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植入式广告是个技术活

2012-04-18 查看数:

——文:马 超

——原载于《饰界》杂志2012年1月刊

场景一:罗书全有些迷茫地走入I DO店。

男导购:“您好,欢迎光临I DO”。

女导购:“先生您好,需要帮忙吗?”。

罗书全:“哦,我看看,我看看戒指”。

女导购:“您这边请”,“您这边看一下,有喜欢的款式我给您拿出来看一下”。

罗书全:“好”。

女导购:“先生我帮您推荐我们这边两款戒指吧,您先看这一款吧,您看它的造型像什么?”

罗书全:“气球”。

女导购:“不是,它是一个艾菲尔铁塔设计理念,您看”。

罗书全:“哦,真是”。

女导购:“它代表你的感情可以感动得艾菲尔铁塔也为之倾倒”,“还有像这一款也是,您看底部有一颗钻石,您可以看一下”。

罗书全:“哦,是”。

女导购:“先生,您是结婚用的吗?”

罗书全:“哦~”

女导购:“这两款非常合适……您可以挑选一下……”

场景二:左永邦满头大汗地走入I DO店。

左永邦:“小姐,快給我选款戒指,我要求婚!”。

女导购:“先生您好,您看这款行吗?,这是我们真爱加冕系列的主打款”。

左永邦:“能求成吗?”

女导购:“小姐一定会喜欢”。

左永邦:“那就是它了……”

以上两个场景就是I DO钻石在近期热播的电视剧《男人帮》中的植入广告,分别出现于罗书全打算向AMY求婚与左永邦向米琪求婚前,也是全集中抓人眼球的时刻。作为由赵宝刚导演,由孙红雷、黄磊等演员领衔主演的情感大戏,《男人帮》在东方卫视、浙江卫视等卫视上大放光彩,是2011年10月份强档影视剧。除了I DO外,京东商城、丰田汽车、特伦苏牛奶、果汁果乐、青岛啤酒、杰克沃克等品牌都在该剧中有上佳的表现,可谓一场广告植入荟萃。

所谓“植入式广告”,是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。其的优点有三:,受干扰度低,同一部剧中不会出现同类产品;第二,好的影视剧潜力大、受众多、千人成本低;第三,潜移默化的植入,避免了受众对广告的抵触心理,到达率不仅高而且效果自然。相比于前些年珠宝界的一片沉闷,珠宝品牌的广告也开始大范围的投放广告。目前,在央视各频道,周大福、老凤祥、金伯利、金艺华、六福、周大生、金兰珠宝、金象珠宝等品牌也开始群星绽现。但是,相比于白酒行业、汽车行业、日化行业等成熟行业还是显得“小巫见大巫”了。也就是说,这些企业虽然已经开始有了广告意识,但受制于珠宝的特性——重复购买率低,根本不适合采用广告轰炸式的方式——毫不夸张地讲,即使是国内周大福也不及“海飞丝”洗发水度的十分之一。那么,怎样才是有效且低成本的传播方式呢?笔者认为,在时下流行的几种“新营销”模式中,植入式广告就是其中重要的一种。

其实早于I DO在《男人帮》里的植入,瑞恩钻石在《爱情呼叫转移2》就曾经有过:剧中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里,让她随意挑选店里的首饰佩戴,还把自己家传玉镯都送给她,这一幕较全面地体现了瑞恩的整体店面形像。但是,就影响力而言,瑞恩的这次传播并没有形成什么效应,这又是为什么呢?关键就在于植入式广告的运用技巧,这决定一则植入广告的效果。

要充分考虑目标受众。

投放平台必须要与目标受众有精细的交集,这是采用植入式广告时首要考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电影中植入高科技产品显然是不合适的,目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。

精析:《男人帮》是由名导赵宝刚导演的一部都市情感大戏,号称男人版的“欲望都市”。 这样一部完全以年轻都市男女爱情为主线的电视剧,岂不是“珠宝”这种婚恋必备产品的创新搭载平台?所以说,目标受众与植入产品广告的高度切合是I DO成功的基石。

要考虑品牌自身的特点。

选择信息传递方式时须从品牌自身的定位出发,植入式广告也不例外。比如,笔者亲历东北某珠宝品牌在新浪首页投放广告——该品牌共有20左右家店铺,仅仅以哈尔滨、齐齐哈尔为主要市场,这就显得有些“杀鸡用牛刀”了。另外,投放广告要注意品牌的建设时期。举例来说,当品牌处在导入期的时候,消费者对该品牌比较陌生,可能根本不会注意到被植入的该种品牌产品;而当品牌处在品牌生命周期的中后期时,品牌已经深入消费者内心,通过植入式广告可以巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识。

精析:自恒信推出I DO后,已经相继在国内各大城市,尤其是省会城市全面布点,这种终端布局完全匹配于《男人帮》这种卫视影视剧。另外,I DO在李厚霖的操作下也频繁曝光于各个媒体面前,也就是说I DO已经脱离了品牌导入期,正处于品牌的上升期,所以《男人帮》植入广告比较容易得到受众的关注。目前,在新浪及优酷视频上,就有关于I DO植入广告的专题,这就足以说明本次植入的成功。相反,瑞恩钻石的主力店面仅聚焦于北京及河北区域,再加上平日里没有充足的曝光率,所以即使有广告植入也不会引起受众的高度关注。

对要植入的影片必须有精细的判断。

植入式广告固然有效,但是搭载的平台更为重要。这好比伊利牛奶、美特斯邦威、联想等搭载《变形金刚3》一样,勿用考虑,这种超级大片是国内外观众都为之关注的。不论你是否想看,或者植入得是否巧妙,这些品牌都在笑声、赞声、骂声中得到了希冀的眼球效应。但是,在这个烂片满天飞的年代,谁也不能避免中招,花了大把银子植入广告却被烂片带入性价比低的深渊。所以,这就需要企业的策划部有对影视剧等有前瞻性的判断,甚至有必要对剧本、导演、主演进行细致的分析,才能保证未来的投放效果。

精析:孙红雷自《征服》、《潜伏》后可谓登峰造极,其“纯爷们”的形象已经成了票房保证。同样的,赵宝刚的《渴望》、《编辑部的故事》、《奋斗》等电视剧也是70、80后家喻户晓的名作。名角+名导+感情绝望时代的爱情故事,这已经构成了吸引眼球的必备效应,植入广告岂有失败之理?

当然,植入式广告也不是包治百病的灵丹妙药,作为一种近年来新兴的推广方式,其优点毋庸置疑,但是其缺陷也非常明显。

,植入式广告不宜进行深度说服。如果非要说I DO在《男人帮》里的败笔的话,笔者在场景一里导购员对“艾菲尔钻戒”的描述就有些罗嗦。受制于植入时间,导购员在对产品描述时语速异常之快,基本达到了每秒8个字的语速。加之演员台词功底的单薄,导致这一情节给人印象很“山寨”,更谈不上塑造I DO的品牌形象了。但为了照顾电视剧整体的流畅,I DO没有时间渲染其“高贵气质”。

第二,品牌使用范围较窄。简单的说,大品牌怎么植入怎么有,小品牌(或度较低的品牌)植入了也未见得有效果。因为小品牌受关注度低,受众本来就没听过这个品牌,怎么能在极短的时间形成对该品牌的记忆?当然,也不是说植入式广告无法克服这一点,因为目前可供植入的载体已经不仅仅是影视剧了。图书、音像、网络游戏、娱乐节目都是可以搭载植入广告的平台。笔者认为,对于度较低的品牌而言,篇幅占优的媒体如图书也是可以有效宣传品牌的,而不应该跟风选择影视剧植入广告。

第三,植入要精,不能泛滥。一档栏目也好,一个大片也好,首先要以内容为,而不是广告,拿捏好旺候很重要。比如范伟的《老大的幸福》,虽然依旧保持了赵本山式的幽默路线,但是整个剧集却像一部广告集锦的“东北乱炖”,如果广告唱了主角,内容唱了配角必然引起受众的抵制,还何谈广告植入的成功?单就《男人帮》而言,这部剧集虽然有近10个品牌植入了广告,但是每个植入点都安排得少而精,自然就取得了比较好的宣传效果。

第四,须以硬广为基础。植入式广告固然是一种新兴且有效的营销模式,但是目前来看植入式广告还不能作为主流的推广方式,毕竟每部剧集能提供的植入点与植入时间都很有限,在没有主流硬广告的支撑下,仅靠植入式广告是不足以对品牌进行宣传的。硬广依然是品牌向受众传递信息的重要手段,也是植入广告的基础。

第五,搭载体选择有限。不是只要栏目或剧集吸引人就可以植入的,关键还是要看品牌是否与节目诉求相符。举个例子来说,一个珠宝品牌如果在《武林风》植入就会显得不伦不类,但是选择《非诚勿扰》、《爱情连连看》、《百里挑一》这种大型婚恋类栏目植入就会显得非常搭调,并可以起到好的宣传效果。而一个适合的搭载体可能有数个竞品盯着,抢占植入资源成为重中之重。

作为一种新兴营销模式,植入式广告已经与珠宝品牌结下了不解之缘,珠宝企业要涉足植入式广告,除了选择合作对象外,还需要对植入式广告从理论与案例进行细致研究,只有有的放矢,才能使品牌推广变得更加实效。


马超

马超,贵族享受职业经理人,品牌中国产业联盟导师,中国品牌经理人协会会员,中国品营销领军者。曾担任世纪缘珠宝集团品牌总监,目前任HICANO|荟萃楼珠宝集团品牌总经理。

联系方式: 电话:13784033798;E-mail:wumingcao357@yahoo.com.cn
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