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品读天才观点7:Think Small(想想小的好处)

2010-12-14 查看数:

严格地说,伯恩巴克的思想代表了广告创意的“主流派观点”:说什么不重要,重要的是怎么说。这一派创意观点与李奥贝纳、奥格威等“科学派”正相反,被称为广告创意的“艺术派”,前面提到的乔治路易斯也被归入这个流派,且路易斯本人创业前就曾任BBD公司的艺术指导。

广告创意本来就需要天马行空的想象力,因此,强调“用什么方法来说去感动受众”,就像说需要按格律、押韵写才能称之为诗,与路易斯讽刺“定位就像撒尿前要拉开拉链”一样,是自明的真理。

问题是,伯恩巴克的两个创意都被里斯&特劳特认为是“定位”的典型代表:

一个是60年代为大众甲壳虫汽车创意的“Think Small”。这个创意被定位论认为代表了定位的精髓:找到现有产品(美国式长宽大汽车)的不足,然后将自己看似弱点的特点,变成对手无法竞争的优点。

 

 

《想想小的好处》:当你挤进狭小的停车场时,当你更换那笔少量的保险金时,当你支付修理帐单时,或者当你用旧大众换新大众时,请想想小的好处。

据参与这个广告创意的路易斯说,当时德国“大众”汽车在美国尤其是美国犹太人的印象里,就是“纳粹”的残留物。因此,必须让顾客的思维“转个弯”才能解决大众甲壳虫汽车的行销问题。

我们现在看,甲壳虫汽车“想想小的好处”,与上海人的精于计算、喜欢买到便宜货等思想,何其相似乃尔!

英国经济学家舒马赫(E. F. Schumacher)1973年出版的《小即是美》(Small is beautiful)一书,“小即是美”成为一种现代哲学观念。

20091028,马云在《纽约时报》网络版的“观点”(Opinion)栏目发表了题为《小即是美》的署名文章,在金融海啸的风声鹤唳之际,认为小企业是新商业革命的主力军,在随后的一些发言中,马云也声称自己整天在想如何将阿里巴巴“做小”,这些都代表了马云“因小而美”的思想。

如此看来,不管伯恩巴克或BBDBBDO天联广告前身)的创意思想为何,Think Small这个产品广告创意,已经足以成为一个天才的创见与观点。

对此,广告教父大卫·奥格威喟然长叹:“即使我活到100岁,也写不出这样的广告。”

另一个是艾维斯出租车的“行业第二位”定位:我们是第二,所以我们更努力。

在《定位》一书里有相当大篇幅讨论了艾维斯这个定位的绝妙之处:比附老大,自己就是第二。这是避开行业巨头、但是从其他竞争者中脱颖而出的策略。

 

 

艾维斯在出租车行业只是第二位,那为何要与我们同行? ”广告正文:我们更努力(当你不是时,你就必须如此),我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子,我们要力求。我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行,我们不会让您久等。” 

到目前为止,自己定位“第二”而成功的品牌,还是只有艾维斯出租车,似乎这个天才的创意,已为绝唱,更加映衬出艾维斯的空谷余响。

伯恩巴克“艺术派”创意案例,为什么会被科学派的定位论所推崇呢?

从上面两个经典案例,是否可以印证伯恩巴克的观点:不是你的广告说什么感动了观众,而是你用什么方法去说来感动他们

老实说,我看不出来这两个创意的效果,是“说什么”(Say what)还是“怎么说”(Way to say),起了更大的作用。

伯恩巴克并无专门著述,仅有一些谈话记录。从上面两个案例来看,我认为伯恩巴克是天才的实践派,而不是理论家。因此,广告究竟是艺术还是科学的论断,伯恩巴克虽然自认为是站在艺术的一边(我奉劝你一句,切勿相信广告是科学),我们大可不必太当回事。

但其传世之作竟成不可复制与企及的绝响,说明伯恩巴克在广告创意上的方法论具有学习的价值:

并不是你的广告说什么感动了观众,而是你用什么方法去说来感动他们。

忘却与永存的区别是艺术技巧 

令一个广告,一个人或一件商品起眼,成功,先要替它建立自我的个性。否则,它永远都不会被人注意。

我毫不犹豫地,宁愿选择一个平凡简单但却活泼,充满意思和生命的广告,也不愿选择一个美丽而无头脑的广告。

要相信你的直觉,注意倾听你放松时、散步时或者睡觉前弥漫于意识中的想法。

规则正是艺术家所要突破的东西,值得记忆的事物从来不是从方程式中来的

所谓市场调查、选择媒体以及广告公司中的一切其他活动,都不过是执行(说服艺术)的前奏而已。适当地动用创作力,能够使你的说辞脱颖而出,使其能够被接受、被相信、有说服力、促成购买。

威廉·伯恩巴克 William Bernbach(1911——1982) 被誉为本世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一(另二位是奥格威和李奥·贝纳),1947年,DDB公司成立之初,全部资本只有区区1200美元,而到了1982年,当公司庆祝自己的35周年诞辰时,DDB已是国内外第十大广告公司,年营业额超过了10亿美元。

这一年,伯恩巴克病逝。在此前不久,有人曾问他80年代的广告变化会是什么,他回答说:“十亿年来,人类的本性从没有改变过,再过十亿年,也是一样。只有表面的东西会改变...一个传播人应注意不变的人性...创作人员若能洞察人类的本性,以艺术的手法去感动人,他便成功。没有这样,他一定失败。

 

 

值得一提的是,伯恩巴克具有的职业尊严和道德底线。在他主持公司的23年期间,没有接受任何一家烟草公司为客户,始终拒绝庞大的广告费的诱惑,坚持不做香烟广告。伯恩巴克为人谦逊朴实,穿着随便,从不夸耀自己的生活。

伯恩巴克奠定了DDB广告创意标准,被称为广告“鬼斧”的ROI原则:一个好的广告应当具备三个基本要素,即ROI:相关性原则(Relevance)、原创性原则(Originality)、震撼性原则(Impact)。

我们当务之急是要令沉闷的产品事实,起死回生,充满生命。

所有的营销举措、所有创意方法,殊途同归。

 

 

 

【思享者史贤龙·品读天才观点】系列

天才观点不同于正确的观点,正确的观点很多,但能称得上天才的观点并不多。天才观点大多是“有争议”的观点,它们或让人沉思、或让人感奋、或让人警醒,但这些观点一定有“非其人,则无其语”的特点。天才的光芒有时比真理更加刺眼。

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史贤龙

史贤龙 上海博纳睿成营销管理者咨询公司董事长,无锡博睿成科技公司(合成网)CEO,战略系统模式的创立者 博纳睿成是一家有社会情结与人文关怀的本土咨询公司。我们的愿景是创建专职化、研究型、社会化的咨询组织。我们相信,咨询公司的价值不仅仅是为客户创造价值,同时更要积极融入社会,关心社会,创造社会价值。 www.chief-wisd...

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