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一本书咋就成了企业的“营销教材”?

2012-10-12 查看数:

一本书咋就成了企业的“营销教材”?

近,一本名曰《营销策划,有意义不如有意思》的营销策划类书在国内强势销售,首批十万册一个月后售罄,再版正在运行中。对此,有好多人问,国内外营销策划方面的书多之又多,咋一本普通的营销策划书就能产生这样的销量呢?对此,邵珠富的解释认为,主要原因还在于这本书同它的书名一样,它同样是一本“有意思”的书,是一本与时俱进的书,是一本老少皆宜的书,是一本实用加实战的书。

其实纵观国内外一些营销类书籍,我们不难发现,每本书都有其存在的价值和意义,甚至有些书如《定位》《蓝海战略》《细节决定成败》之类的,甚至包括国内一些营销类大师们的专著,大都对诸多营销类人士有着诸多的启示,但同样,其营销理论的基础大多属于“过去式”或者“舶来品”,毫无疑问,面对纷繁复杂的市场形式,“过去式”的书已经越来越不合时宜,而“舶来品”的书大多存在着水土不服的问题。尤其是互联网带来的冲击,他们中的许多曾经一度非常经典的观念性的东西也已经面临着被淘汰或者已经被淘汰的命运,用过去的理念理解现在的营销,多少有些“不合时宜”。而一本新的、能够与时俱进的书非常而且极为有必要存在,正是基于这样的基础,这本看起来没有任何“大师们”营销理论痕迹或者烙印的书呼之欲出了。

、它是一本与时俱进的书。

有过实战经验的人都知道,营销这活,决不是看两本书,或者学一点国外的、水土不服的理论就能够干得了的,现实基础上,我们的生活环境发展速度已经远远超出了理论发展的基础,因此许多人将现在的营销现象拿来与过去的营销理论对照后发现,营销现实已经不合时宜了。所以产生困惑也就在所难免了。正是基于此,一些能够与时代节拍相吻合的理念出现了,而这本书向你揭示的就是这些崭新的理念。

在这本新书中,一些观点性的东西让你忍俊不禁却又发人深思。如,它说“消费者满意不如消费者记忆”,举的例子是酒店营销的例子,现实中,能够让消费者满意的酒店太多了,但如果不能让消费者记住,或许等他下次请客吃饭的时候,很可能就会忽略掉,原因你没有在他的大脑里留下印记;如,它说“营销策划,有意义不如有意思”,举的例子是2011年11月11日,“双世纪光棍节”淘宝网营销的例子,这一天淘宝网和淘宝商城卖出了52亿,相当于香港六天的营销总额,这事意义不大,但因为“有意思”,所以才产生了海量的营销;如,它说“营销,平淡就是无,出奇才会有,出格才能制胜”,原因就在于“出奇制胜”是中国古代的军事理论,是信息相对匮乏时代的产物,但现在信息已经过剩了,如果仅仅满足于“出奇”的程度,销售效果仍然有可能平淡无奇,但如果能够“出格”一点,效果就会大不一样了,它列举的是2008年汶川大地震后“封杀王老吉”这一看似“出格”的例子;如,它说“做对的事情、把事情做对”也有可能不会成功,只有“对了淮了还要狠了”才不会失败,原因就在于“做对的事情、把事情做对”的企业太多了,此处是战术而不是战略主导下的成败;再比如它讲的企业营销要“三看”:看自己、看对手、看消费者。如是等等,无一不引人深思。而该书中所讲的观点,均与时代相吻合的,是适合时代节拍的,受到读者欢迎也就不奇怪了。

第二、它是老少皆宜的书。

该书摒弃了传统的营销类书籍生硬、刻板的理论说教的桎梏,所有文章都体现出了“有意思”的精髓和内涵来,甚至有人对它的评价,说它媲美于易中天对《三国》和于丹对《论语》的解读,说作者是营销界的“易中天”和“于丹”。这本书擅长将深刻的道理寓于简单的事实而不是仅仅传说或者典故中。比方说,它讲的“广告要想效果好,制造流行少不了”“口碑营销,需要有个‘小媳妇’”“策划当学德国队,包装就学阿根廷”“听党的话做营销之‘与时俱进’”“听党的话做营销之‘两个文明一起抓’”“听党的话做营销之‘让一部分人先富起来’”等理念就让人感受颇深,其中“听党的话做营销之‘与时俱进’”中讲到,如果不能够与时俱进,即便产品已经是国内外了,营销也有可能失败,列举的是柯达胶卷的例子。由于作者都是从大家熟悉的人或者物或者事说起,举的又是作者身边的、作者亲历过的事,均给人留下非常深刻的印象。而文中大量的案例,从不同角度讲述了作者独到的营销观点,如聚龙山寨、现代生活方式展、海参店、郎酒、达仁农场、雪花啤酒、蓝月亮、洗衣液、吉利熊猫、王老吉、机器人餐厅、苹果手机、中央电视台春节晚会、大衣哥、吕祖泉景区、巴西烤肉、约尔康大红肠、舜井肾病医院、舜和酒店、全聚德、波罗峪风景区、国台白酒、大明湖、东方男科医院、九龙泌尿医院、集美整形集团、国内外杯营销等,涉及的方方面面的企业达到300多家,有的是蜻蜓点水式的、有的是深度解剖式的,但无不让读者感觉到开卷有益。

难怪像山东红太阳保健品有限公司、舜和集团、众仁商贸集团等这样的公司都会将其作为企业内部的“营销教材”来推广。

由于该书的作者大学时学的是心理学、工作以后干过多年的记者、又搞营销策划和培训,给36家企业做过策划总监,因此不论是读者心理把握上还是实际操作上,该书均有着非常重要的指导意义。

第三、它是能够让人“眼前一亮”的书。

从读者拿到《营销策划,有意义不如有意思》这本书的一刹那间,就完全有可能会被雷倒,单单封面上有这样的文字“定位理论过时了,卖点理论也不时兴了……”“出奇制胜过时了,出格才能制胜……”“创新的企业制标准是个陷阱,站其对立面才有机会成功……”“做对的事情、把事情做对未必能成功,只有‘对了’‘准了’还要‘狠了’才不会失败……”“网络时代,信息泛滥,你的营销应该如何面对?”而在该书十四章节内容中的章“营销就是说‘1’不‘2’”中,作者更是分别从“1根钉子”“1个比萨”“1个小媳妇”“1句流行语”“1个对手”“1个第三者”“1个杯子的‘把’”等角度阐述营销就是“说‘1’不‘2’”的观点,其他章节单是看标题同样也能够引人入胜,像“酱油营销理论”“‘我特别能吃’和‘我特别能吃苦’”“‘度’不等于知‘名’度”“民营医院的龙龙之争”“民营医院的凤凤之争”“有鳔的鱼、有鳔的人和有鳔的企业”“以弱卖弱,弱点也可以强卖”等,均让人眼前一亮,单单看标题就忍不住有看下去的欲望。

该书出版的当天,出版社一位号称“从不看自己出版的书”的领导一下子看了167夜,第二天一上班便通知相关部门的主任“这书肯定好卖,我们再版吧”。或许从这位出版社领导在出版该书后当天的反应中,我们也可以猜测出该书营销旺暴的核心原因之所在。

 

 

邵珠富

邵珠富,营销策划人,“邵珠富软文神话创作团队”首席创作人,曾打造过“一篇600字软文三天卖出20万海参”“一篇软文救活一家企业”“一篇800字软文当天带来1000多食客”等神话,擅长平面媒体和网络媒体的软文创作,目前是中国尖锐化营销理论的创始人,中国“一厘米营销”理论的创始人,中国深入力营销理论的探索者和实践者。QQ1807311...

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