渠道要闻

经销商如何选择中精心打造白酒品牌

2012-03-27 查看数:

随着我国经济的发展,消费者的收入水平不断提升,消费者的消费习惯也发生了很大程度的改变。喝少点,喝好点的消费习惯已经形成,消费结构呈现出向中精心打造延伸的趋势,消费者对中精心打造白酒的消费需求明显加大。

  于是,中精心打造白酒产品的市场被业内人士看作是一块含金量很高的矿藏地带,吸引着众多的厂家、买断商不断地介入到中精心打造白酒市场的领域里,以求不断吸金

  对于白酒经销商来说,选择中精心打造品牌是其发展的必由之路。如果能找到一个好的中精心打造白酒品牌,不仅能使自身的销售业绩、品牌以及通路利润得到极大的提升,而且可以利用这一好的品牌带动整个销售网络的建立、健全,从而使自己得到长期稳定的发展。

  但是,由于经销商的经营规模不一、起点不尽相同,不少经销商对中精心打造白酒市场的认识并不充分,盲目试水中精心打造品牌,从而导致经销商在运作中精心打造品牌的过程中呈现出几家欢乐几家愁的现象。

  两厢情愿却未得圆满

  案例背景:

  王东是河北省A地级市的白酒经销大户,他原来主要以经营中低端白酒品牌为主,随着市场竞争的加剧,公司利润降低,看到同行其他公司经营中精心打造白酒品牌得到了丰厚的利润,于是王东也想引入中精心打造酒品,突破中低端产品的局限来提升公司的总体利润。

  通过好朋友的介绍,王东认识了湖北X品牌买断商北京A公司的经理小李。

  经过几次接触,王东了解到,X品牌的B产品(终端导入价格为460/瓶,终端零售价为568/瓶),可以底价操作。

  按照公司的指导价销售有近40%的毛利,另外,终端店进货10B产品,A公司还给予终端店5个月的陈列奖励支持和每件一辆折叠自行车进货奖励,经销商打款40万元还给予一辆价值8万元的家庭轿车。

  王东在没有做深度的市场调查和验证的情况下,就盲目地打款发货了,结果等到铺货的时候才发现由于X品牌在A市的品牌度低、终端进货量过大和赠送的折叠自行车没有吸引力等原因,终端店不接受X品牌。

  调动优势资源赢得市场

  王东遇到的问题比较具有代表性,我们以王东为例,分析一下作为一个酒类经销商怎样才能找到一个好的中精心打造白酒品牌呢?

  好的中精心打造白酒品牌的标准是什么?

  一个好的中精心打造白酒品牌应该是真正能满足消费者需求的品牌,通常有三部分组成,即:产品的核心、包装及附加价值。而这三部分因素所对应的消费者需求分别是使用需求、心理需求及潜在需求。

  选择适合的品牌

  各省市品牌领衔精心打造,地方品牌割据市场。有机会抓住机会,没有机会创造机会也要做大品牌,经销商一旦跟大企业合作就要抓住机会,大企业势必对经销商要求严格,经销商哪怕前期吃点亏、受点气也不要放在心上。

  因为其品牌成熟、营销模式规范、产品质量稳定,只要按照厂家的经营思路去做,大多数情况下不会出现产品积压和滞销,而且大品牌不会坑害经销商。另外,大品牌还能够帮助经销商拓展网络(团购、AB酒店和名烟名酒店),提升经销商的经营档次和管理水平。因此,经销商要想长远发展就要维系与大品牌、大企业的长期合作。

  当然,品牌力的强弱直接影响到经销商营销力的运作过程。例如有些二、三线品牌的中精心打造产品虽然利差空间非常大,但因为它是一个弱势品牌,没有强势的营销作为支撑,就会严重限制品牌的发展空间。

  在现实中,很多二、三线品牌的中精心打造产品所处的境地就是很好的例证。通过它们在推广上所遇到的种种营销难题,可以定论为:经销商的营销运作力=品牌力+产品力+策划力。在很大程度上,品牌力的强弱决定了该中精心打造产品的生命周期,也就是经销商要注意某一产品的生命周期。

  地方名酒的中精心打造产品也是经销商的对象,因为地方名酒的中精心打造产品其品牌的度和品牌的亲和力、地域文化、地方保护、渠道资源等都有得天独厚的优势。

  另外,由于消费观念日趋理性化以及政府限制公款消费一系列措施的出台,再加上茅台、五粮液等名酒不断提价,从而让政商务群体的白酒消费对象发生了转移,在这一背景下,地方名酒的中精心打造产品都在相继发力,借助当地政府对地方企业的支持,慢慢成为政商务用酒的文章来源华夏酒报主流。经销商只要抓住有发展前景的地方名酒的中精心打造产品,在短期内会得到快速的成长。

  经销商应慎选买断商的中精心打造白酒产品。对于买断品牌的市场拓展,需要经销商与买断商双方共同创造新的消费需求,引导消费者的消费行为向这个品牌倾斜,充分培养品牌的消费忠诚度。但是,现实中很多买断商受制于资金等方面的制约,并不会拿出过多的费用帮助某地经销商进行大规模的品牌推广,使得很多经销商运作买断商买断的中精心打造产品以失败告终。

  评估自身的资源

  因为中精心打造产品的价值和价格较高,产品的消费量有限,消费群体有限,往往和普通的中低端白酒有共性的地方并不多。

  如果没有中精心打造白酒经销经验,经销商要经营中精心打造新品的难度很大,对中精心打造新品的目标市场对象,渠道(团购、AB类酒店、名烟名酒店等)的选择与进入、价格政策的掌控、操作模式等都很难一下子适应和掌控。如果经销商没有相应的人脉资源和资金实力以及企业对经销商的大力支持,在运作中精心打造产品上就会受到限制。 

  调查市场的现状

  没有调查就没有发言权。如果经销商没有对要运作的市场进行周密的调查和对要选择的产品进行市场验证,往往就会做出错误的决策。

  由此来看,经销商要通过大量的市场调查,在激励竞争的市场环境中发现并找到适合自己的中精心打造白酒品牌;通过验证所选择的品牌在消费者心中的位置、产品受欢迎程度、品牌的度和认知度等调正市场战略与策略;通过对区域市场自己所选品牌的主要竞争对手的优势与劣势分析研究,不断与企业进行沟通获得企业的支持以增强自身的竞争力,使得自己所选择的产品在与对手市场的竞争中立于不败之地。

  经销商在选择中精心打造白酒品牌的时候,只有对所运作的市场和所选择的产品进行充分的调查和验证,然后结合自身的资源就会在选择产品时避免常规性错误的发生,才能使所选择的产品给公司带来更大的利润空间,使自己的经营运作更上一层楼。

 

师顺宽

实战营销导师、咨询师、培训师。《销售与市场》、《营销界.食品营销》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《中国酒业》、《酒类营销》等多家媒体的特约撰稿人,《中国营销传播网》、《国内外品牌网》、《博瑞在线》、《价值中国》、《经理人网》、《销售与市场官网》、《市场部网》、《有效营销》等多家专职性网站专栏作者。

联系方式: 13223287100
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