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活动策划需要关注的几大要素

2013-03-14 查看数:

活动策划需要关注的几大要素

今天上午,大家会聚一堂,商讨“会盟天下儒商”系列活动策划方案。应该说这个活动整体还是不错的,用邵珠富的话来讲,就是:

A、有大局,有格局:立足整个儒商人群,去曲阜祭孔也显得挺有大格局的;

B、既大气又有底气:活动涵盖人群包括100多家儒商企业,且有自己的活动主题“诚信经营会商风范”;

C、既有“上天”也有“入地”:“上天”是指的立意较高,“入地”则是指有具体的行动;

D、在合适的时间做了合适的事:具备邵珠富经常讲的“when”“what”原则。

应该说这样一个活动,表面上看还是非常圆满的,从某种意义上来讲,也代表了单位较高的策划活动水平,然而,如果按照邵珠富“1厘米营销”的理论和在国内讲课时提到的企业的通病“挑不出毛病,找不到亮点”的角度看,其实还存在着诸多问题的。

A、有没有搞好“五个W”和“一个H”的问题

策划其实也要讲究新闻的“五要素”或“六要素”的,具体包括四个或五个“W”和一个“H”

五个“W”是指When\where\why\who\which和一个“H”即“How”,即要搞清楚你的活动是“谁在搞”“什么时间搞”“如何搞”“在哪里搞”“搞哪个”的问题和“怎么搞”的问题。比方说在这个活动中,是报社联合儒商们在搞、是在曲阜搞、是为了显示自己的诚信、活动如此如此搞等问题,应该说在五个“W”的基本战略已确定了的前提下,如何解决好一个“How”的战术问题往往成为决定活动策划成功与失败的关键因素。

毫无疑问,在整个活动策划方案中,“五个W“的问题解决得还不错,但“一个How”的问题解决得还不够,甚至是整个活动平淡没有亮点,或许整体上看不出毛病,但的确也没有太多亮点。而没有亮点的活动,是很难产生好的营销效果的。

比方说,现在中央电视台选男主持人都要讲究或“帅”、或“卖”、或“坏”、或“怪”,一个人长得丑并不可怕,关键是丑得要有特点,像潘长江,可能算不上帅哥,但观众照样喜欢,原因就在于他有自己的特点;同样于产品也是如此,去年邵珠富给一款海参策划了“小丑参”的概念,之所以卖得红红旺旺,其实主要原因就是因为它有自己鲜明的个性特点——虽然样子丑,但却是没有任何添加的、人工土法加工的、天然的海参,因此仍然得到消费者的喜欢。

我们的活动没有特点,也没有亮点,或者说“特点不特”“亮点不亮”,怎么会产生好的营销效果呢?因为,整个活动很难找到让人眼前一亮、情绪激动的地方。

B、贴“地气”,还要有“人气”

在探讨的过程中,邵珠富曾经表达过这样的观点,我们不妨听听专刊部和品牌报道中心的意见,因为搞一个这样的活动,不论事先渲染得多么厉害,其实现场均会是冷冷清清的、均不会产生较强的人气的,而真正的人气在于,事后相关报道的阅读人群。而在这一点上,有没有“亮点”或者“新闻点”就成为人气提升的关键,是另一种意义上的人气,所以这方面不妨听听新闻报道相关人员的意见。

而纵观整个方案,估计活动过后,除了自己的报纸报道一下、集团的报纸报道一下外,很难有让其他媒体转载或者感兴趣的东西,这样的报道“人气”肯定是要大打折扣的,其实在这方面,只要做小小的改动,有可能会有意想不到的收效:比方说,我们有没有制订出“儒商十大标准和行为规范”,可以考虑将炒作的旺力点集中到这一点上进行聚焦炒作;比方说我们有没有搞出活动本身能够让人记住的、响亮的语言和口号,切记这样的口号不一定要正统但一定是要有趣,哪怕是适度的擦边球或者争议也未尝不可,毕竟有意义不如有意思嘛;我们有没有一个类似邵珠富以前在国内讲课时提到的“把”的东西,类似“红语录”“绿皮书”之类的,让人们拿到手里感觉到我们活动的正式,第二天报纸上也可以发发相关的照片,等等。倘若如此,或许会有些东西给人眼前一亮,则报道时就可以大肆渲染,说不定报道会吸引了人们的阅读,自然也就有了人气。国内其他媒体看到了这样的报道,有故事、有仪式、有情趣、有口号、有承诺,给予转载是完全有可能的。

C、知道“做什么”,还要知道“怎么做”

知道“做什么”,即五个“W”的问题,这只是解决了战略的问题,知道“怎么做”,即“H”的问题,则解决了战术的问题。但事实上,在我们的日常生活中,很多时候是战术主导下的成败而非战略主导下的成败,在邵珠富《营销策划,有意义不如有意思》一书中,也曾经提到过,“战略靠格局,战术靠水平”,这也是邵珠富在国内讲课很少讲战略的原因之所在。战略如果讲得太空,很可能会给人一种忽悠的感觉,只有战术才有可能成为“硬通货”,让人家感觉到你的水平。可惜的是,整个活动中我们可以看得出,有“骨架”没有“肉”,活动整体设计过于纯朴简单,缺少明显的包装和作秀的成份,现场仪式感也没有做透,花絮估计也难以寻找,真的是给报道活动的记者增加了不少的难度。而这样的报道即便出来后,人们阅读的兴趣也未必很强,更不用说其他媒体的转载了。

好多时候,形式主义也非常重要的啊。毕竟,策划有时候就是一场形式主义的东西,你的形式做得越好,越能够吸引人们的注意力,注意力经济才能够得到集中体现。而至于内容,这更多的是内功,人家是看不到的,你只要关起门来苦练好内功就OK了。

D、并不认为企业家俱乐部好搞

其实,早在去年,在教育培训处的时候,本人就有搞企业家俱乐部的想法,但后来的调研结果证明,这种想法还是过于理想主义了:一、企业家很忙,他们哪里能够拿得出时间来参加你的活动?二、企业家大多很自信,你拿几个和企业没接触几天、只看了几本书的讲师来糊弄他们,粘性太差了,怎么会能够吸引得了他们呢?三、即便是要搞企业家俱乐部,也不是这样粗犷式地搞,否则后果只有一条——办不下去。

所以,后来的后来,也即是现在,每每周末,我基本上还是将更多精力放到了与部分企业家喝茶交流上了,而这样小范围的交流,竟然收到了意想不到的效果,今年不仅几个企业家感觉收获颇丰,还顺便促成了几家企业之间的大合作,效果真的不错。

 

邵珠富

邵珠富,营销策划人,“邵珠富软文神话创作团队”首席创作人,曾打造过“一篇600字软文三天卖出20万海参”“一篇软文救活一家企业”“一篇800字软文当天带来1000多食客”等神话,擅长平面媒体和网络媒体的软文创作,目前是中国尖锐化营销理论的创始人,中国“一厘米营销”理论的创始人,中国深入力营销理论的探索者和实践者。QQ1807311...

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