渠道要闻

无处不亮点,事事皆营销

2012-12-15 查看数:

无处不亮点,事事皆营销

2012年的12月13日,星期四,中午12点,去济南故事广播“我能赢”栏目做节目,和海天会计师事务所董事长张凤山,晚上吃罢晚饭去济南教育电视台,给营销人员讲培训课,交流一番;

2012年12月14日,星期五,中午12点,和“三个姓张的董事长”一起吃饭,接着给济南骨科医院的营销策划人员和网络人员讲讲小课,交流一番,晚上参加的是“勇哥卖酒”的原型、众仁商贸集团董事长陈勇举办的一个答谢活动,同行还有红太阳保健品有限公司董事长李志信、广播电台陈滨、糖烟酒杂志主编张文星和几个民主党派的领导等人。

两天的时间,不论是“坐而论道”也好、还是“传经布道”也好,所经所历,无不吻合邵珠富“生活无处不亮点,人生处处皆营销”的观点。而很荣幸,在与众多“董事长”和“营销策划人员”交流的过程中,邵珠富是教学相长,既有所传授也有所收获。有发光也有反射和折射,这才符合邵珠富一贯坚持的原则,大家各取所需,人生其乐融融。

当然,还是要从营销的角度来谈谈这两天的收获,因为在一个营销策划人的眼里,真的是什么都是营销策划啊,邵珠富也不例外不能免俗。

1、有计划少“出错”,无计划易“出彩”

在周四的餐桌上,大家谈到了张总的北园项目和济南时报包版的问题。此前,Y总曾让邵珠富拿出个计划来,可能因为我们是关系太好的朋友的原因,Y总担心我拿不好计划,顺便自我解释道:“凡事我都喜欢拿个计划,哈哈!习惯了啊。”邵珠富解释道,“拿计划肯定是对的,不过拿计划的确不是我的长项”。之所以这样讲,是因为在以前的无数次策划中,邵珠富也经常会拿出一些计划来,但能够执行的、并且执行得很好的很少,究其原因,就在于邵珠富是一个随性的人,是一个感性的人,是一个计划性很差的人。

Y总是个计划性很强的人,在邵珠富看来,有计划至少能够做到不会“出错”,而邵珠富是个感性和随意性均很强的人,在这一点上,毫无疑问,感性和随意导致的结果可能是经常会“出错”,但也有可能会偶尔会“出彩”。好在,大多时候,当我“出错”时,我周围的人都能很快帮我纠正,但同样好多的时候,一些好的、“出彩”的思路同样也出自于我这样一个经常好“出错”的人之口,此时,大家又都纷纷会为我的出彩的思路而鼓掌而欢迎。事实上,在网络时代的传统化营销中,一个“出彩”的活动和思路,有时胜过千万个普通的、不太“出彩”的活动,因为它能够达到一鸣惊人的目的。

这方面,用邵珠富经常举的是一个来自《三国演义》的例子,就人才储备来讲,以曹操为首的魏国人才储备不知道要比刘备的蜀国强多少,但在核心人才(即这里讲的“出彩”)的比较上,刘备却一点也不差,不论是“五虎上将”为代表的武将,还是以“诸葛亮”为代表的文将,一点也不比曹魏差,所以总是“很有竞争力”。而在网络时代,一个“出彩”的活动和策划胜过千万个“差不多”的活动和策划,这一点大家完全可以想像得到,比方现在正旺的“中国好声音”,不论是增加收入水平还是栏目影响力、美誉度,就胜过无数个普普通通的栏目。

2、如果整体不如你,个体就要比你强

这是周四晚上给济南教育电视台营销人员讲课时邵珠富提到的,当时邵珠富提出了一个“不靠谱”的建议是:我们的栏目,不论是“招考直通车”也好,《养生活》也罢,其实都有一个基本的要求,就是你要做得比中央电视台的同类节目好,至少要比山东卫视的同类节目好,要更犀利。在这个话题上,或许好多人不以为然,但事实上,中央电视台和山东卫视的平台比你好得多,如果你的节目不是比他们更犀利更具体更到位更落地,观众是很难注意到你的。这就牵扯到我经常给一些企业讲的“不对称战争”的营销观点:我整体可能不如你,但我个体一定要比我强。

据邵珠富个人观察发现,精明的企业其实好多都是这样做的,别的切不说,就拿电视来讲,湖南卫视的影响力整体上肯定不如中央电视台,但当年他们打造的“超级女生”那可真的是万人空巷;同样,浙江卫视的整体影响力可能不如中央电视台,但近他们打造的“中国好声音”同样影响力也比中央电视台同类节目强;类似的还有江苏卫视的“非诚勿扰”等等。其实这些都是邵珠富“整体不如你,个体比你强”不对称战争思路的具体体现。在网络营销时代,有时候你整体再强,如果个性不突出不明显,往往影响力也会大打折扣。同样,像中央电视台这样严肃的媒体,连选个男主持人都要遵循“帅”“卖”“怪”“坏”等特点的前提下,这种“整体不如你,个体比你强”的思维,更应该是一些整体上弱势的平台考虑得多的一个话题,而这种有个性的表现,也是网络时代传统化营销必须具有的思维。

这两天朝鲜的卫星上天了,引起了国际社会上的动荡和不安,其实也是这种思维的体现:由于有英美等西方的支持,朝鲜知道自己的常规武器很难和韩国比,而且差距会越来越大,所以决定在非常规武器方面下功夫以实现突破。于是乎,一个卫星上天,让自己在航天技术方面至少比韩国提前了“5到8年”(韩国人语)。

3、战略是简单的,要让自己赢在战术上

这也是周四下大雪的那天晚上,在济南教育电视台给他们营销人员培训时讲到的一个内容之一。当时我就讲到,不论是“非诚勿扰”也好,还是“超级女生”、“中国好声音”也罢,甚至包括山东电视台如的“快乐向前冲”其实都是极为简单的。说到底,“非诚勿扰”就是一档婚恋节目、“中国好声音”就是一档音乐节目、“超级女生”和“快乐向前冲”就是一档比赛节目,规则简单易行,但在操作上呢?却一点也不简单,这些节目往往凭借着主持人高超的主持技巧,要么将男男女女那些事抖落出来,要么就三大姑八大姨给召集过来,要么制造出各种传说、话题和绯闻,总之一定要热炒和炒热,直到家喻户晓人人皆知才算完。

现在已经不是80年代,邓小平先生随便在南部山区划个“圈”,就能成为中国改革开放的前沿,就能够大获成功。现在理应是一个更讲究战术执行的时代,即便是你也到了南部山区,但现在这个时代“划圈”都已经不是重要的了,而如何“划圈”、划个怎样的“圈”、“圈”里干什么,等等元素,才是主导“划圈”成功与失败的关键因素!

4、似我者死,模仿是没有用的

其实早在上半年,集团大规模地运动式地学习傅绍万的书的时候,邵珠富就写过一篇文章《似我者死,应该怎样学大报》,当时还被集团领导给张贴到内网上,供大家讨论。当时是说什么话的都有,但邵珠富敢打保票,我说的所有话都是从营销的角度来说的,中间没有任何其他“杂音”。其实,这里面真的就牵扯到一个学习方法的问题,现在教育电视台的朋友们把中央电视台或山东卫视当成了自己学习的榜样,这样的结果只能是越学越糟,因为在营销上,本来就是“似我者死”的。

举个非常简单的例子,邵珠富有一天心血来潮,要学习比尔盖茨的生活方式,人家开什么车我就开什么车、人家吃什么饭咱就吃什么饭、人家住什么样的豪宅咱就住什么样的豪宅,终的结果只能是死得很惨。原因就在于,人家的好多东西你是学不来的。

记得在当时的文章中,邵珠富列举的一个例子就是“骆驼和兔子”的例子:倘若让兔子来学习骆驼的生活方式,学习骆驼的速度,那么终的结果只能是饿死。因为骆驼有驼峰,在沙漠中七天七夜不吃不喝照样能够活下去,但兔子能吗?不能,所以它必须得跑出兔子的速度,同时要保证在找到下一个水草丰美的地方之前不至于被饿死。而兔子就必须跑出兔子的而不是骆驼的速度。

同样,济南教育电视台要想成功,首先要做的就是不向大的电视台学习,而是反其道而行之,甚至要故意唱反调,唯有如此才有可能有出路。

5、营销就像脱衣服,剥了一层又一层

高明的营销就要赢在境界和层面,就像脱衣服一样,脱到状态你才能够赢。

用邵珠富经常举的那个稍有点“情色”但绝不“色情”的例子来说明这个问题:

七八十年代,一个风姿绰约的美女披着风衣,你会感到非常迷人;但到了八九十年代呢?可能仍然还迷人,但迷人的程度肯定就要大打折扣了,可能只有脱掉风衣露出若隐若现的红毛衣来,才能让你倾倒;但到了零零、一零年代呢?则很可能只有比基尼美女才能引起你的注意力。皆因为,这个时代,网上各种各样的美女你已经看得够多了,只有衣服越脱越少,才能吸引力越来越大。

话糙理不糙,同样的例子:七八十年代,一盘芹菜炒猪肉,一定会勾引我们的食欲;但八九十年代呢?或许只有有机芹菜和莱芜黑猪肉才能引起我们的兴趣;而到了零零一零年代,或许只有有机鲍芹炒莱芜黑猪肉的脊背肉,才引起我们的食欲。因为我们的需求层次在不断的升高,我们提供的服务也只能越来越深,层面越来越往里,境界越来越高深。

就拿当天下午在济南骨科医院交流时讲过的例子:相对于济南中德骨科,尽管位于英雄山路36号的济南骨科不论导师水平还是医疗设备均略胜一筹,但由于名字不具备中央电视台男主持人一样的“帅”“卖”“怪”“坏”等的个性,因此消费者很难记住。从名字这一层面上来讲,已经是略逊一筹了。而在由“注意到消费者”到“消费者注意到”(邵珠富语)的网络营销时代,你没法让消费者“注意到”,消费者记不住你的时候,他们顶多完成了“济南有个骨科医院”这样的认知,而到了济南呢?可能大家找来找去,找到的就是名字更有个性的“中德骨科”,因为人家的名字比你有个性自然更容易进入人家的大脑,而营销恰恰就是一个占据消费者大脑的工作。所以很早前,邵珠富就给林院长建议过,打造一个济南骨科医院第二平台。而昨天讨论多的,正是这个话题。

当个层面——“济南骨科医院”和“济南中德骨科医院”竞争层面上差了一个层次的时候,我想到的弥补办法正是打造第二平台的问题,所以昨天讨论的“第二平台”倘若能够一举营销成功(具体名字出于商业机密的原因暂不公布),则在营销层面上就胜了一筹,效果自然就会好得多。

其实,昨天邵珠富就一直提醒大家,在这方面、在济南,不乏成功的例子,像“阳光大姐”“小白热线”甚至医疗行业的“清华宝宝”“红会福娃娃”等,但这次我们讨论的这个“第二平台”,由于没有人性化的元素,像“大姐”“小白”“娃娃”“宝宝”等,可能在吸引力上略逊一筹,但由于具有形象化和具像,也能够引发人们的想像力,估计前期可能有难度,但效果未必差。

6、尽信书不如无书,到处请教会出怪物

“勇哥卖酒”曾是邵珠富给济南时报策划的栏目,后来卖给了众仁商贸集团,卖了个好价钱。在昨晚“勇哥卖酒”答谢酒桌上,已经宣布戒酒的邵珠富给陈勇董事长坐了副陪。中间民建的丁秘书长提到:现在有好多企业家,今天学这个明天学那个,没有根据自己实际来认真学习,所以学习效果往往很难“落地”,这方面远远不如陈勇做得好。对此,邵珠富就在想,可能他们学习的那些企业都是成功的,理论也是高明的。但这些东西并不等于拿到自己身上就管用,因为企业情况不同。

谈到这一点,我就说,是啊,今年山东男篮取得了好的成绩,与选择外援有很大关系。外援不一定是厉害的,但肯定是合适和实用的,营销也是这样,面临着一个“基因”对接的问题,如果能够轻松对接自然是好的,如果不能够轻松对接,再好的“基因”也没有用,有可能产生怪物。这也是为什么好多企业空降兵未必实用的原因之所在。一句话赢得大家的高度一致认可。

现在大家都在学一些高明的营销理论和方法,但所有的这些都是要靠“落地”才能转化成效益的,大多培训师的培训往往只能带来“3分钟”热度,所以邵珠富从来不看任何一本营销书、没听过任何一位大师的培训讲座,而更多是从现实生活中学习,像上次给济南故事广播起的栏目“陈滨爆品牌”其实就是从酒桌上看人家的菜谱中的“爆三样”后悟出来的,大家反响还不错。像给坊策划的“三个为什么”的广告,一个“为什么”是从酒桌上亲自体验到的、一个“为什么”是亲自聆听董事长讲述的、一个“为什么”是自己亲眼参观时感受到的结果,所以国内有好多企业界的朋友都知道邵珠富那句名言“我只不过是把别人用于喝咖啡的时间,用到了喝酒上”,倒不是我有多么地能喝,而是因为酒桌实在是“一所好学校”。

 

 

邵珠富

邵珠富,营销策划人,“邵珠富软文神话创作团队”首席创作人,曾打造过“一篇600字软文三天卖出20万海参”“一篇软文救活一家企业”“一篇800字软文当天带来1000多食客”等神话,擅长平面媒体和网络媒体的软文创作,目前是中国尖锐化营销理论的创始人,中国“一厘米营销”理论的创始人,中国深入力营销理论的探索者和实践者。QQ1807311...

联系方式: 0531-82886578
分享到: 推荐到豆瓣

上一篇: 汽车美容店积极拓展网络渠道的意... 下一篇: 怎样开汽车美容店 连锁经营风险...

专栏寄语 专家团>>

渠道网专家专栏 聚集业内500多位拥有丰富实战经验的专家,引领行业前沿话题,分享经验;为行业人士提供一个宁静而专业的观点交流平台,推动行业快速、有序的发展。

申请渠道网专家 进入我的渠道网专栏