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度高的品牌为何让人们视而不见?

2013-01-16 查看数:

度高的品牌为何让人们视而不见?

前段时间,在济南真爱医院与邱院长、许院长交流的时候,邵珠富就提到这样一个问题,单纯从度上来讲,济南妇科医院、阳光女子医院和真爱医院都差不多,所以三家医院的竞争,已经不是再是度的竞争,而服务方面,大家提供的内容又都差不多,所以眼下他们的竞争只能比拼谁的旺力更猛,谁的声音更大,而这,毫无疑问会给单位增加更多的广告投入和各种资源的浪费。眼下的情况是,消费者对三家医院的名字已达到熟视无睹、视而不见的程度了。而用邵珠富的话来讲,作为一家颇有“度”的医院,现在需要的已经不是打造度,而是品牌刷新的问题了。此提议得到邱院长和许院长的高度认可。

其实,回过头来看看,类似这样的“度”很高但却让消费者麻木不仁的企业或产品真的比比皆是,你不能说消费者不知道,但消费者知道并不等于他们能够时时记住或者经常提起。记得2011年在舜和餐饮集团年终总结会上讲课的时候我就提到过,“消费者满意不如消费者记忆”、“消费者记忆不如消费者经常提起”这样的道理。同样,前段时间,在济南教育电视台和济南时报广告部里,邵珠富也多次提起过“打十个电话不如见一次面,见十次面不如请对方吃一次饭”的道理,目的就在于通过不断的形式变化,来改变顾客对你的印象,过去的印象可能是电话中的、现在印象就有可能是比较直观的了,当然如果能坐在一起吃一次饭,或者出去旅游考察一次,那感情敢情就有可能真的是越来越牢固了。

回顾到国内的一些品牌上来,同样也存在着这样类似的问题:你的品牌几十年如一日,始终坚持一套面孔示人、一套广告语影响人,消费者早已能够耳熟能详,再听到只能产生厌烦感,夫妻之间时间久了也会厌烦呢?何况是与自己没有多少利害关系的品牌呢?所以品牌刷新不是你想不想刷新的问题,而是必须刷新的问题。

回归到济南真爱妇科医院这一品牌上来,倘若一个劲地宣传“真爱医院如何如何”,可能你费更大的劲,消费者也感觉是司空见惯、麻木不仁、熟视无睹、视而不见,也有可能不敏感、无反应、很难提起他们的注意力来,倘若我们采用邵珠富的“剥洋葱”而不是“掰大蒜”的方式来思考这一问题,或许一切都会迎刃而解。

诚如几个月前,他们曾经购买了两吨白菜和两吨萝卜等送给福利院等机构,当时我给他们的建议是,不要轻易用“济南真爱医院献爱心”这样的标题,因为,作为一家增加收入性的医疗机构,你的一点爱心之举,如果把握不好,有可能会产生副作用,消费者或许会想:你的钱是从哪里来的,还不是从我们的医疗费中提取出来的?用我们的钱献爱心,这爱心有我们的一份,不算啥;你偌大个医院,天天都有医疗广告,赚了那么多钱,献出一点爱心又有什么值得大书特书的呢?

那么怎么办呢?如何让医院的好心换来好报、好事办好呢?当时我的建议是,不以“真爱妇科医院”而是以“真爱妇科导师”或者“真爱医院协和导师组”这样的形式来烘托医疗行为。我们都知道,患者选择去医院看病无非出于三方面的考虑:、能不能看好病?第二、花费高不高?第三、服务态度好不好?其中条也是重要的一条,而要想“看好病”,要么有好的技术、要么有好的导师。所以从这个角度看,以“导师”打开消费者认知的突破口,是可行的。而我们要么以“真爱导师组”、要么以“协和医院孙大伟”、要么以“好大夫导师联盟”、要么以“真爱医院协和导师组”等形式,来表达这种爱心,其实是一种更直接、更能让患者产生好感、更能与消费者利益对接进而让医院更受益的模式,但可惜的是,好多医院远远未能认识到这一点。

而这正是邵珠富经常在国内一些企业讲到的“剥洋葱”而不是“掰大蒜”的营销思维。

“剥洋葱”的思维和“掰大蒜”的思维,的区别在于,前者赢在境界上,而后者呢?则赢在资源上。诚如邵珠富经常举的那个例子:七八十年代,一盘芹菜炒猪肉,就会足够吸引你的味蕾,但到了九十年代呢?可能只有一盘有机芹菜炒莱芜,才能吸引他的味蕾,而到了〇〇年代呢?可能只有一盘有机鲍芹炒莱芜黑的脊背肉,才能够让人们感兴趣。但问题是,面对这样的一盘菜,好多店老板在宣传推广的时候,却仍然宣传为一盘“芹菜炒猪肉”,这当然没有错,而且也没有错,但这种让消费者认为是“普通芹菜”炒“普通猪肉”的菜,每盘要80块钱,消费者怎么会接受呢?除非他是傻瓜。营销有时候比拼的往往不是“不犯错”,而是“境界”,因为有时候“不犯错”未必就等于你一定是对的。

在这里“芹菜炒猪肉”是不犯错的当官式思维,而“有机芹菜炒莱芜黑猪肉”则是比较犀利的营销思维了,两者有着天壤之别,这也是对营销感兴趣的邵珠富对当官兴致并不大的重要原因之所在,二者根本不是一种思维方式。

回归到眼下,我们有好多人甘愿做一名“蚂蚁式”的业务员,而不懂得对客户的资料进行深加工,做一只会整合的“小蜜蜂”,显然,这种“蚂蚁式”的搬运式思维,就是我上面提到的“掰大蒜”思维,掰大蒜的思维导致的结果只能是资源越来越少,越来越生活困难没有饭吃,而整合型的思维呢?由于面对的取材非常地广泛,可以说是“广阔天地,大有作为”,因此就不会存着这样的生存压力,这就是二者的区别。在这方面,我们可以理解,中国的好多出口产品是以资源挤压型的产品初级开发为基础的,而欧美等发达则以品牌竞争这主要的竞争方式,人家德国的一把小小的“双立人”刀具挣到的利润,可能是我们一拖拉机的钢材的利润,这就是二者的差距。前者是“掰大蒜”的营销模式,而后者呢?则属于典型的“剥洋葱”的营销模式,毫无疑问,后者的境界比我们的高,人家是赢在境界上。

回到原题上来,真爱、阳光、济南妇科三家妇科医院,眼下竞争层面大多还停留在“掰大蒜”的思维层面,离真正的“剥洋葱”的思维还有相当长的一段距离,而邵珠富所告诉真爱的这种思维,则相当程度上是一种“剥洋葱”的思维,而这种思维,倘若运用好了,则投入很少收获很大,因为它赢的是“境界”,而不是“资源”。

 

邵珠富

邵珠富,营销策划人,“邵珠富软文神话创作团队”首席创作人,曾打造过“一篇600字软文三天卖出20万海参”“一篇软文救活一家企业”“一篇800字软文当天带来1000多食客”等神话,擅长平面媒体和网络媒体的软文创作,目前是中国尖锐化营销理论的创始人,中国“一厘米营销”理论的创始人,中国深入力营销理论的探索者和实践者。QQ1807311...

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