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怎么了,怎么着,怎么办(1)

2012-09-26 查看数:

山东大学第二人民医院、济南舜井肾病医院等医院的讲课:

怎么了,怎么着,怎么办

——新时期的医院营销

尊敬的张总(舜井肾病医院版下简称“肾”),尊敬的各位:大家晚上好。

尊敬的孔书记(山大二院版的,下简称“山”)、尊敬的各位领导和导师,大家下午好

很荣幸应邀来这里与大家进行交流。多年前我干记者编辑的时候,就与我们医院有着广泛的交流,并结下了深厚的友谊。刚刚(张总、孔书记)介绍了我诸多头衔,我是诚惶诚恐,战战兢兢、如履薄冰、如临深渊、如临大敌,为何?因为我突然发现,自己还在靠着这些所谓的“头衔”来包装自己、我将这些“头衔”称为拐杖、大家都知道只有残疾人才会用拐杖,而我还还在靠着“拐杖”而不是自己的影响力,至少说明我做得还不够,还无法做到像季羡林一样潇洒地拒绝“大师”这样的帽子。不过我还是很高兴的,也希望今天能够和大家交流好,对我也是一个学习的机会。

图片1:我是个“笨”人

首先声明我是一个笨人。、我在国内讲课从来不重复着讲义,所以我在企业讲课时,大多时候要提前做一些调研,了解企业的具体实际,然后根据企业的实际来讲,这样做虽然能够做到有的放矢,但也搞得自己很累,而且还有可能有些生疏,但我得对邀请我讲的企业负责。一套讲义讲天下,讲得天花乱缀,听得义愤填膺,但也许只有三分钟的热度;另一方面,我会尽量收集一些近的事实和案例,今天大家可能会感受到许多近三天甚至是今天才发生的或者流行的事件,或许大家会更感兴趣一点。今天是2012年的921号,这些图片都是9.18那天济南游 行队伍的照片,就是大家非常关心而且近的新闻。当然,“笨”没什么不好,比方“笨”这个字,上边是竹子,下边呢?是本。竹子的本质的意思,包括三层:一是竹子都是丛生的,很有团队的力量,由于我从事过多年的卫生报道工作,所以一直自认为是卫生圈里一员;二竹子是空的心,它提醒我永远谦虚地向大家学习;三是竹子节节高,这几年从记者编辑到现在小有名气的讲师,我觉得我是步步高的,一直,原因就得益于我自认是一个笨人。这是刘德华和“笨小孩”的歌,老天也爱笨小孩啊?!

图片2: “投入少,效果好,聪明的宣传,广泛的传播”

山:做客舜网与读者互动、内外文化建设传播有力、对外交流有声有色、一个技术展示图文并茂让人记忆犹新、外部合作活力无限。应该说,我们山大二院在宣传上是投入少的,但效果一点也不差,我们医院是为数不多的会宣传的医院,我们医院是我认为为数不多的“会“宣传的国有医院,属于聪明的宣传、有效的传播,医院发展一年一个台阶,肯定与宣传有力有一定的关系。

舜:多年来,我与咱医院的张总已经结下了深厚的友谊,有好多的广告我都参与过,像前两年我们搞的“致患者的一封信”“患者给导师的一封信”,以及前两天组织的“有一个美丽的传说”,还有些类似“肾病透析就找‘高’‘大’‘全’”的广告以及一些电视台的广告等。在今天开讲之前,我也和张总、董玮沟通过多次,了解了医院大概的情况,但由于准备得太仓促,所以有讲不到位的、讲不对的、讲不准的地方,还望大家理解原谅包涵。

刚刚张总也讲到了我的一些“拐杖”,这是我的一些拐杖:

图(另2):我的“拐杖”

营销策划人,邵珠富软文神话创作团队首席创作,中国营销传播网、国内外品牌网、培训经理网等财经类网站和《销售与市场》等财经类杂志专栏作家

山东大学硕士研究师导师、山东大学新闻传播学院广告专职客座教授,山东大学天下讲坛讲师、山东建筑大学商学院等客座教授等;

所以,有许多对我非常了解的朋友对我的评是价:白天是教授,晚上是作家,单位是教父,出门是情父,由于我对软文有一定的研究,也在软文写作方面有一定的突破、创新和取得过一定的效果,因此他们还称我为中国软文广告等;

目前我还是中国尖锐化营销理论、中国“1厘米营销理论创始人,这两个理论都是我提出来的,在国内模仿和学习的营销界人士、企业界人士比较多,而且他们感觉非常实用。

服务过:中国移动,郎酒、雪花啤酒、张裕三鞭酒等酒水,舜和等酒店,省中医、省立医院、泉城、东方男科、山东红十字会、济南妇科、济南美容整形、武警等医院,健脾止遗片、碧萝芷、LAB银杏软胶囊、芝罘岛海参等保健品,波罗峪、吕祖泉等景区,天马物流等企业 

书归正传,我今天要向大家汇报的主题是“怎么了,怎么着,怎么办”,题目看似很大,但具体内容一点也不空。具体来讲的话就包括三个方面:“这国内外到底怎么了?”“对手都在怎么着?”“我们应该怎么办?”。

在正式开始之前,请让我们来看两个画面:

图3:一句不合时宜的话“至于你信不信……”

画面上这位是铁道部的新闻发言人王勇平,他曾经说过一句经典的话“至于你信不信,反正我是信了”,这句话一度非常流行,毫无疑问,是当年的一句流行语。

但我们想想,高铁事件真的与他有半点关系吗?他真的应该遭到各省市人民的唾骂吗?但为什么矛盾的焦点都集中到了他一个人的身上呢?因为他是铁道部的新闻发言人,他在不合适的时间、在不合适的地点,说了一句不合时宜的话。而由此派生出来的 “至于你信不信……”各种版本比比皆是。像左上角是人民币版的“至于你信不信……”,下面四幅分别是心理学版的、“洗澡死”版的、“张柏芝”版的、“黄晓明”版的、“奥特曼”版的,右上角是背心版的;

图4:一个不合时宜的表情“微笑”、“微笑局长”

这是前不久陕西安监局局长杨达才的一个表情,他在不应该笑的时候,笑了,这一笑真的价值连城啊,不仅获得了“微笑局长”的美誉,而且还牵出了“表哥”的诸多名贵手表,中间这幅是他的第1块名表,左边是第9块,右边是第11块,右上角和左下角这两幅是媒体的相关报道,请看标题“一不留神,神情有些放松”“表哥身上宝贝多:名表、皮带和手镯”,还有这网络版的……

我们不否认杨局长或许是个还不错的官员,也不否认有可能是因有人想整他而导致眼下这种被动局面,等等。但如果仅因为一个不合时宜的微笑,就出现今天这样的局面,我觉得他还是太怨了。

图5:微笑局长有了“英国版”——英国的“微笑姐”

陕西微笑局长尘埃未定,日前,英国也出现一位广受批评的微笑姐。近日,在英国肯特郡一车祸现场,一些医护人员嬉笑着在现场拍照合影。据报道,这次车祸发生在肯特郡彭布瑞医院附近,一辆正准备外出执行救助任务的救护车与一辆汽车相撞,导致救护车侧翻,司机受轻伤。然而,就在救护车等待拖车到来的过程中,医护人员却纷纷在翻倒的救护车旁合影留念。一目击者说:救护车上的工作人员开始在救护车前让警察帮他们拍照留影……他们一直在说笑打闹。我觉得这太不应该了,看起来非常业余。另一辆车司机还在接受治疗,他们却能安心在一旁照相。

看似漫不经心的“一不注意”,结局可能就会这么悲惨,这就是这个时代的特点,在这样一个时代,一个人成坏名很容易,当然,如果一件事操作得好了,成好名也很容易。像近两天疯传的一则消息,由于它迎合了时下中国人的感情和情绪,因此很是旺爆:

图6:合肥女孩周姗,10万元嫁妆钱刊登“保钓”声明

合肥女孩周姗发微博称,她初定9月18日这一天,花10万元钱在纽约时代广场大屏幕上播放一天的“保钓”广告,“钓鱼岛是中国的”播放八次,每次30秒静态画面,再加上全美300余家网媒统一发布一次声明。

据悉,周姗生于1992年,自己经营一家电子商务公司。

  又讯:10万嫁妆钱刊登保钓声明

今天上午,周姗在接受记者电话采访时表示,有此想法是受陈光标在《纽约时报》刊登声明的启发。“当时跟美国朋友聊,对方说可帮着联系纽约时代广场,在大屏幕上播放保钓声明。”

在朋友帮助下,周姗确认要在纽约时代广场LED大屏幕,以及美国200余家网媒投放保钓声明。“全部费用一共10万元人民币。”周姗说。对于有网友认为自己年纪轻轻就当上CEO,质疑是官二代、富二代的身份,周姗表示自己就是一个普通人家的女孩。

  “这10万元大部分是我个人出的,小部分是公司的钱。”周姗说,自己基本是把“嫁妆钱”都搭进去了。虽然花钱不少,但周姗认为十分值得,“毕竟是为祖国争气的事,我父母也表示支持。”周姗说,一旦声明在美播出,她收到现场图文后,会时间在自己的微博上发布。

这里,“周姗”无疑是个非常聪明的女孩,他在合适的时间、做了合适的事、达到合适的目的,比王勇平和杨达才聪明。合适的时间——9.18之前发布新闻、并于9.18当天发布广告、日本买钓鱼岛后,合适的地点——有支持日本倾向的美国、也是播放中国形象宣传大片的纽约时代广场大屏幕,合适的内容——“保钓”,巧妙地运用了情感的营销——讨好了中国人。倘若他能再巧妙地炒作一下,“封杀王老吉”这样的网络营销效果也完全有可能出现。

这是巧妙地利用网络营销成功的例子。

所以今天,我要讲的主题是新时代的营销。在这里,这个“新时代”指的就是网络时代。

可能有好多人不是医院的营销推广人员,觉得听我来讲营销没有必要,在这里我需要强调的一点是,我今天讲的营销是大营销的概念,因为随着网络信息化时代来临,现在的营销已越来越变成全员营销了,医院整体的营销、导师个人的专栏微博的营销、护理人员的营销、门诊部收费处等窗口单位的营销,都有可能成为影响全院、全员营销的重要因子。一个事件可能给医院带来度和美誉度。像众所周知的“急诊科女超人于莺”的微博就非常旺爆,肯定会给医院带来积极的影响。

一个事件也有可能让你得到不想得到的“家喻户晓”,像“表哥”杨大才,他只不过是在不合适的时间、不合适的地点,有了一个不合适的表情,才被网民“人肉搜索”,一夜间成了不折不扣的“名人”,引发一系列的连锁反应,“一块表”“一个微笑”导致这种被动局面?这么快的速度,这样的结局,不仅他没想到,或许我们每个人都没想到,但就是发生了。这就是网络时代的特点。作为窗口单位的我们,如果某一个细节上不注意,很可能会给人落下话柄授人以柄,会成为一种新的秘密传播武器——微博里的“主角”,成为我们不愿意当的“名人”。如果我们的心中没有绷紧这样一根弦,如果真的满不在乎,很可能,就因为护理人员一句不合时宜的话、就因为导师一个不该有的表情、就因为门诊部挂号室病房人员的一个无关紧要的举止,而让我们医院处于非常被动的地位,这不是危言耸听,国内这样的例子还少吗?像病人对医护人员行凶的事件,我们济南就发生过,像护士戴着钢盔上班的情况,媒体就报道过。这不由我们不深思。在网络时代,互联网上,强者就是弱者,官员、机关、事业单位、企业包括我们医院就是弱势群体,网民并不是理智的一群人,他们仇富仇官仇机关仇单位,他们的跟风很可能会坏了你大好形势。你或许很有理,但网络上,大家看不见摸不着,你能跟谁讲?你连讲道理的机会也没有,你的声音太弱了,弱到可以忽略不计。

所以网络时代的来临,对我们很多工作提出了新的要求,它时时处处改变着我们生活习惯和行为方式,它一方面要求我们时时处处严格要求自己,轻易不要授人以柄,另一方面,也提醒我们学会利用网络,将真的、善的、美的东西巧妙传播出去,化解各种误解和矛盾,让我们这个社会遍开美丽之花。像去年网络上传播的“美女护士”——

图7:江城美女护士肖芳

    见到救了自己一命的护士肖芳,王素芬(右)激动地与她拥抱(11月14日摄)。在神话故事中,真情、圣洁之吻,往往能够破除魔咒,救人于水旺;而“江城美女护士”在武汉街头的“天使之吻”,却真实地挽救了一位大妈的生命……

   湖北省中山医院33岁的护士肖芳连续三次口对口的人工呼吸,使一位呼吸骤停、心脏停博的大妈“起死回生”,被网友用手机视频在网上传播后,感动了各省市众多的网民。新华社记者程敏摄

    新华网武汉11月16日电    11月10日中午12点左右,武汉中山大道旁,50多岁的市民王素芬一边吃馒头,一边来到路边的体彩店旁边摊点准备买豆浆。没想到,喉咙突然被卡到,一口气上不来,王大妈一下子昏倒在地。

    大家看到王大妈的脸色越来越青,喊也不喊不出话,手脚抽动。驻足围观的路人赶紧打120,叫救护车外,基本上束手无策。正在此时,一位穿着白大褂的护士从旁边小巷冲了过来,跪在地上,双手就开始连续按压大妈胸部,对其实施心肺复苏术。

    一分多钟过去,病人没什么反应。情急下,一名女护士当即口对口给大妈做起人工呼吸。一次人工呼吸后,大妈腿脚仍然在抽搐。护士没放弃,接着按压心脏,并开始做第二次、第三次……

    几分钟后,女护士从王大妈口中取出一块馒头碎渣,王大妈恢复了心跳与呼吸。随后,闻讯赶来的急救人员将大妈送往医院救治。脱离危险后,王大妈让女儿几经辗转找到这位救命“天使”。

这段现场施救的视频被网友发到网上后,引发各省市网友的广泛关注。网友“漂亮女人”发贴说:“护士,你的职业很神圣,你的行为好感人。”网友“我心飞翔”说:“这个时代可爱的人!美女护士!好样的!祝福你!”网友“天下广告传媒”说:“社会需要你们这样的人。你是各省市护士的典范,向你学习!”网友“半山风”说:“没有犹豫,毫无顾忌,救人,赞一个!”

右下图:

11月26日,护士肖芳向市民讲解实施人工呼吸要领。当日,在湖北省中山医院门诊大厅,市民向走红网络的“江城美女护士”——肖芳学习实施人工呼吸的方法。市民们说,肖芳救人义举是给道德做了人工呼吸。大家既要学精神,也要学习急救常识。11月10日中午,在武汉中山大道,一名大妈突然昏倒在地,路过的湖北省中山医院护士肖芳冲上前,连续3次对其口对口进行人工呼吸,终使大妈“起死回生”。网友称肖芳为“江城美女护士”。新华社记者 李鹏翔 摄

我觉得肖芳救人事件,肯定是真的,不是策划出来的,而这里教授人工呼吸的方法,就有些作秀的成份了。但由于其出发点是好的,所以也不会让人太反感。

上面举了两反两正的例子,说明我们的社会、我们的时代,注定会有许多看不懂的现象、看不懂的现状,但我们必须接受,因为你接受或者不接受这样的现实,它都在那里,不离不弃。我们的社会、我们的时代,同样有许多真善美的东西,只要你做到了、传播出去,同样也可以达到弘扬正义、化解误解、让社会和谐美好的目的。

图8:看不懂的现状、现象和现实

也许你没留意,也许你不相信,这个国内外真的已经在变了,变得让我们看不懂。与此相适应的是,营销理念也理应发生了很大的变化,比方说我们过去讲要让消费者满意,拿饭店来讲,现在让消费者满意的店太多了,当我们就餐时,这家店可能让你满意了,但如果不能在你大脑中留下深刻的印象,等你下次请客吃饭时,自然想不起它来,提取不出它来,因为它没在你的大脑抽屉中留下印记,这个营销就是失败的;比方说,我们过去讲做事情要“有意义”,但现在要讲“有意思”,举个例子,20111111,淘宝网一天卖了52亿,这事有什么“意义”呢?但因为是有“意思”,所以当天竟然产生了相当于香港6天营销总额的营销量,香港可是购物天堂啊,六天的营销总额并不是小数目,这就是“有意义”不如“有意思”的一个典型。过去我们讲出奇制胜,但那是在信息匮乏时代的一个产物,现在出“奇”制胜也过时了,要出“格”制胜才行,2008年汶川大地震的时候,王老吉(现在叫加多宝了)虽然“捐款一个亿”,但当时捐款一个亿的有好几家企业呢,但只有王老吉的公益营销是成功的,其营销靠的正是“封杀王老吉”这样的看似出格的网络策划而成功的,这也说明了出奇到出格的重要性;过去我们讲究“做对的事情”、“把事情做对”,就能成功,但眼下,“做对的事情”、“把事情做对”有时也未必成功,因为几乎每个企业都在“做对的事情”、都在“把事情做对”,但并非都获得了成功,原因就在于他们“对了”、“准了”但还“不够狠了”,只有“对了”“准了”再“狠了”才有可能成功,至少不会太失败。

下面,再举几个经典的例子来进一步诠释我们的这个时代:

图9:经典的案例,诠释我们的生活环境

一男子向女友求婚,遭拒。后女友在某西餐厅看到有个留言本,就突发奇想写到:某某,得到这个留言,我就嫁给你。女方以为,对方看到这个留言的几率小之又小——他必须正巧来这家餐厅就餐,他必须正好注意到留言本,他必须闲极无聊时随手翻这本子,他必须正巧翻到那页,他还必须在杯子换掉前看到留言……如果真的这位男子能碰巧看到,她相信这是天意。

可没想到的是,留言本被人看见,拍下发到了微博上,转发、转发再转发,终真的让男子看到了,男子呢?也终于抱得美人归。

成都一71岁的女擦鞋工,和在温州打工的女儿已五年没见面了,她很想见女儿一面。但她不会写微博、不会上QQ、不会发短信、不会打手机、不会写信、不知道对方的电话号码……所以女儿也不了解她的情况。有人拍下了擦鞋工擦鞋的照片并放到了微博上,经更多人转发,直到被生活在温州的外孙发现并拿给妈妈——擦鞋工的女儿,母女二人终于得到相见的机会。

“嫁给你”的这条留言,经万人转发,到达目的地只用了一天时间;“擦鞋婆婆想女儿”的微博转发达到10万余次,到达目的地也只用了四天时间。

大家可以想想,如果按过去,这几乎是不可能的事,然而在今天,却轻而易举地就实现了,这就是时代的力量。过去不能的事情,在现在可能就会变成轻轻松松就能完成的事了。所以我们的观念也得改改了。

这不由让我想起阿基米德和国王下棋的故事,结果国王输了棋也输了整个。

熟悉数学故事的人可能都会联想到与此相关的这样一则故事。故事说有一位国王与数学家阿基米德下棋。国王说我们这样干下棋好像不够刺激,赌点什么吧。阿基米德说好啊。国王说,如果我下赢了,你就给我打一辈子长工。阿基米德说行。国王问阿基米德,你要赢了呢?阿基米德看了看国王家的粮仓,说:我要赢了,你就在棋盘格子里放上米粒就行了。国王问:怎么个放法呀?阿基米德说:围棋盘一共64格子,你要输了,在个格子里放一粒米,在第二个格子里放两粒米,在第三个格子里放四粒米,以此类推,以后每个格子放的米粒都是上一格的一倍,放完就行。国王心想,我有那么大粮仓,别说这小小棋盘了,就是再大的棋盘也能装得下。于是欣然答应,而且吩咐手下准备笔墨,跟阿基米德签了约。结果阿基米德赢了棋。国王呢,在兑现承诺时才发现,别说他那一个粮仓,就是再多几个粮仓也填不满那小小棋盘。

故事中阿基米德所应用的数学原理就是倍增原理。这个数学模型的可怕之处在于,如果一个数字大于或等于2,那么按几何级数增加时,其倍增的速率十分惊人。如果把个格子的一粒米写成20次方,第二个格子写成21次方,第三个格子写成22次方,那么第N个格子就可以写成2N-1次方。国际像棋一共64个格子。到了第64个格子的时候,需要放的米粒数就是263次方,即9223,372,036,854,780,000粒,这还只是这一个格子的容量,如果全部累计,则为18,446,744,073,709,600,000粒。如果1000粒米有一克重,那么折算一下,第64格就需要放米9,223,372,03692亿多吨)。这么大的数字,看来国王只能把交出来了事。

网络时代,其传播的效果就是这样的一个几何指数增长的效果,一个看似漫不经心的传播,有可能通过无数次地折射、折射再折射后,就会产生巨大的传播能量,终会搞得家喻户晓,因为现在的国内外是个平的,只要具备了传播的各种要素,它就很容易传播开来。

大概是2009年,一家省级医院就出现了一件事,当时一个住院老头交费时,结果发现被开出减肥药,表面上看这是一起普通搭车开药事件,数额不大,问题不严重。当时我们记者进行了深度调查,医院里当时在处理时并没有太看重,因为可能类似这种搭车开药的现象非常普遍,它的危害远不如类似医疗事故医院赔偿得多。但当我了解到情况后,时间提议他们院长要足够重视,否则有可能会引来大麻烦。因为“8旬老翁开出减肥药”这样的内容经绘声绘色描述后,会像病毒式地传播开来,一不小心,可能会危及医院声誉甚至整个山东省卫生系统的声誉,终可能会有一批人麻烦。书记院长听了我的建议后,才知道事态严重性,动用各种关系,平息了这件事情。要不的话,这几块钱的减肥药,真有可能会导致一批人下台,很麻烦,尽管在医院看来,它比单纯一个医疗事故小得多,那么多事故都能摆平。但在记者的眼里看,却并没这么简单。将这些“看似简单”的东西经一些敏感性很强的人传播出去,危害会极大。

这个国内外到底“怎么了”,这个国内外变了,和过去不一样了,这国内外先吃螃蟹不变的就是变化,而变化才是永恒的主题。在这种大背景下,过去司空见惯的东西今天有可能会完全不一样。这就是现实,这是我今天要讲的部分。

 

邵珠富

邵珠富,营销策划人,“邵珠富软文神话创作团队”首席创作人,曾打造过“一篇600字软文三天卖出20万海参”“一篇软文救活一家企业”“一篇800字软文当天带来1000多食客”等神话,擅长平面媒体和网络媒体的软文创作,目前是中国尖锐化营销理论的创始人,中国“一厘米营销”理论的创始人,中国深入力营销理论的探索者和实践者。QQ1807311...

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