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门店经营创新:向系统商业模式的转变

2012-01-11 查看数:

创新是经营者在市场运作中常用的座右铭,概念创新与产品创新是目前商业竞争中惯用的思维方向,但不能回避的现实是,在这个概念层出的市场中,很多概念成为经营者一厢情愿自娱自乐的行为,真正成功者少之又少,转变经营中的营销思路成为经营者必须重视的议题,本文从商业模式的角度来分析传统营销经营思路的转换方向与可行性分析。

传统思路与商业模式思路的比较

受传统经营经验影响,企业家在经营受困时,个想到的是营销的突破,这样的思路也是国内企业家思维突破的一个好的方向,不过,在经营求变上要注意的是,经营突破不能只限制于营销策划,在进行问题诊断时要尝试从整个企业的内部流程进行梳理再定性。

创新营销并非是概念或产品创新,我们能看到,很多企业家还是喜欢从产品概念(卖点)上入手,有的对品类创新情有独钟,但这两种创新适合于有雄厚资本做推广的企业,否则概念再好,没有大范围的广告投放,根本不会引起受消费者的信任;以下两个案例诠释了传统创新与商业模式创新的不同结局。

[例]泉州君流电器厂(化名)是南方一家生产灯具的企业,年产值300多万,总经理对低迷的市场非常着急,于是寻找了一家比较有名的策划机构为其做营销咨询,策划公司经过一段时间的诊断后,为其产品提出了一个非常的产品营销概念,并根据营销概念对相应的产品进行了工艺改良,双方一致认为新概念会使企业有一个迅猛的进步;没想到的是,自己看好的概念却根本不受终端店的认可,企业又没有资本投入广告,只能在两个月后不了了之,与策划公司的合作也宣告终止。

这样的事情在目前数不胜数,其实企业与策划公司都没有错,出发点都是好的,只不过双方都忽视了在现有的市场上,每个行业都有数以成千上万家企业的现状,还用传统的策划思路来做突破,成功率低至极点。现有的市场运作,早已经过了概念营销的时段,系统性的经营思路才能创造合适的商业模式。

[例:]悬炙器是保健养生行业常用的附属设备,尤其在足疗、中医调理行业使用的非常广泛,古方保健产品公司(代用名)在介入产品生产两年后,发现自己的产品依然不温不旺,只是在美博会上能够产生一部分销量,但是同行实在太多,古方公司的销售非常辛苦,并且利润很低。

古方公司经营者研究决定寻找外脑进行营销梳理,营销机构进驻两上月后,向企业提出了解决方案,就是帮助终端店做商业模式,营销机构在调研中发现,悬炙器进入足疗店后,足疗店是用在项目中,并且疗效效果非常明显,有的顾客就会提出在足疗店购买悬炙器自己回家操作,成本价300多元的产品,足疗店的零售价是2800元,当然前提是,足疗店将产品的售卖并没有当成主要利润来源,本着有一单卖一单的做法在操作,顾客对价格的接受度较低。

外脑机构的方案是由古方公司转变思维来帮足疗店做营销模式,为足疗店制定的营销方案是这样的,将悬炙器变卖为租,以每台600元/年的价格租给客户使用,客人如果连续租用2年,产品就直接赠送不再回收,也就是说客人花了1200元买了设备回家,其实年的租金已经使足疗店赚取了跳高的利润;同时衍生利润来自悬炙器耗品艾条的售卖,艾条是要顾客另行购买,基本每个月的购买量在50元左右,利润是70%,就是35元的利润,一年的利润也在400元左右;方案在对足疗店宣导后,得到了足疗经营者的认可,模式推开后,悬炙器在足疗会所得到追捧,销量大幅上升,并且购买县炙器的顾客并没有流失,反而成为店面的固定养生消费顾客,古方保建公司的销售额得到了快速提升,悬炙器对足疗店来说不再是一次性进货,古方公司与渠道店的关系也更加紧密。

古方保健公司的经营思路与乳品行业的包装设备供应商利乐包装是如出一辙,都没有在产品概念上下功夫,而是从帮助经销商建立商业模式上发力,古方公司的商业模式就是通过帮助代销渠道建立商业模式而创收,而以上这两个案例说明的是概念思维与系统模式的不同基点。

从客户链找准终点顾客

我们曾经讲过终点顾客的含议,终点顾客是指在消费链中购买决策的群体,在商业模式的建立中,要准确分析公司的终点顾客是谁,因为产品购买者并不一定是终点顾客。

传统思维中古方公司面对的是渠道商,也就是足疗店,而影响悬炙器销售的其实是顾客的购买力,也就是说,古方公司真正的终点顾客其实是足疗店的客人,而足疗店仅仅是古方公司的消费顾客,如果考虑消费顾客,足疗店多是一次性进货,基本没有重复进货的可能性;所以要赠加足疗店进货量,必须扩大终点顾客的购买力;由于准确的找到影响销量的终点顾客,古方公司的销售决策才会得到成功。

系统化商业模式的构建

与传统经营不同,商业模式讲究的经营的环环相扣,每一步都不能单独做经营方针,必须是很多环节紧密串联在一起才能发挥作用,例如,商业模式更加注重创收时间、创收阶段的规划等,更强调的是计划后的战略执行。

在营销同质化竞争日趋激烈的现在,每一个企业主都应该反思自己的操作思路,如果没有雄厚的资本就不要再寄希望以概念取胜,而要从商业模式的角度来重新寻找适合自己的经营方向,未来的商业竞争会是完完全全的模式竞争

被收购战略的延伸思考:广东非靓美鞋是一家从事擦鞋护理的连锁公司,主要运营方式为在写字楼里开店,经营战略是以面向写字楼里工作的白领为主,目前已经进入了国内很多一线城市,并且受到风投的资本投资。这段消息就是一个商业模式的前提,面对这样的市场,后进入的美鞋公司完全可以制定被收购战略,即,选择非靓美鞋未曾进入并且进入的可能性的一线城市,完全照搬非靓美鞋的经营方法,一旦非靓要进入这个城市,则必然要高溢价收购这个品牌;而制定被收购战略后的经营导向就是系统化的商业模式,它是根据目标来实现商业规划的。

现代经营已经趋于系统化,一个好的门店就如同一家企业一样,必须在系统化的规范下运行,而系统的商业模式构建是取胜于竞争的武器;门店经营者要牢记,如果你还将思路局限在传统单店操作的角度,会很快陷入经营思维困境,必须要向系统化的商业模式转变,才会为未来博得好的方向。

宋曙光

宋曙光,菲律宾国立大学 EMBA,青岛盟略方圆营销策划机构总经理,《销售与市场》渠道版特约专题导师;先后为大拇指时尚广场、恒美购物广场、山东青春港时尚广场、东平百货大楼、中百集团、双东商城、杭州爬山虎饰品连锁、德瀚艺术拼花地板(中国)特许、六顺绿色生活馆连锁、点点利美容连锁、江西上味世家烤卤连锁、浙中生态旅游、新希望集团乳业控股公司、...

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