渠道要闻

从一周报纸看网络时代下的传统营销趋势

2012-11-29 查看数:

从一周报纸看网络时代下的传统营销趋势

 

近,在国内,我讲的多的一个主题就是《网络时代下的传统营销》,这包括两个层面的意思:,你承认也好,不承认也罢,现在的时代已经进入了一个网络的时代:你在不应该笑的时候笑了,有可能倒霉;你说了不应该说的话“至于你信不信……”,瞬间就有可能家喻户晓;当然,你戴了不应该戴的手表,同样也可能会人人皆知;甚至,你写了不应该写的日记,有可能会成为各省市人民的一个笑柄(好在邵珠富从不写日记,只写营销日记,哈哈!);更有可能的是,你想都没想到,你在自家院子里小便,都有可能被谷歌地图给拍下来发到网上,让你尴尬……这一切都说明,现在已经进入了网络时代,所以才有了合肥女孩周姗在美国纽约时代广场大屏幕上“钓鱼岛是中国的”的广告语得到一致的好评,喂奶警察只是喂个奶就成为美的女警察,直到提拔成政委……这都是网络时代下的产物。但同样,我们眼下有好多人,甚至是大多数人,从事的还是传统化的营销,但在网络时代的大背景下,这种营销已经发生了很大的变化,比方说过去我们讲营销要做到“产品制胜”,要“注意消费者”,但现在即便你的产品再好,如果没法引起消费者注意,也有可能一事无成,因为在邵珠富看来,营销已经由“注意到消费者”发展到了让“消费者注意到”了;比方说过去我们讲“让消费者满意”,但现在必须得讲“让消费者记忆”,类似的内容和理念在邵珠富的《网络时代的传统化营销》中比比皆是,等等。

这不,近一周,邵珠富通过看手机报,发现了诸多的新闻,而这些新闻从某个角度很好地诠释了我的《网络时代下的传统营销怎么做》的内容。具体如下:

 

辽宁1岁的熊猫血女孩果果,近日查出身患血癌急需用血。家人发微博求助。16日,山东银座佳驿酒店台湾籍设计师杨博安在北京的路上得知此事,他恰巧是该血型。一下旺车就赶赴医院为果果献血,远在长春同为山东银座佳驿员工的山东人金立涛也是同样血型,立即动身进京。目前,已有山东、北京、上海、南京、陕西等10多位“熊猫血”志愿者表示愿意献血甚至献骨髓,来救治年仅1岁的“小熊猫”。

——其实在我那本半年不到即将第三次印刷的新书《营销策划,有意义不如有意思》中就已经提到,现在已经不是一个“双赢”而是一个“三赢”的时代(即你赢我赢社会赢),2008年汶川发生大地震,王老吉捐了一个亿,第二年王老吉出了个夏枯草事件,但消费者还是原谅了他们,因为它们曾经做到过让“社会赢”;而三鹿就没这么幸运了,由于他们没有类似“捐款一个亿”这样的义举,所以当“三聚氰胺”事件出现的时代,尽管这是当时牛奶行业的一个潜规则,三鹿还是难免要为整体行业埋单。可见,“三赢”是多么地重要。

本则新闻彰显的第二个方面就是微博的力量。尽管眼下好多企业也非常重视微博,但在如何包装和宣传上,却不太懂,致使它客观存在却发挥不了多大作用。近,邵珠富在国内诸多企业讲课时,也经常提及“微博属于网络工具,但需要传统化包装”的理念。本文中先后有银座佳驿两名员工积极参与这项活动,更好地向人们提示了银座佳驿员工的优良品质,在传播员工的素质方面,微博起到了很好的平台作用。

 

麻爹嘎嘎是一72岁时尚老头,天猫商城一家女装店用72岁外公做模特迅速蹿红。这位气场强大的老人家就是麻爹嘎嘎,他戴超大墨镜,身穿鲜艳打底裤、流行的各色时尚女装,无不轻松驾驭,来会根据不同衣服风格摆不同姿势。没有矫揉造作,没有古板生硬,堪称好莱坞女星。拍摄中,他还不时给出一些建议,相当专职,“我脖子有点长,能不能给东西挡挡?”“腿不够细,脸不够白,要不要修饰一下”……23岁店主吕婷坦言,“我们初只想至少能够增加一些注意力,也想传递一种老年人的年轻心态,活到老玩到老的理念”。

——为何这篇文章给人们留下深刻印象,对卖家也起到了很好的宣传作用?其实一个非常重要的原因就是,它体现邵珠富营销理念中“营销,有意义不如有意思”的道理。随着网络时代的来临,同类产品的充斥,好多“差不多”的产品一下子展示在消费者面前,这个时候,谁能更引起消费的注意,谁就有可能营销更成功,所以在我的“营销策划21条”中讲到,营销,“出奇制胜”也过时了,“出格”才有可能“制胜”。本文中,用“麻爹嘎嘎”代替了“时尚模特”就多少有些“出格”的嫌疑了。当然,“出格”也是有底限的,像某公园用裸女做椅子这样的做法就有些“出格”得过份了。“出格制胜”,有时更多是一种噱头,像本文一样。

 

酒鬼酒塑化剂超标260%,毒性可致癌,致白酒板块全线下跌,跌幅前15的个股中,酒类占了10席,老白干、沱牌、洋酒、金种子均已经近跌停。

——这再一次告诉我们,现在已经不是一个“双赢”的时代而是一个三赢的时代,忽略了“社会赢”,营销就很难真的赢。

 

16号武汉国际会展中心的汽车文化节现场,几名身着比基尼的女童车模亮相,三点式上阵,引来了众人的议论纷纷。

——虽然在我的“营销策划21条”中一直强调要由“出奇制胜”到“出格制胜”,但还是要有底限的,“封杀王老吉”这样的帖子,“出格”的是形式而不是内容,但如果一个营销出格到没有底限的程度,则很难成功。在这里,拿不谙世事的女童吸引人们的眼球,引来人们的“议论纷纷”,就是超越了人们承受的底限,一点也不奇怪。所以“出格营销”一定要拿捏好“度”。

 

市场上大卖的“美国大杏仁”实际上与杏仁无关,真名为扁桃仁。“美国大杏仁”叫法初是翻译错误,消费者长期被误导。坚果协会欲对其更名,但遭到进口商竭力反对。有律师称,美国大杏仁涉嫌欺诈消费者,应全部下架。

——这则新闻体现的是品质与认知的关系,在我的新书《营销策划,有意义不如有意思》中,多处提及这一理念,它告诉我们这样的道理,你“是什么并不重要”,重要的是“消费者认为你是什么”。正宗本身是“有点苦”的,但由于王老吉强大的影响力,且王老吉本身有点甜,所以好多消费甚至认为,只有像王老吉一样“有点甜”的凉茶才是正宗的。

 

博主“急诊科女超人于莺”称,一辆120救护车拉着意识不清的病人连跑五家医院,都因急诊科人满为患,没床、没设备,无法及时抢救。“连关乎生命的急诊,都需要找床凭运气,急诊科的床哪儿去了?”一位医生称,由于报销政策、收治标准缺失等原因,导致大量病人滞留在急诊,占用了本来就有限的急诊资源。

——同样在“邵珠富营销策划21条”中,有一条是“说什么并不重要”,重要的是“谁说”。于莺的身份有两个,一个是协和医院急诊科大夫,二是网络红人。通过“网络红人”的口,借着“急诊科大夫”的身份说出来的话,所以才会得到人们更多的关注。现实中,你说的话可能很有道理,但往往影响力极小,原因就在于,你没有解决好“谁说”的问题。

 

 

剪断缘份的剪子、孔子用过的橡皮擦、被巫师变成发卡的鲤鱼公主、不知道封印着什么的月光盒、脑残片、史前厨房工具……只有你想不到,没有淘宝买不到的。连少女口水、蚊子尸体、全班同学都会标上价钱,成为货物。淘宝就像一出荒诞剧,考验着卖家与金主共同的想像力。当然卖盗版、卖假货、卖三无产品、卖违禁药物等是荒谬,是违法。

有评论称,淘宝网上的荒诞暴笑,拓宽了人们的想像力、激发了创造性,却暗藏着一种悲剧性——体现着社会中的焦躁不安。北京大学深圳研究生院社会学教授于长江称,这种创造性不仅无穷无尽、生机勃勃,强度、力度、丰富性都与美国差不多,为什么美国的创造性就产生了苹果,在中国却没有,值得反思。

——想像力是知识的源泉,在不同的场合,邵珠富经常讲的一句话就是“我只是把别人用于喝咖啡的时间用到了喝酒上”“餐桌是个好学校”。沉浸于男男女女的花前月下,和漂亮的女网友一起“喝咖啡”,倒不如和一些志同道合的企业家朋友们一起“喝酒侃大山”,这样才能够激发一个营销策划人的想像力,所以酒桌是营销人成长的必修课。至于美国的创造性产生了苹果,我们却没有,邵珠富认为反思的不应该是淘宝网上的人们,而应该是社会体制,诚如让一个懂营销的人不去做营销,企业的营销如何才能够成功?所以只能是越搞越乱。

 

双“11.11”超卖追踪……除全额退款外,“被超卖”买家还可获得商品价格50%的积分作为补偿。对此,一些网友并不买帐,天猫在“超卖”十多天后才做出反应,相当于支付宝侵占了所有买家十几天的资金,191亿元的“超卖”哪怕只是百分之一,也是笔不小的数字。希望天猫方面做出解释。

——这则新闻提示了两则营销道理:,就是我近在国内许多医院等行业讲到的营销“道”“术”“势”之间的关系,“道”是本,“术”是技巧,“势”是力量。天猫之所以“双11”集中暴发,从策划者的角度而言,体现就是是聚焦取势、达到一鸣惊人的目的。其实这一点,在我的营销策划21条中,有一条是“营销,对了准了还要狠了”才能成功。其实现在众多的企业都在“做对的事情”,都在把“事情做对”,但为什么仍然不成功?就是因为不够“狠了”。在好多场合,邵珠富经常讲到,现在是一个“战术主导”而不是“战略主导”的时代,你光在那里大讲战略、光“画饼充饥”,不讲具体战术和执行,有啥用?

 

韩国距离历史上首位女总统似乎又近了一步。韩总统大选还剩下不到一个月之际,选情发生了重大变故。昨天备受期待的无党派总统候选人、首尔大学教授安哲秀,因与在野党民主统合党候选人文在寅竞选问题上的分歧,突然含泪宣布退出竞选,如此一来,韩国新总统将在执政新国内外党女候选人朴槿惠和文在寅之间显示。民调显示,朴槿惠支持率出众。若她顺利当选,将成为韩国历史上首位、也是东北亚地区近现代历史上首位女元首。

——这体现了邵珠富营销策划21条中的“胜过”的理念,尽管“她”是否入选总编眼下八字还没有一撇,但由于存在着“历史上位女总统”这样一种可能,编辑仍然录选了这条新闻,从另一方面也可见,美女是多么地重要啊?!哈哈。

 

“没有战争,团队都要蔫了”——电商价格战饱受诟病,京东CEO刘强东的看法是:只要更多的消费者到线上购物,更多的消费在京东网购,其他的都是浮云。

——这则新闻同样体现这样的营销理念:打架也是一种营销,国美和苏宁打,没一个输家,京东和两家打,所以赢更多,对这一点,刘强东是有着深刻体会的。类似的,麦当劳和肯德基打,打到了各省市内外,类似的还有可口可乐和百事可乐之争,也是越打越旺。其实在商战中,“掐架也是一种营销手段”,这一条在邵珠富“营销策划21条”中同样也存在。

 

邵珠富

邵珠富,营销策划人,“邵珠富软文神话创作团队”首席创作人,曾打造过“一篇600字软文三天卖出20万海参”“一篇软文救活一家企业”“一篇800字软文当天带来1000多食客”等神话,擅长平面媒体和网络媒体的软文创作,目前是中国尖锐化营销理论的创始人,中国“一厘米营销”理论的创始人,中国深入力营销理论的探索者和实践者。QQ1807311...

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