乔春洋：广告是重要的品牌传播方式

                                              乔春洋：广告是重要的品牌传播方式
 
      广告是一种信息传播活动，由企业出资并以其名义通过大众媒体向社会传播企业、产品或劳务信息。广告的本质属性是营销，因而广告是一种营销传播。
      从古代到近代，广告一直以一种单一的形态存在着。它是以广告作品的形式，通过媒体的发布而活动于商业领域。20世纪20年代前以约翰·肯尼迪（John E. Kennedy）、阿尔伯特·拉斯克尔（A. Lasker）等为代表的“原因追究法派”，以及以西奥多·麦克玛拉斯（Theodore MacManus）、雷蒙·罗比凯（Raymond Rubican）为代表的“情感氛围派”，四五十年代罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP理论，直至五六十年代以大卫·奥格威（David Ogilvy）、李奥·贝纳（Leo Burnett）、威廉·伯恩巴克（William Bernbach）为代表的三大创意理论，其理论的共同关注点都在作为广告作品的广告，所要共同探寻与解决的，就是作为广告作品的广告诉求与创意这一核心问题。
      20世纪70年代以后，随着国内外经济与传播环境的巨大变化，广告也与时俱进，不断丰富着自身的内涵，改变着生存方式和活动方式。尤其是策划概念的提出，广告与策划互动发展，使广告从单一的运作形态走向包括市场调研、广告目的的确立、广告诉求的定位、广告的创意与表现、广告的媒体调查、媒体的选择与组合、广告效果测定等一系列活动相结合的整体广告运动。广告理论也从一个狭窄的领域，走向一个更为开阔的空间，开始了其内涵更丰富的系统理论的建构，广告信息处理理论、广告媒体理论、广告受众理论、广告效果理论等都相继得到深入探讨，并不断有新的收获。
      在品牌传播中，广告是主要也是受重视的一种方式。它的内容可以变换，时间可以控制，，能在短时间内造成较大影响，见效比较快。它可以强化消费者的印象和好感，有助于提高企业声誉，树立品牌形象。广告是营销的重要工具和手段，它能引导消费，给消费者提供相关指导。因而企业在开拓市场时大多先考虑广告这种方式。
      强势品牌，如可口可乐、麦当劳、劳斯莱斯、丰田、万宝路、宝洁、M&M巧克力等，其成功无不与广告密切相关。劳斯莱斯通过“在时速100公里时，新型劳斯莱斯的噪音来自车上的电子钟”的妙广告，不但受到美国消费者的关注，迅速打开了美国市场，也渐渐成为国内外汽车品牌。海赛威原是美国默默无闻的衬衫品牌。广告大师大卫·奥格威曾为它设计了一幅形象奇特的广告照片：一个中年男子神气活现地叉腰站在当中，身穿雪白的衬衫，旁边有两个人正忙着为他量裁服装。引人注目的是，那个男人右眼上有一个黑色眼罩，显得很神秘。任何人见到这张照片都不由得驻足观看，以搞清是怎么回事。照片的下面是广告的标题——穿海赛威衬衫的人。正是凭着形象的图片广告，海赛威的度大大提高，迅速成为大卖各省市的热门货。在此后的8年中，奥格威用这个戴眼罩的模特形象，塑造出了一个富有品味、浪漫的品牌概念，为海赛威衬衫制作了一系列广告：戴眼罩的人在纽约卡内基大厅指挥乐团演奏，在吹奏双簧管，在击剑，在驾驶游艇，在购买国内外名画，等等。海赛威的度空前提高，销售额也节节上升。