渠道要闻

体验营销将取代传统的营销方式

2012-02-08 查看数:

前言:究竟是什么为顾客带来了价值?是什么真正使顾客感到满意?是什么使顾客身心愉悦?这一系列问题成为企业孜孜追求的“哥德巴赫猜想”,这种追求和探究推动了营销方式的变革。体验营销这种新的营销方式正在帮助更多的企业走向成功,对此,体验营销将很快取代只注重产品功能特色和功效的传统的营销方式。

在营销导师谭小芳老师看来,体验经济时代已经到来。当你从高高的蹦极台上纵身跃下感受飞翔的快感、在五星级酒店霓虹摇曳的顶搂喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼乐园忘我疯狂并心甘情愿为之付费的时候,体验经济已经不再是未来学家们著作里的名词,而变成了我们现实生活的一部分。体博验营锐销将管取代理传统在的营线销方式。

营销导师谭小芳老师认为,体验营销有两个必备条件:一是有能满足消费者不同需求的产品线,才能有足够的体验对象支持体验营销的开展;二是有过硬的产品品质,能让消费者即刻体验到情趣内衣对性生活的改善,而目前AVA已经在这两大条件上占据明显优势。笔者希望越来越多的情趣内衣品牌也通过创造品牌体验谋求“体验经济”的突破!

美国学者约瑟夫在《体验经济》(TheExperienceEconomy)中明确指出:体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段。体验(式)旅游关注个性、强调参与、注重顾客心理。谭老师则认为,体验式广告要从顾客心理出发,首先要研究市场前瞻性,适时培育市场;其次要注重心理引导(解密其欲望代码)在广告中的作用,营造体验氛围、编织动人心魄的故事、精心导演活动;再次要在充分了解顾客的心理特点和角色特征基础之上打造体验服务;设计体验性纪念品,让顾客获得难忘体验。

体验营销并不完全是一种廉价的营销方式,它是一种更贵族享受的服务营销,很值得我们关注。这种全新概念上的体验营销在很多方面有别于传统营销。在营销导师谭小芳老师看来,体验营销是个新概念。商家增加收入新法宝,销售的革命!今天,运用体验营销开展商业竞争已成为商家增加收入的法宝。体验营销是个新概念。体验营销与传统经济有关,与我们日常生活工作有关,甚至与我们的高新技术也有关,但在许多人眼中它还未获得足够重视。(

体验营销的基本思想仍然是“重视顾客”和“顾客角度”,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,它们同样影响消费者购买行为,是给消费者做出了一个更为完整的定义,注重研究消费者在购买、消费全程的体验,从而展开营销活动。在伯德·施密特的《体验营销》一书中,体验营销是“站在消费者的感觉(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。”

比如,90年代芝加哥热门的旅游景点是什么?既不是艺术博物馆,也不是1871年大旺后幸存的古老水塔,而是位于芝加哥城北密歇根街区的耐克体验城。这是1992年耐克公司开设的一家商店,耐克城销售空间有将近7万平方英尺,18个独立的销售场,在这里展示了几乎所有的耐克产品。1996年,耐克城超过艺术博物馆,成为芝加哥热门的旅游点,年客流量超过100万人,其年销售额也超过2500万美元。在芝加哥的耐克城取得巨大成功之后,包括在纽约的更多的耐克城出现了。

可以说,体验营销模式已经成为众多商家摇起的一面大旗,似乎靠其纵横拓阖、攻城掠地,销售额、利润便胜利在望了。现实情况是,更多的商家的确是跟进“体验”了,结果却往往是中途折戟、铩羽而归,原因何在?谭小芳老师表示,首先,营销人必须意识到广告的意义:广告之中的欲望代码系统正在以日积月累的形式向人们提供了一个巨大的白日梦。有的商家做广告还让我们的消费者亲身体验梦想,启发隐藏在我们内心的欲望,一方面让消费者从品牌表现及传播的信息中,建立的印象,使消费者产生想要追求、体验、拥有的动力及无限的想象空间;另外一方面在销售渠道之上建立体验梦想的平台!可谓一举两得。所以,从某种意义上来讲:解密欲望代码的指令和路径就是:体验经济——这其中不乏成功者,我们来看以下案例:

暹罗水泥集团(SiamCementGroup)的例子,这个面向企业运营的亚洲企业集团,刚刚在曼谷富裕的城郊开办了一个“概念商店”。在这个案例中,制造商试图直接面对消费者—那些可能为自己的新房子选择暹罗水泥集团某些精心打造卫浴设备、瓷砖以及其他建筑材料的消费者。谭小芳老师认为:这个建材商店太让人惊奇了,它就像是纽约第五大道苹果电脑公司商店的变种。

2、日本一家旅馆

日本一家旅馆的情节服务,设计的十分新颖:顾客要经过一段风景优美的林阴小路,路边的告示牌写着:草地与树上的野果请随便采摘,但请注意安全。还会经过一座藤木吊桥,并遇到一位当地的指路人……这些经历让城市中的人感到新奇而又兴奋,将不便的交通环境变为了有趣的体验。到了旅馆会有侍者把芳香的花瓣与花露洒在顾客身上,并奏起当地而又优美的音乐,让人心旷神怡。这些有趣而又的情节与体验,让到过此处的顾客终生难忘;体验识别包含的更广,可能是光线、声音、情节或他们的组合。

3、激动的微软

体验“激动”的感受看来已经成了微软公司的着眼点。这个公司商店设有四个“区域”,分别专注于不同技术产品的体验,微软公司在一份宣布该商店将于10月22日开张营业的新闻稿中说。商店的前部,巨大的雪松桌子上陈列着笔记本电脑,购物者可以坐在桌前的座位上操作电脑。沿墙排列的硕大液晶屏幕,播放着风景画面和产品画面。不远处,购物者可以仔细查看装备着Zunes播放器、Xbox游戏机、耳机和宽屏显示器的时尚个人电脑。

在商店的后部,微软公司为消费者提供了笔记本电脑包和软件产品,除此之外,还有一个“Xbox游戏机爱好者的真正富矿”,公司在描述游戏区时称,这个游戏区装备了一个94英寸的宽屏显示器,并设有座位和游戏控制杆,这样,消费者在现场就能玩了。“看起来这个商店令人印象深刻……它给微软提供了一个让消费者接触和感受各种产品的机会,此外,这个商店还能让人们留下美好的品牌体验感受。”

4、联合利华

清晨,你的手机铃声响起,接收到一条视频,打开,画面上一位性感美女用甜美的声音对你说:“亲爱的,起床了。多么美好的一天,别忘了喷上你那诱人的香水哦。”对大部分年轻男性来说,这个视频拥有一切吸引人的因素:美女、甜美的声音、贴心的提示。如此展开一天,何不美哉?!更美的是,它在适当时候提醒你了相关产品信息——香水。

这是联合利华旗下的男士日用洗护品牌AXE在日本推出的“MorningCall(叫早)”营销活动。消费者登陆活动网站,选择自己喜欢的女生,设定唤醒你起床的时间,接下来,你就会收到开始的那段视频了。活动启动两周内,超过20000人注册叫早服务,网站获得100万次访问。它的成功源于几个重要因素:吸引眼球、信息相关、个性化体验。

谭小芳老师认为,从以上案例可以看出,体验经济时代已经到来。当你从高高的蹦极台上纵身跃下感受飞翔的快感、在五星级酒店霓虹摇曳的顶搂喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼乐园忘我疯狂并心甘情愿为之付费的时候,体验经济已经不再是未来学家们著作里的名词,而变成了我们现实生活的一部分。另外,谭老师着重指出一点:顾客体验要求你对品牌的所有宣传是统一的,每一个环节都给顾客带来独一无二的体验,如果平面广告做得出色,但却有一个无聊透顶的网站,这是不行的。或者有一个超炫的网站,但是顾客拿起宣传册就出现呕吐感——也不行。

总结归纳来看,在今天,品牌如果想在市场上成功,那营销人就再也不能只关注产品内部的问题了,而是要关注顾客的体验。品牌体验营销的过程不仅要有顾客参与,也需要你的员工参与,他们也需要体验。,笔者希望越来越多的新进品牌也通过创造品牌体验谋求“体验经济”的突破。

谭小芳

谭小芳——交广传媒旅游策划营销机构总经理,中国旅游策划咨询品牌!旅游行业食、住、行、游、购、娱全策划!中国美女策划人!全亚洲的旅游实战培训导师!QQ:342333014、291351102邮箱/MSN:jiaoguang@msn.cn 谭小芳个人官网http://www.tanxiaofang.com不同见解,来电商讨13733187...

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