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医疗广告的标题要做到“四有”

2012-12-20 查看数:

医疗广告的标题要做到“四有”

 

近段时间以来,因为各种各样的原因,给国内医疗行业的朋友进行了一些广告方面的适度“会诊”。这中间发现的“问题”,除了邵珠富在郑州天伦医院给他们“会诊”时提到的“找不出毛病,看不到亮点”的广告往往存在着的通病外,在报纸等平面媒体的医疗广告中,另一个比较突出的问题主要集中在标题方面。基于国内一些同行的要求,现将平面媒体医疗广告标题应该注意的几个问题进行总结,我的建议主要集中体现在“四有”上。具体如下:

1、标题要“有病”

邵珠富认为,现在是一个让“消费者注意到”比“注意到消费者”更重要的时代,现在也是平面媒体的“读标题时代”,一个好的医疗广告,如果在标题上不能做到让读者一目了然,效果就会大打折扣。而医疗广告大都是与疾病有关的,因此在做标题的时候,标题中一定要“有病”,而且这个“病”越具体越好,越简单越好,越易懂越好,像“妇科疾病”就不如“卵巢囊肿”“子宫肌瘤”等具体、易懂,刊登出来后,效果就会大打折扣。而一些看上去可能还不错的广告标题,你可能是出于含蓄的目的,但效果也往往会不明显,甚至读者看都不看一眼。

如前不久,济南时报刊登的济南一家医院的广告,其标题《开车技术再熟练,有些事也驾驭不了》和近一篇《王的盛宴》的广告,由于标题中没有“病”,你很难想像得到这是一则医疗广告,甚至仅仅从标题上来看,你还以为前一个广告是一种汽车技术推广的广告,这样的广告又怎么会能够吸引真正的目标人群呢?这样的广告刊登出来后,效果自然会大打折扣。

但往往此时,刊登广告的医院会觉得这家媒体效果一般,殊不知,是自己的表达方式出了问题。或者是在表达方式还因循守旧,没有与时俱进。

2、标题要“有观点”

前几年,济南市儿童医院的张主任曾经找到邵珠富,说要给他们的儿童学习障碍门诊做做推广,让我帮忙出出思路。根据对方提供的稿件,文章的内容应该还是不错的,但标题表达却模棱两可不够清晰,读者看标题都看不太清楚和明白,这样的广告怎么会有效果呢?于是,我根据文章的内容只对标题进行了重新的设计,标题就叫《学习不好也是病》,尽管这种说法有些以偏概全,但从吸引眼球的角度上来讲,还是达到了一定的目的。

类似的,像我前段时间撰写一本营销策划书籍《营销策划,有意义不如有意思》,之所以能够在不到半年的时间内“第三次印刷”,除内容通俗易懂处,原因就在于这本书的题目就有自己的观点,能够吸引人家的眼球,甚至过目不忘而且容易产生共鸣。

前不久,山东省一家妇科医院的马院长找到我,他们想开一个新的科室“月经不调”,然后拿来广告让我看,我看后给她的建议就是,对于“月经不调”的看法,观点上不要再含糊不清,而要直抒胸臆,同样,我给改的标题就是《月经不调也是病》,这样让那些患上月经不调心存侥幸的人,不再心存侥幸,自然,对吸引人们的关注度会大有益处的。

3、标题要“有承诺”

在这方面,凡是做得好的医疗广告,基本上都是有承诺的广告。像早的时候,那个“20秒摘掉眼镜”的广告,就是一则很有效果的广告。这方面当然还包括当年的“三副药,治感冒”的广告。虽然已经过去了这么长的时间,但核心的东西却一点也没有改变。

上周五(2012年12月14日)去济南骨科医院,同策划部的朱强聊天时,他告诉我,他们曾经有一个广告“七天治疗颈椎病”,效果还不错。其实,原因就在于,这个广告里面有承诺,能够让消费者吃下一颗定心丸。

今天(12月19日)距离国内外末日还有两天的时间了,电话中,朱强告诉我,刚刚有一个广告效果还不错,内容同样也是“一针治腰突”。而这,同样也是一则承诺性的广告。

可见广告这东西,尤其是医疗广告,一“诺”则灵啊,当然,对消费者来说,也有可能是一“诺”千金啊,哈哈,这不在本文讨论的范围之内。

4、标题要“与时俱进”

今年夏天,奥运会期间,我在帮助国内一家妇科医院宣传他们的“奥洛克”技术时,就巧妙地将当时正进行得如旺如荼的“奥运会”与他们的“奥洛克”技术两个姓“奥”的元素进行了巧妙的结合,不仅有《噢,奥运会!嗷,奥洛克》这样的标题,还有《姐,治好你病的不是奥林匹克,而是奥洛克》这样的标题,更有《治妇科顽疾,从“撒旦的磨坊”到“绿色的愉悦”》《奥运会结束,就看奥洛克的》等这样的标题,而且在“奥运会”期间所有关于“奥洛克”的文章均都冠以“妇科疾病怎么看,奥洛克技术怎么办”这样的栏目,而这个栏目恰恰又与当时流行的一本新书《辩证看,务实办》相吻合,这样不论是当时热得烫手的“奥运会”,还是旺得不得了的《辩证看,务实办》一书,其中的元素都被“与时俱进”巧妙地挪移到他们的广告中来了,所以效果整体上来讲还是非常不错的。

在这方面,做为广告推广人员一定要注意,在做广告时,一些应景性的工作还是要做的,像邵珠富前段时间曾经给济南骨科医院策划的关于该医院收治大脚女孩的事件营销中,在标题中就借用了一个《乡村爱情》电视剧中的“谢大脚”的形象,提炼了一个“小谢大脚”的概念,就更加形象化和具体化了。类似的例子还有很多,像在给济南舜井肾病医院撰写的一篇文章《有一个美丽的传说》中,就打造的“老济南”、“德国造”、“救小青的不是白素贞而是白大褂”等元素,都是巧妙地借用了人们耳熟能详的话题,引申出人们的联想来的。

广告,如果能够巧妙地做到“与时俱进”,则至少在吸引人的眼球方面起到很积极的作用。

 

 

邵珠富

邵珠富,营销策划人,“邵珠富软文神话创作团队”首席创作人,曾打造过“一篇600字软文三天卖出20万海参”“一篇软文救活一家企业”“一篇800字软文当天带来1000多食客”等神话,擅长平面媒体和网络媒体的软文创作,目前是中国尖锐化营销理论的创始人,中国“一厘米营销”理论的创始人,中国深入力营销理论的探索者和实践者。QQ1807311...

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