渠道要闻

传统企业如何开展单品网络营销(一)

2011-04-12 查看数:

随着电子商务营销渠道的深入,愈来愈多的传统企业将商品推入电商平台开展营销,以期改变传统营销渠道履盖范围小、成本高、现金流缓慢等瓶颈。传统企业的商品以往的销售渠道主要在商场、超市、专卖店、直营店、市场等终端。作者所志国认为,如今随着电子商务技术的飞速发展,网络购物的地域性、信息性、透明性、价格性、便捷性等优势愈加明显。使网络购物人群不断增加,人们的购物消费习惯已逐渐发生变化。主要购物渠道从线下的商场和专卖店,正向线上的电子商城转移。

特别是2.4亿网民中的主要人群就学生、白领、时尚人群、企业老板,是各种商品的潜在消费用户,具有消费实力和市场需求。面对如此巨大的市场,传统企业从传统的线下营销渠道,转入网络营销已然是大势所趋。

由于很多企业下属的商品和品牌较多,同时参与网络营销竞争,有一定的难度。而网络平台可直接面对各省市消费者传播商品信息,能解决单品快速爆卖的要求。所以传统企业通过单品的网络营销,扩大使用人群、切入电商市场,逐渐带动品牌中其他商品的市场销售,是较为科学、有效的网络营销策略。

互联网商业模式复杂多样、多种渠道并存、没有地域限制、市场竞争激烈,为帮助企业有序进行单品网络营销,作者所志国将通过一些典型案例和亲自策划过的实例,阐述传统企业如何开展单品牌网络营销的方法:

步 科学制订网络营销策略

与传统营销渠道不同,企业进入互联网的角色都不是固定的,将随着网络营销方式的变化而改变,从而直接影响着商品的营销策略和模式。企业必须制订科学合理的市场营销策略,明确单品进入市场的角色定位,才能有效利用不同的网络平台和渠道,来实现单品的营销效果化。

目前,企业通过网络开展营销的商业模式主要分为五大类:

类:企业依托网络开展宣传推广,但不通过网络渠道进行直接销售。

例如:惠普的单品——“HP EB ISS Micro Server”服务器,策划了精美的广告专题页,在所有网站的宣传都以醒目的半通栏广告或者通栏广告为主,不仅展示了企业的市场实力,也支持了时间能将商品信息传递给网民。其广告投放策略是:在各大门户网站进行重点广告投放,在教育、汽车、机械等行业网站针对中小企业进行准确广告投放。既支持了主流网络媒体的网民覆盖率,也支持了行业网站的企业客户到达率,实现了广告投放的准确化。

广告中不仅展示了商品的详细信息、列出了能为客户解决的问题,同时要求所有的意向客户需在线填写详细资料和购买需求,客服人员在审核后与客服进行联系,然后以传统渠道实现销售。整个营销过程中,借助惠普的品牌影响力,带动单品的市场销售,完全不借助网络的在线交易渠道。

这种模式主要应用于企业或商品的品牌影响力较大,有着成熟和覆盖面广的传统营销渠道,可以依靠线下渠道解决顾客的市场需求。即使没有线上交易平台,也不会担心顾客的流失。受商品或服务的体积、价格、检验等市场特性影响,不适合在网上直接开展交易的商品,例如跑步机等大型运动器械适用于这种模式。

第二类:企业以供货商的身份,对单品进行包装策划。

为各大电子商城、网店店主提供单款或多款商品,借助成熟的电子商务平台进行商品销售,由电子商务平台策划促销。例如:家纺品牌“蓝丝”在我国的传统家纺渠道中均有销售,但刚刚推出的一款“时空爱恋”四件套,是企业在分析了2010年的家纺时尚元素后,针对家纺原材料价格疯涨、市场假货众多的现象,精心策划了这款纯棉四件套。不仅色彩高雅、图案精美、面料好,价格也定在了500元左右,成为容易被网民接受的中档价位核心商品。

企业聘请职业策划人针对家纺市场的混乱,为企业制订了系列网络公关报道。并对“时空爱恋”四件套拍摄了大量精美图片,策划了商品介绍文案。然后在电子商城邮乐和唯品会进行销售,同时在一家皇冠淘宝店开展销售。刚刚上市,网络上的月总销量就在3200套以上,很出了一个传统商场专柜的月销量。

这种模式主要应用于企业线下虽然有着营销渠道,但并不能满足单品的即时销售,需要借助成熟的网络平台进行销售,以打开市场缺口。新推出的应季单品与市场同类商品相比,有着明显的质量和价格优势,想通过单品的爆卖,来带动整体品牌在网络上的销售。

第三类:企业以供货商的身份出现,但只与一家电子商城合作。

由电子商城全面负责单品的包装策划、宣传、推广和销售,以节约自身的策划和宣传成本。例如:“George Beffry乔治·贝弗瑞”羽绒服,是一款OEM品牌的商品。商品样式新潮、质量较好,但并没有很强的影响力,企业也没有市场预算来进行包装推广。因此,企业与“奥特莱斯商城”开展合作,不为其他电子商务平台供货。

在战略合作的基础上,支持了“奥特莱斯商城”对商品的销售重视。“奥特莱斯商城”对商品进行了全方位包装,在拍摄大量精美照片的基础上,对商品进行了详细的介绍和宣传。不仅在网站上给予各种形式的推广,还针对不同阶段策划了促销活动,刺激商品销量的稳定上升。同时还负责为商品在淘宝开展分销,审核分销商的资格和能力。如今“George Beffry乔治·贝弗瑞”羽绒服在“奥特莱斯商城”月销量都在2000件以上,在淘宝上的月销量也达到了1800件以上。

这种模式主要应用于,不具备营销能力和策划推广能力的生产型或初创型企业。却有较强的货源保护优势,能够支持商品的综合市场竞争优势。所以针对某一时期,只开展单品营销,却仍然可以支持企业的利润化。

第四类:企业针对单品自建简单的B2C商城,不设立任何网络分销渠道。

通过各种宣传推广手段,提升单品牌的影响力、扩大销售量。例如:“30天精英演讲速成”的营销企业有着完整的培训、推广、技术和客服团队。但为了低成本效果营销,所以该单品的网络销售,不依托任何线下渠道,完全通过企业自建B2C进行销售。且为了支持商品的价格统一和售后质量,该企业没有发展代理商和经销商。

企业针对职场人士普遍缺乏演讲能力、市场缺乏系列培训产品的缺口。将“30天精英演讲速成”的产品进行了充分的包装,并针对受众人群和商品特点,将B2C商城制作的简单、醒目、重点突出、冲击力强。使消费者在时间,就可以了解该单品能解决的问题,并可以快速咨询以实现快速购买。

企业通过导师博客、行业软文提高了产品的业界影响力,并通过搜索竞价、邮箱广告、QQ群、微博、轻取、团购等综合网络营销手段进行宣传和销售,销量迅猛增长,仅2010年12月份就销售了一万套以上。

这种模式主要应用于有一定行业积累的初创企业,有着成熟的营销团队。线下虽然没有固定的营销渠道,但商品具有市场竞争力,可以满足消费者的切实需求。并且能够承担小额的市场宣传成本,支持各类营销手段的顺利实施。

第五类:企业建立B2C商城销售多款商品,也设立网络代理商。

通过宣传手段提升商城整体品牌,但根据季节性和市场需求,针对某款单品进行主打销售。例如:意大利注册品牌“HOT.U热力仕”发热鞋,品牌中包括了多款不同款式的发热鞋。企业自建了B2C商城后发展了2家代理商,平时以宣传商城品牌为主带动各款单品的销售。但针对2010年冬季较冷的特点,为满足北方地域老人、军人的需求。特别开发了高保暖、高防滑的“牛皮绒里发热鞋” 单款商品。

为了在提升商城品牌的同时,实现单品的应季性快销。企业也聘请了专职策划人,对“牛皮绒里发热鞋”进行了全面的包装策划。并通过软文营销、导师博客营销来提升产品文化、产品优势,并通过团购、搜索竞价的推广手段,同时配合商城8折促销,对“牛皮绒里发热鞋”进行集中销售,月销量很快就突破了4000双。

这种模式主要应用于,企业有着相对成熟的网络营销渠道,又有着团队营销保护,但企业要在某时期、某阶段,为了爆卖一款单品、打击竞争对手或抢占部分市场时应用。

互联网的营销推广模式较多,如果要大力度推广单品或者品牌,就要求企业有一定的成本承受能力。而网络营销渠道主要集中在B2B、C2C、B2C三大领域,由于电商平台的影响力不同,对商品供应企业给予的采购价格、购货数量、结款方式、到帐周期也截然不同。所以企业在开展单品营销时,一定要结合企业实力、品牌影响、单品特性准确定位市场角色,科学制订市场策略,以支持商品的化销售。

所志国

所志国,是帮助电商公司策划品牌、推广品牌的电子商务营销导师;也是以行业视角撰写品牌专题和人物专访的电商专栏作家;还是专项的职业策划人,曾创建过30分钟完成一篇软文,当天软文为企业实现80万元销售收入的奇迹,在策划界素有“互联网软文圣手”之称。

联系方式: QQ:1511430868手机:15810514888
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