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保健品市场的“红与黑”(上)

2013-04-08 查看数:

保健品市场的“红与黑”(上)

 

李旭

 

 

回溯中国保健品市场,历经近30年悠扬顿挫,跌宕起伏,盘点一路潮起潮落的保健品企业,有的已如昨日黄花,江河日下,有的已风声水起,功成名就,有的还在苦苦挣扎,难寻突破的路径!不管如何,保健品企业为促进我国保健产业的进步与成熟,为消费市场的健康教育,都负出不可估量的贡献。而今的保健品行业犹如一路快跑的巨人,似乎步入黄金季节,并呈现膨胀式发展,但对于保健品行业的现状,我们即乐观,又悲观!前路光亮但途中阴暗,存在“红与黑”的“二极维度”。

 

一:保健品,一个“快跑的巨人”

 

按国际标准划分的15类国际化产业中,保健行业是国内外贸易增长快的行业之一。《营养与保健食品“十二五”规划》,政府将营养保健品纳入的国民经济和社会发展规划里,让我们再次看到对保健品,对大健康产业的重视程度和它未来朝阳般的前程似锦。

 

中国营养保健品市场规模近三年内复合增长率达到31.57%。2015年末中国营养与保健食品产值预计将达到1万亿元,年均增长20%。预计到2015年总规模将超过美国成为国内外,中国将会成为国内外的保健品市场。

 

从这些数据图景来看,保健品行业的未来极具“想象力”。中国品牌营销实战导师李旭先生认为:当下多重因素,共同推动保健品巨人“快跑式前进”。

 

进步,则产业进步 ―― 落后者永远要向出众者追随,这是不变的法则。中国的保健产业是上世纪80年代以后发展起来的,比西方发达晚了半个世纪。所以:追赶将会一直不停。

 

国内昂贵的医疗费用,使政府决策者开始从治病为主的医疗观转为“防病”为主的医疗观。有关导师统计分析表明:药物治疗在诸多因素中对人体健康的维护作用只占8%,而身体自我康复能力的维护对人体健康贡献达到50%之多。此外,药物毒害的肆虐使大众消费者深受其害,不寒而栗。因此,天然保健食品越发受青睐是必然现象。

 

中国目前人均GDP与消费力不断跃升,而对保健品的消费比例则远低于发达。欧美保健品的消费占总支出的25%以上,而我国仅为0.07%,人均保健品消费支出大约31元,是美国的1/7,日本的1/12。反观现状,各省市内外包括非洲人在内,人均每年营养健康产品消费52美元,中国作为国内外第二大经济体,人均消费才10美元,仅仅是国内外平均水平的20%。更直观的数据显示,发达健康产业占GDP产值比例达到15%,中国目前只占5%左右,在市场规模方面,美国的健康产业约为15万亿美元,而中国只有400亿美元左右。目前美国有保健食品生产企业530家,每年共有1000多个品种投放市场,其销售额达750亿美元,占食品销售额的1/3。而我国保健品年消费量不到美国一半,随着中国经济持续发展,市场将有成倍的增长潜力。

 

近年来,数量庞大并逐年递增的肥胖,糖尿病,高血压,高血脂等疾病,和现代人群普遍存在的亚健康现象,以及医改政策的强大推动,健康教育体系的不断完善等诸多因素为保健品行业膨胀式发展提供持久动力。

 

食品安全,生活环境污染,连空气都有毒害,大众百姓不得不更加重视自身的“安全”。进而促使消费者对营养保健品产生更多的关注和需求。对自身健康的“保护性投资”也愈来愈重,保健品已悄无声息的步入寻常百姓家,并逐渐成为新宠,消费属性正逐步从可选消费品转为生活必需品。中国市场的容量和民众持续膨胀增长的消费力,单凭这些,任何一个行业,任何一个企业都不能忽视。

 

天然,安全,有效,新资源,高技术,方便剂型的保健品将成市场主流。据亚洲食品协会预测:保健品将是今后国内外增长为强劲的一个食品门类。

 

二:保健品,纷争格局加剧,品牌航向引领

 

“的保健食品原料供应国”,“国内外制造中心” ―― 如此巨大的市场潜力,引无数国外保健巨头趋之若鹜,国内保健品市场的诚信迷失,又使得大众消费者对国产保健品越发失信。更加引来外资“狼群”,目前获准进入中国(有批准文号)的保健品大约有650种之多,已有几十家实力强大的保健品跨国企业进入中国市场,通过收购,兼并,租赁等形式,在中国设立分厂,大展拳脚,攻城掠地。且国外保健品在我国市场销量每年均以12%以上的速度在增长。

 

―― 国内外营养品巨头康宝莱全年财报显示,中国市场是业绩增长快的地区,2012年,康宝莱中国全年销售总额(含税)达24.9亿元人民币,同比增长达到38%以上,增长速度位列国内外6大市场名。

 

―― 国内外生物制药企业辉瑞,正在加紧布局中国保健品市场。未来三年,将大力投入。 

 

―― 英国药企GSK(葛兰素史克),大量投资以提高企业在华本土化生产率。健康保健品方面中国业务95%都已实现本地化生产。并以“品牌伞”战略持续推进产品多元化。

 

―― 法国制药赛诺菲-安万特和可口可乐,联手推出一系列保健和美容饮品。

 

―― 圆满(中国)有限公司首期投5亿在中国建立基地,大力开发保健品。

 

―― 自然之宝,十一坊新西兰,沃华泰康,安美奇,噢吗哪,蔚达,嘉荷等国际健康保健品都在中国开展营销活动。

 

另外,国内各大药企也不甘落后,纷纷跨界经营,品牌延伸。以各种形式试水保健品市场,如:云南白药,广药集团,天士力,江中集团,贵州百灵,佛慈制药,万和制药等以大健康理念努力扩展企业产品链,积极布局大健康产业。

 

国外少有像中国保健品这样复合增长率超过30%的行业,同时行业还处于散乱期,几乎没有几个品牌,这也是外资企业中国市场的原因。

 

大量国外保健品企业涌入,既使保健行业得到井喷式发展,也将加剧行业纷争格局,“品牌化”导向更加突显。同时使许多国内保健品企业倍感压力,在惨烈竞争中竞相折腰。随着国外保健品品牌的大举进入,无品无牌只会牺牲品质进行价格战的国内多数保健品企业将不堪一击!

 

三:保健品,消费主体将逐渐变迁

 

未来保健品将越受重视,消费群体不断扩充并庞大,网购的发达与便捷,消费人群结构将逐步显现年轻化趋势。将来,保健品不再只是中老年人的专利消费。数据统计,2010年保健品消费人群约80%为40~70岁中老年人;而2012年调查发现,20~40岁的中青年人的消费比例大幅提升,正在成为主要购买群体。

 

我国进入“老龄化社会”,每个家庭对于老年人的健康支出比例正逐渐升高。年轻人为父母购买营养保健品的市场将逐渐增大,因此用于老年人的营养保健品仍是未来一段时间内我国营养保健品市场上的主力产品。

 

四:保健品行业,突显“亚健康”

 

中国品牌营销实战导师李旭先生认为:保健品行业是一个“快跑的巨人”,但同时它却是个“亚健康”患者。“巨”但并不强大,之所以能快跑是得益于其背后诸多强大的推动力。而并非在于其本身独具的“强壮体魄”。

 

而今我国保健品行业面临内忧外患,“多、小、散、乱、低”特征明显,产业集中度低,企业整体规模小,实力较弱,产品功能雷同,研发投入不足,产品技术含量普遍低下,低水平重复严重,企业经营深陷同质化恶性竞争,“品牌型”产品和企业寥寥无几,缺乏核心竞争力,企业综合素质不均衡,散乱无序,乱象丛生,诸多诟病。

 

行业的转型整顿已经箭在弦上,市场净化已迫在眉睫。

 

1:低门槛,标准体系与规管缺位,成“亚健康”原罪

 

―― 我国3000多家保健品生产企业,50%左右的企业投资额仅在几十万至几百万之间。

 

―― 政策壁垒和技术壁垒相对较低,药品需要经过长期的临床试验,有严格的市场准入制度,而保健品则相对宽松许多。

 

―― 审批欠缺严谨性,以报批代替科研,低水平重复开发和申报。

 

―― 产品研发投入仅仅占销售收入的1.5%左右,无专利竞争力和垄断格局,产品品质整体低劣,品质堪忧。

 

―― 质量控制体系宽松,产品粗制滥造,致使产品科技含量低,创新能力弱,产品短命便是必然。

 

―― 产品短命,企业自然便会急功近利,跟风模仿,追逐短利便导致恶性竞争肆虐横行。

 

―― 法律法规标准不统一,多头管理,权力失衡,责任不清,各个环节监管无力,无法可依。

 

综上这些是造成保健品市场混乱“原罪”和“顽疾”,行业准入门槛低,市场竞争便自然无序,轻产品研发,重市场推广,广告宣传投入远超科技研发投入,效仿手段盛行,造成恶性竞争,相互挤压,所以保健品总是层出不穷,此起彼落,一个个“粉墨登场”,然后又迅速消亡,毁坏整体行业健康发展。

 

2:经营扭曲,品牌缺失,缔造出一个“短平快”时代

 

保健品行业只有产品,没有品牌,是业内普遍现象。“脑白金”,“黄金搭档”虽是闪亮的产品,却也只是广告助推下的“貌似品牌”,其品牌美誉度的塑造与维护整体缺乏,从而业绩也起伏不定。

 

“保健品的未来趋势,得品牌者得天下”。品牌竞争和品牌导向时代在我们国内已经整体来临。品牌航向标越来越明显,面对“品牌化”的消费时代,没有品牌,销量如何大幅提升?产品又如何突围?企业又如何崛起壮大! 

 

中国GDP高速增长的同时,国内却没有诞生出几个“高价值”的品牌。在保健品行业,更加典型。各厂家宣称的“品牌”,也只是自我认知下的“貌似品牌”。如果给现有的保健品企业做个调查诊断:没有多少家企业会懂得品牌战略。也难以见到有多少保健品企业为品牌建设而大举崛进。企业在“战略”与“品牌”两个板块中迷失。绝大多数保健品离品牌营销还有相当遥远的一段距离。所以:产品做不大,企业便做不大。

 

“猝死现象”在保健品业内极为常见,“昙花一现”的产品操作演变为“广告运作”。短线操作,急功近利,浮躁气氛充斥整个行业。于是企业的经营观念变得不再规范,品牌意识淡忘,无暇顾及什么品牌与战略,趋利主义盛行。品牌运作根本不及广告运作来得实惠而迅速,因此“短平快”成为企业经营的主导思想。

 

从产品竞争到服务竞争再到价值链竞争,从商业利益到注重顾客满意度 ―― 这条路上,保健品行业,还距离很远。

 

 

 

 

 

李旭:中国健康行业品牌建设人,品牌战略规划师,中国品牌营销实战导师,担任多家企业品牌战略与营销管理咨询顾问。

 

中国品牌研究院研究员,中国战略与管理研究会会员,中国品牌发展战略联盟导师,中国医药联盟导师,各省市各大管理类营销类媒体和网站邀请开设专栏。

 

打造“品牌竞争力”成就“品牌”,企业运营管理“活力模式”,“招商运营系统”的实操创建者。 擅长:品牌建设推广,企业战略规划,项目营销策划,营销诊断治理,招商系统运作,营销体系管理,人力资源管理等。 

 

20年实战经验,合资、民营企业营销总监、总经理实战操盘经验,针对企业现状,提供“品牌实效体系”实战营销解决之道,助力企业品牌和效益双提升,为多家企业及品牌进行诊断,整合,提升的全程化服务,得到市场与客户的高度认同。

 

【机构简介】:

 

李旭品牌营销咨询机构  ----“性价比”的营销咨询机构。

 

品牌策略 + 实战 + 落地 = 向客户提供“品牌实效体系”服务,提供实战营销解决之道,助力企业迅速完成品牌和效益双提升。为企业构筑强势品牌,提供品牌营销与管理咨询服务。

 

服务行业】:民营医院,医药保健,民用医疗器械,消费品等相关行业。

 

服务范围】:

品牌建设推广,品牌战略规划,品牌重塑提升,品牌诊断治理,企业战略规划,新品上市推广,整合营销策划,营销诊断治理,招商系统运作,终端规划等全方位项目运作。

 

服务客户

贵州益佰制药,维奥生物集团,华都妇科医院,丽都医疗整形医院,建生药业,容大药业,莱康医疗器械,康荣保健品,獐子岛海参,百洁健康科技,奥达保健科技,凯润达医药,泽明眼科医院,中德毛发移植医院,思尔美容美体连锁,千喜医疗,锐明医疗科技,美林整形医院,奥华妇科医院,宏康医院,美韵美容医院,依伊服饰,鼎美时代家具,俏巴妹餐厅等。

 

沟通方式: 

TeL:    13051508880 

E-mail:lixu6@126.com 

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李旭

李旭: 中国健康行业品牌建设人,品牌战略规划师,中国品牌营销实战导师,担任多家企业品牌战略与营销管理咨询顾问,2012年我喜爱的中国策划人北京十大策划人。 中国品牌研究院研究员,中国战略与管理研究会会员,中国品牌发展战略联盟导师,中国医药联盟导师,中国策划导师指导委员会副秘书长,各省市各大管理类营销类媒体和网站邀请开设专...

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