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国内珠宝业品牌升级误区解读

2012-11-19 查看数:

——原载于《饰界》2012年10月刊
——文:马 超

国内珠宝业不缺制造能力、模仿能力,但在国际品牌与港台品牌大举进军中国时却一直处于价值链的不利位置。相比于国际品牌与港台品牌的高溢价能力,国内珠宝品牌多数通过压低利润空间争夺中低端与大众市场。当然,并非每个企业家都在沉沦,国内一些珠宝商早在6、7年前就开启了自己的品牌提升计划。但时至今日,消费者又能随口说出几个大陆珠宝品牌呢?中国珠宝品牌一直在努力,为何却没能在品牌升级中有根本性的改观呢?

误区一:品牌升级就是做精心打造。
一提起品牌升级,老板们就像是立刻打了鸡血,有一种三年超蒂凡妮,五年灭卡地亚的雄心。于是,近些年很多珠宝企业开始了多品牌路线,在条件不支撑的情况下硬生生的推出了所谓的精心打造品牌。然而,市场一方并不买账,这些精心打造品牌的推出不仅没有成为新的利润增长点,反而成为了主品牌的“输血大户”。品牌需要升级转型,但是不是都要做精心打造品牌呢?拿服装业来说,阿玛尼、香奈儿、LV等品牌才称得上精心打造品牌,但是他们精心打造的光环并没有使优衣库、ZARA等品牌黯淡下来——要知道,优衣库、ZARA在国际上的影响力也如日中天,先吃螃蟹不同的是,他们只是大众品牌。

马 超:每个品牌都希望自己处于价值链的精心打造,但是市场却不能只容纳精心打造品牌!中精心打造品牌甚至大众品牌也一样可以风靡国内外!沃尔玛就不是卖品的,但还不是国内外500强中的名?企业应该根据自己的实际需求来定位,适合做哪个层面的事情就做哪个层面的事情,做好自己擅长的领域,就能成为这个定位点的翘楚。

误区二:急功近利做品牌。
珠宝业主在对待品牌方面都显得急功近利,总希望在短期内就将品牌做大做强。更有甚者,觉得做一套VI再做做广告就算是VI升级了。殊不知,一个品牌系统应该是从代表性的货品、的VI识别系统与品牌文化、科学系统的广告投放、标准化运营系统方案、坚固稳定的渠道模块、阶梯型的人才结构…等大小数十个方面配套成型的。当然,就算上述配套工程都完成了,缔造品品牌还需要一个重要的步骤——历史与故事的时间积淀。杰拉德珠宝多少年历史了?277年!很显然,才步入品牌轨道的中国品牌与几百年历史成就的国际品牌是无法比拟的!

马 超:创造品牌需要胆识!维护品牌需要耐力!成就品牌需要智慧!打造品牌需要持续的广告投入、打造品牌需要不断汲取国外精华来升级店面、打造品牌需要敏锐有效的公关策划、打造品牌需要持续不断的市场维护与督导、打造品牌需要锐意进取的产品调研与开发…太多太多,都需要耐心,这是一种坚持,更是一种偏执。笔者始终相信,成功的人往往是偏执狂。人如此,品牌亦如此。

误区三:非要变成“洋品牌”。
“达芬奇”已经成为了历史。但是,家具行业的打“假洋鬼子”风潮似乎没有波及到珠宝行业。不可否认,很多消费者的骨子里都一种“崇洋媚外”的心理,尤其是对珠宝、服装、香水等一类的商品。当然,从另一方面来看,起个“洋品牌”也反映了国内企业家渴望走出国门做国际品牌的决心,毕竟英文是国际通用语言。但是,很多国内品牌却采用的是在国外注册商标,在国内生产的套路,笔者认为,这种方式可能会在企业发展中产生一些不必要的麻烦。目前来看,珠宝行业还不至于像“毒牛奶”等快销品一样受关注,但是对于珠宝这类价格昂贵的品来说,没准哪天就会陷入“打假风波”中。

马 超:珠宝企业的“洋品牌”行为说明了国内多数珠宝企业不够自信,无论怎么努力包装品牌,但是内核却是空的。如果企业存在欺骗行为,那么就好比在发展的道路上埋下了地雷,一旦被揭穿,将会把企业炸的体无完肤。笔者认为,品牌符号都不是决定品牌发展的关键,真正的关键在于品牌文化、品牌信誉要“货真价实”,而且要求企业在这个基础上不断的加大品牌形像塑造的投入,当品牌拥有了真正的内核后,一切就变得顺理成章了。

误区四:什么流行抄什么。
所有品在设计方面都具备家族特性的延续性与历史性的产品。拿汽车行业来说,宝马的双肾隔栅和天使眼,劳斯莱斯的状格栅,凯迪拉克的钻石切割状车身,这些车体特点都在无形中成为了品牌标识的一部分。珠宝方面亦然,如蒂凡妮在1886年率先在国内外发明了白金六爪镶嵌钻戒,不仅让各省市内外都发现了钻石饰品的原创美与简约美,更让六爪镶嵌成为了蒂凡妮钻饰的代名词。相反,国内很多珠宝品牌则一直依托“抄袭”在相互竞争,结果是一件产品你家有,我家也有,落得只能血拼价格;除此外,这些品牌还在抄袭中丧失了许多原有的个性,越抄品牌越没个性,品牌越没个性越抄,产品无法为品牌加分,甚至驴唇对着马嘴。

马 超:迄今为止,国内除了个别重量级珠宝品牌外,都没有自己的设计师团队。而国际品牌则都有自己的设计师团队,设计师在企业中的地位甚至超越CEO。相反,国内设计师甚至某些品牌则还在为生计而盘算:一旦设计的产品不大卖,不仅可能被解雇,而且企业还要蒙受损失。于是,抄袭成熟产品自然就成了当下先吃螃蟹的出路!在这种情况下,笔者认为即使很多企业面临生存的问题,也必须要两条路走路,模仿与原创并行——一方面依托模仿成熟产品掌控现有市场,一方面发展拥有“专利权”的原创产品,逐渐提升品牌个性与档次。只有这样,才可以同时解决生存与发展问题,也不致于与“品牌之路”背道而驰。

作者简介:马超,贵族享受职业经理人,品牌中国产业联盟导师,中国品牌经理人协会会员,中国品营销领军者,“对位营销理论”始创者。曾担任SJONO世纪缘珠宝集团品牌总监,成就世纪缘华东钻石霸主地位奠基者,目前任HICANO|荟萃楼珠宝首饰有限公司品牌总经理。

著作:在专职媒体《销售与市场》、《新营销》、《销售与管理》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《中国经营报》、《中国黄金报》刊物等发表专职论文五百逾篇,并在《饰界》开设有《珠宝品牌营销诊所》专栏。电话:13784033798  电子邮件:wumingcao357@yahoo.com.cn

马超

马超,贵族享受职业经理人,品牌中国产业联盟导师,中国品牌经理人协会会员,中国品营销领军者。曾担任世纪缘珠宝集团品牌总监,目前任HICANO|荟萃楼珠宝集团品牌总经理。

联系方式: 电话:13784033798;E-mail:wumingcao357@yahoo.com.cn
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