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“狠”的软文才会有“狠”的影响力

2012-11-29 查看数:

“狠”的软文才会有“狠”的影响力

星期五,做保健品的李总、做酒店的赵总、做商场的王总给我打来电话,你在《食乐周刊》上写得文章太好了,我笑笑;

星期六,在国企工作的邓处、在机关工作张厅、在事业单位上班的王处给我打来电话,你的《食乐周刊》上的文章我看了,写得太好了,我笑笑;

星期天,在河南做海参的赵总、在北京做人力资源的冯总、我原来讲过课的上海一家企业的许总给我打来电话,你的那篇文章太好了;

星期一一上班,群里爆满了留言,都是赞扬我的那篇《济南有一家“狠”酒店》文章的,至于嘛。

朋友的关心、关怀和关爱令我受宠若惊,当然也同时如履薄冰如临深渊如临大敌,但回过来头来想想,其实,这都是对邵珠富在软文方面的一点点小小的鼓励而已,没必要将鼓励当成水平,没必要沾沾自喜自得其乐。虽然得到朋友的表扬是快乐的事,即便是朋友表扬过份了点,但谥美总是很让人受用的,但冷静下来,觉得不管怎么说,这篇文章还是有些东西可以总结一下的。本着“没总结就没有发言权”的邵珠富一贯坚持的原则,就上周五(2012年12月23日)在济南时报D23版《食乐周刊》刊登的那篇软文进行一下简要的分析,以飨关心我的读者们——

  1. 实现了由“注意到消费者”到“消费者注意到”的转变

近在国内,我讲的《网络时代的传统化营销》的课题,之所以得到国内朋友们的追捧和认可,其中一个非常重要的原因就是,颠覆了一些过去可能“很对”的营销观点。比方说过去做营销,一般人会认为,“注意到消费者”重要了,但网络时代的传统化营销,仅仅“注意到消费者”是远远不够的,还要做到让“消费者注意到”。因为我们这个时代,国内外已经是完全平的了,能够“注意到消费者”的企业和产品实在是太多了,而能够做到让“消费者注意到”的则是少之又少。而在扁平化的时代,让“消费者注意到”有时候比“注意到消费者”还重要,让“消费者注意到”有时候比产品本身要重要。

本文的标题《济南有一家“狠”酒店》一下子就能够达到让“消费者注意到”的目的,类似的还有“会飞的甲鱼”“送礼的羊肉”“30秒啤酒”“告别‘应付茶’”等概念化的小标题,同样也可以达到这样的让“消费者(在这里主要是读者)注意到”的目的。

  1. 实现了“由芹菜炒猪肉”到“有机鲍芹炒黑猪肉”的转变

近在不同场合,邵珠富都讲到一个有点色情的观点“会脱衣服就会做营销”。七、八十年代,一个风姿绰约的穿着风衣的美女或许就会迷倒你让你目不暇接应接不暇,但到了八、九十年代呢?或许只有脱掉了风衣的若隐若现的“红毛衣”才会对你更具诱惑力,而到了九十、零零年代呢?可能只有比基尼有可能会产生影响力和吸引你的注意力,这是因为到了这个时代,“穿风衣的美女”、“穿红毛衣的美女”已经太多了,“比基尼美女”也不少见,这是时代发展的产物。

同样在饭店吃饭,过去“芹菜炒猪肉”是消费者需要的,但现在呢?消费者进酒店需要的可能已经不是一盘普通的“芹菜炒猪肉”,而是“有机芹菜炒莱芜黑猪肉”,甚至是产自章丘产的有机 “鲍芹”炒“莱芜黑”猪身上的肉,这样的一盘菜。倘若我们的营销理念还停留在过去,还认为消费者需要的只不过是过去那“芹菜炒猪肉”,那肯定就大错特错了,自然我们的理念就脱离了现实,营销很难做上去。

其实纵观这篇文章,处处体现了这样“够狠”的理念:“早上洞庭湖捕的甲鱼,晚上就能‘飞’到济南的餐桌”,由此可以想像到,消费者需要的可能不是普通的甲鱼、不是本地的甲鱼而是洞庭湖的甲鱼,而且还必须是鲜的,因为是“空运的”嘛;“在银座贵和这样的超市卖的礼品羊肉也成了济南人的盘中餐”,同样也让消费者想到,普通羊肉我已经吃够了,我很想尝尝礼品羊肉的味道;“散养、纯正、够年份,蘸着盐巴就能吃的九斤黄”,这也是不同于普通肉食鸡的味道;“从流水线到餐桌只需30秒的史上鲜啤酒”,这是普通的原浆、纯生、优质能比得了的新鲜吗?还有,“让一老总三月喝掉‘三高’的安化黑茶”等,处处体现了这种“一层层脱衣服式的”“从芹菜炒猪肉到有机鲍芹炒莱芜黑”的营销理念。

  1. 制造了“今年过节不收礼……”式的流行

此前,在包装该店的“野生甲鱼宴”时,邵珠富经过苦思冥想,终于给酒店服务员打造了一个朗朗上口的说辞“古堡甲鱼三大怪:坐着飞机来,爪子比刀子快,加工时任何佐料都不用带”,这种顺口溜或许感觉起来并不难,但想到用这种方式来推介一道菜,的确还是费了邵珠富相当大功夫的,目的就在于通过这种顺口溜的形式,达到让酒店服务人员记住、顾客容易传播、甚至是服务员与顾客互动的目的,因为,对于其中的好多内容,像“爪比刀子快”等,或许席间就会有好多好奇的顾客多问几个“为什么”,而请客者也巴不得有机会向被请者传播这一理念呢?否则这么好的一道主题菜岂不是瞎了?

当然,像“蘸着盐就能吃的鸡肉”“礼品用的羔羊肉”“从流水到餐桌只需30秒”等内容,要想制造流行并不难,如果再提炼一下,或许就会更精彩了。

  1. 制造了“有机”“野生”“家养”“新鲜”等流行元素,且形象和生动化了

如在描述古堡甲鱼是野生放养这一概念时,内容写到“由于这里的甲鱼在大自然都野生习惯了,他们的大师傅每次捕捉甲鱼进行宰杀时,活蹦乱跳的甲鱼都会给他们制造不少的麻烦”,在描述这里的礼品羔羊品质好时,用了“银座”“贵和”这样的济南人耳熟能详的店让读者产生联想,“所用的礼品羔羊在当地是被摆放在像我们济南银座贵和这样的店里的、经过精挑细选的礼品用羔羊肉”,在描述该店九斤黄之正宗时,则从老板做药出身这一角度进行了分析,“由于做药出身的丰总坚信‘药材好,药才好’的道理,所以在原材料的选择上,他从来都不敢马虎”,同时还用“30秒的啤酒”同人家的“七天啤酒”进行了对比,“人家‘保质期七天’的原浆卖得红旺,但消费者可能压根没想到,这里的啤酒从流水线到餐桌只需30秒,能有多新鲜就不用描述了吧”,等等。为了强调这家酒店的精益求精,文章还用了某企业林总的例子来说明这里即便是用的茶,也是讲究的这样的道理。

当然,文章成文的重要的一点还是体现了作者邵珠富“对了准了还要狠了”的营销思维,而这种思维是邵珠富一直倡导的由“消费者注意到”到“注意到消费者”的网络时代传统化营销思维的一种体现,而这种思维,是与时俱进的。

 

 

邵珠富

邵珠富,营销策划人,“邵珠富软文神话创作团队”首席创作人,曾打造过“一篇600字软文三天卖出20万海参”“一篇软文救活一家企业”“一篇800字软文当天带来1000多食客”等神话,擅长平面媒体和网络媒体的软文创作,目前是中国尖锐化营销理论的创始人,中国“一厘米营销”理论的创始人,中国深入力营销理论的探索者和实践者。QQ1807311...

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