渠道要闻

平凡中创造奇迹企业策划要直奔要害

2012-09-14 查看数:

  

自从为华贸网撰写的品牌文章,为企业带来了200万元的广告收入和近800万元的合同收入后。近期有几十家媒体记者对我进行采访,众多的业内朋友、企业老板和营销人员向我询问相关内容。华贸网的CEO也受此牵连,每天询问电话不断。为一次性解答朋友们的问题,特撰此文向大家说明。

20127月,华贸网CEO郭总找到了我,由于华贸网拿到天使投资后发展迅猛,正在洽谈轮风险投资。所以在这关键时刻,邀请我为华贸网策划并亲自撰写15篇品牌文章,为融资过程添上一把旺。原本我已经自己为企业撰稿,只提高咨询和策划服务。但多年朋友相邀,就在完成了策划思路后,撰写了篇“B2B华贸网打破传统模式为企业提供网络营销整体服务”。文章除发布在各大媒体上外,还发在了我的个人专栏上。

之所以能为企业带来近千万元的收入,一方面是因为机缘所至,有营销需求的企业看到了文章,和华贸网很快达了合作一致;另一方面也确实是华贸网的服务另辟蹊迳,更加专职精深满足了企业的需求。营销无定理绝没有百试百灵的必杀手段,所以作者所志国并不敢贪己之功。但可以在此,和大家交流一些营销的经验和心得。

 

一、没有尺度的创新是危险空谈

现在的不论是策划公司、企业的市场部门或是企业高管,都经常为了展示自己的专职性和专项经验。突如其来想出一个极具挑战性或飞跃性的创新思路,希望以此一鸣惊人。为企业取得重大市场突破的同时,也证实自己的营销技能。

创新是无可厚非的,没有创新的企业就没有了生命力和竞争力,注定在市场中消亡。但没有尺度的肆意创新,就等于是凭空的臆想。不仅是一种空谈,也会给企业带来危险。在热门的电子商务市场中,很多企业为了低成本高收入、快速提升影响力、获得媒体和市场的关注、吸引风投的亲睐。就完全不顾企业背景和市场现实,随意创新经营模式。

一时间B2GB2B2CC2BG2C等等模式百花齐放,然而这些模式并没有经过市场检验、网民认可、营销实践。只图一时的痛快甚至是英雄主义的意识,就将整个企业的人力、物力、资金都投入了不着边际的工作中去,天长日久资源浪费完毕,企业也只有关门大吉。

例如:在2010年北京一家健康类网站,其总经理就扬言公司已经实现了物联网技术。而事实上,在当时整个中国能说明白物联网是何物的人,恐怕都不多。一家不足30人的小公司,连小仓库都不具备都声称实现了物联网,公司的结局可想而知。

所以在为企业做策划和创意时,可以有创新、创意,甚至是夸张。但必然是结合着市场实际和企业实情,要给企业一个可行合理的未来战略,而不是一个独一无二的空想,作为策划人就必须要对策划的结果负责。

 

    二、千篇一律的模仿是慢性自杀

“天下文章一大家,你抄我来我抄他”。不论是策划方案、活动方案、新闻通稿、企业介绍或是营销策略,似乎很多企业或策划人都已经习惯于在网上搜来资料,然后轻轻一改就变成了自己的东西。有的是为了应付领导,有的是为了应付客户,当然也有人是认为确实值得借鉴。随着网络技术的发达,科技在进步,但原创的思想却是越来越少。

在为企业做策划时或是企业自己在策划未来时,可以适当的借鉴。但是总是习惯于模仿其他企业的营销理念、营销手段、营销活动甚至是营销内容,就会永远被动挨打,处处落于下风。华贸网的策划之所以会获得成功,就是因为华贸网是中打破B2B传统的广告创收模式,偏重于为企业提供网络营销一条龙服务的网站。

将信息流和服务流结合在一起,虽然并不是多么惊人的壮举。但切实的解决了企业从事网络营销所担心和顾忌的大部分问题,自然就能获得企业的信任。如果华贸网没有走新路线,而是仍然模仿慧聪等大部分B2B网站一样,招几千名业务员,把每名业务员都训练成只知道打电话的机器,每天不打够200个电话不许下班。让企业在电话中一听到到“您好,这里是慧聪网”就直接挂电话骂娘。华贸网也绝不可能得到市场的认可。

策划人员在为企业实现策划和包装时,当然可以学习甚至抄袭有营养的知识,来充实自己的方案和作品。不过一定不能形成依赖性,否则永远无法突破过去种种资料的影子,企业的营销效果也永远不会步入新的高度。

 

三、吸引客户的重点是换位思考

很多企业对策划方案或者营销计划,都有一种错学。似乎是做的越复杂、越花哨,自己越看不懂就是越专职的东西。国外的4A广告模板有其高明之处,但可以负责任的说,对于大部分年营销费用都不超过100万的中、小型企业来讲,那种营销宣传模式是企业无法负担的。

真正好的营销手段和传播理念,并不是在于PPT方案多唯美、计划有多复杂,更不是文章或者活动的字数够多,把企业想说的都说出去了。而是在于,必须要能够以客户的角度来对待每一种营销手段。例如品牌文章撰写后,要用客户的眼光来阅读是否能看得懂、看得明白。

企业大多是想当然的认为,产品、活动、服务写的都清清楚。如果不能吸引客户,那一定是媒体不精准。中国人当然都认识中国字,但是所有的中国人却不是一定要抽时间去看完企业的各种资料。在2002年,我曾经为国内外影后钟丽缇代言的一款“女性减肥仪”做策划,负责系列软文的撰写。同样是在北京晚报上发表半版的软文,我写的一篇“**咋就卖的这么疯”,据各大商场数据统计当天仅北京共卖了80万元的产品。而竞争对手同样登在北京晚报上整版文章,当天卖了不足2万元的产品。文章的明显区别就是,竞争企业的文字过于生硬,与其说是软文不如说是硬广告。

策划人员要想打动消费者,就必须先打动自己,然后打动企业。要将自己作为产品的目标人群来反向思考和提问,这个策划、活动、文章是否对自己有吸引力,哪些内容存在明显漏洞。如果连自己这关都过不了,凭什么时候让消费者来买帐。

 

营销本身是一件平淡无奇,甚至可以说是枯燥无味的工作。但其乐趣在于,营销结果对企业、市场乃至整个行业的影响。在这里希望大家,不要把营销过于轻视,也不要过度的神化。

 

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所志国

所志国,是帮助电商公司策划品牌、推广品牌的电子商务营销导师;也是以行业视角撰写品牌专题和人物专访的电商专栏作家;还是专项的职业策划人,曾创建过30分钟完成一篇软文,当天软文为企业实现80万元销售收入的奇迹,在策划界素有“互联网软文圣手”之称。

联系方式: QQ:1511430868手机:15810514888
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