购***小家电三件以上,可以免费送货,钱带得不够可以随车送货到家时再付。原经理说,虽然乡镇村落比较偏远,但这几年的村村通公路工程,几乎所有的村庄,汽车都能自己开到,因此在一个乡镇当天送货,一个运输来回并不困难。

安装调试

农村很多电源线路均是很老化,特别是一些电源插座,更是良莠不齐,很多家庭中,年龄的人在外面打工,家里都是老人在家用这些电器,而这些老人对电器的知识了解几乎没有,万一老年消费者购买了自己品牌的产品,因操作导致灾情,后果可就严重。本着对消费者负责的企业精神,原经理采取安装调试,在送货的过程中,车上备着不同的电源插座,凡是发现消费者家庭的电源插头有安全隐患时,劝说消费者花一点工本原料费,公司免费帮消费者更换新的插头。

培训使用

虽然小家电看上去简单,但九年义务教育是近年才开始普及,在农村很多人都不太懂得如何真正操作小家电,特别像食品料理机要更换量杯,清洗内壁及清理刀片时,均不知道如何操作。原经理则在乡镇不发在城市中印刷的精美宣传单页,而是将说明书图表化,上面全部是简单的人工操作演示图,消费者一看就知道每一步的操作。对于实在看不懂图的消费者,则免费培训,划一个活动帐蓬,专门培训不会操作的消费者。原经理说其实真正要培训的消费者并不多,但企业去做去服务了,消费者心中更安心了!

售后跟踪

由于生活节奏加快,消费者都喜欢省事省心,售后服务的重要性便日益凸显出来了。很多时候在农村家电坏了没人修,由于离镇上太远,修理费又高,只好算了,结果就成了家里的摆设。原经理对于渠道是深耕细作,几乎每一个有卖电器的乡镇,原经理的品牌都会在这个乡镇上有售。所以在售后上,原经理采取零售加售后接待服务,凡是自己品牌的电器出现问题,零售商则先帮原经理企业收着,然后规定每一周区域业务员一定要把所有的零售商都拜访到,然后及时处理这些不良机器,尽量减少乡镇消费者等候维修的时间。

黄金周不仅是城市的消费黄金周,也是乡镇的消费者黄金周,“兵马未动,粮草先行”,在黄金周市场取得成功,已经成为众多厂商心中的一种寄托与希望。似乎有了黄金周就有了兴奋的理由和支点。自然,黄金周也成为厂商资源投入的战略要地。除了在城市中常见成篇累牍的广告通栏和软文、一场接着一场的户外促销秀、摩肩接踵的促销,花色繁多的特价产品海报,种类丰富的赠品,五花八门的拉人手段外。其乡镇更是一样的疯狂,有卖东西的、买东西的、看热闹的、拉家常的,数不胜数。终疯狂的促销结束后盘点也让许多人乐开怀:商家收获了海量的销售额,顾客收获了少花钱买好货的实惠,各得其所。

吕谏

吕谏,财经作家、统驭管理咨询机构顾问、经济评论员、渠道营销导师,数十家经济、营销管理类专职性网站和报刊杂志媒体的专栏作者和特约撰稿人。专注于产品推广、代理商体系构建、市场渠道管理。欢迎大家与他探讨交流! BLOG:http://blog.sina.com.cn/lvjiancn

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