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天元鸿鼎:从北京七.二一大雨看危机管理

2012-07-26 查看数:

从北京七.二一大雨看危机管理

天元鸿鼎咨询集团  曹雪

 

2012年7月21日,北京经历了61年以来的暴雨。在这场暴雨中有37人丧生,我们每一个生活在这座城市中的人都感到无比痛心。对于这场大雨考验,政府部门在及时处置、奋力救援的同时,也饱受指责。事前预报的不力、排水系统的老旧、公民教育的滞后等等这些都可以成为市民口诛笔伐的理由,一个城市的发展不是只看表象的繁荣,一个城市的管理的成熟不是只看经济报表上的数据,而面对灾难时,面对突发危机时的应对措施也能够充分反映城市的成熟与否。

大到一个小到一个组织的管理都应是细腻的,考虑周全的,都应是人性化并且充满温情的。对于危机事件的处理,都应从人性化的角度出发,改善各项管理措施。毕竟“罗马不是一天建成的”,能从每次事件中吸取教训、不在同一个地方跌倒才是重要的。

对于企业而言,危机通常具有以下几大特点: 

1.突发性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度,是始料未及的。

2.聚焦性:进入信息时代后,企业危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说,就象大旺借了东风一样。

3.破坏性:由于危机常具有“出其不意,攻其不备”的特点,不论什么性质和规模的危机,都必然不同程度地给企业造成破坏,造成混乱和恐慌,而且由于决策的时间以及信息有限,往往会导致决策失误,从而带来无可估量的损失。

4.紧迫性:对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制,危机会急剧恶化,使企业遭受更大损失。

5、信息资源紧缺性:危机往往突然降临,决策者必须做出快速决策,在时间有限的条件下,混乱和惊恐的心理使得获取相关信息的渠道出现瓶颈现象,决策者很难在众多的信息中发现准确的信息。

6、不确定性:事件爆发前的征兆一般不是很明显,企业难以做出预测。危机出现与否与出现的时机是无法完全确定的。

危机是任何企业都不希望看到的局面,而且都在竭力避免,但是危机又无所不在,因此,加强危机管理,从细节着手,就成为企业经营的重要课题。细节的处理能反映人心的细腻,在本次721北京暴雨中,有不少市民通过网络自愿伸出援助之手,更有爱心市民自发组织私家车队多次往返机场接滞留机场的旅客,然而通过机场收费站时却仍要在积水较深处排队缴费通过,不少网友在大暴雨后在网络上写到:公交车照常下班,公车照样停在领导家楼下或机关大院,收费站照样收费。不乏黑色幽默的味道,然而这却真实反映出政府面对暴雨危机时人性化考虑着实欠佳。所以在危机处理中“人性”的光辉要重点突出,得民心者得天下,在组织的危机应对中,“人”的要素永远排在“物”之前。

在商业界,提到危机管理,不能不提的泰诺(Tylenol)胶囊召回事件。泰诺是强生公司(Johnson & Johnson)销售极为广泛的止痛药,1982年,泰诺在非处方止痛药市场上已经独占鳌头,拥有35%的市场份额,这一拳头产品更是当时强生全年利润15%的贡献者。这年9月,有人在泰诺胶囊里下了剧毒,导致芝加哥地区7人死亡的恶性事故。更要命的是,没人确切知道被下毒药品的传播范围。消息传出后人心惶惶,公众避泰诺如瘟神,强生的市值为之缩水10亿美元。强生在应对这一危机时,首先作出快速反应和必要的牺牲:要求所有的泰诺胶囊立即全部下架(共召回3100万瓶、价值1亿美元的成药),并不许恢复销售;停止该产品的生产和广告,直到事故原因调查清楚。强生还主动提出,用没受到牵连的泰诺糖衣片换回已售出的胶囊,即使消费者已经使用并证明没有问题也在所不惜。与此同时,强生出资10万美元悬赏捉拿疑犯。毫无疑问,强生为此付出了巨大的经济代价,可是市场却对公司不惜一切保证消费者人身安全的举措留下了深刻的印象,这和大多数公司在危机发生之初的拖延、推卸责任和惊慌失措形成了巨大的反差。危机管理为强生赢得了消费者的“瞬间信任”,各方赞誉更成了公司有效的免费广告。作为恢复品牌价值战略的一部分,强生痛定思痛之后,率先推出了现在流行的、能够防止被污染的封闭式药品包装,同时推出精心策划的广告宣传,媒体又是一片喝彩。短短5个月之内,泰诺的市场份额就收复了70%,更重要的是,强生不但保住了品牌的价值,更彰显出其价值理念的力量,有数据表明,事件发生后,更多消费者改用泰诺为止痛药。

我们在强生公司的价值观中我们看到:“我们深信我们首先必须对医生、护士和病人负责;对母亲、父亲和我们产品及服务的所有消费者负责我们对生活和工作的社会负责,也对整个国际社会负责。”的信条,可见强生公司的危机处理正是紧紧扣住核心价值观,真正做到将人的生命安全放在位,并非为夺人眼球但实实在在的得到人心!

组织在应对危机处理时应秉持如下原则:

  1. 承担责任原则

危机发生后,公众很在意企业是否在意自已的感受,因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决深层次的心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。实际上,公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤,对企业有了心理上的预期,即企业应该怎样处理,我才会感到满意。因此企业不能选择对抗,态度至关重要。

  1. 真诚沟通原则

企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。

3、速度原则

好事不出门,坏事行千里。在危机出现的初12-24小时内,消息会象病毒一样,以裂变方式高速传播。而这时候,可靠的消息往往不多,社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场,舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此公司必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控制。危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。

而迅速处理危机的决策依据正是企业的核心价值观。

4、系统运行原则

在逃避一种危险时,不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质,创造性地解决问题,化害为利。

5、权威证实原则

自己称赞自己是没用的,没有权威的认可只会徒留笑柄,在危机发生后,企业不要自己整天拿着高音喇叭叫冤,而要曲线救国,请重量级的第三者在前台说话,使消费者解除对自已的警戒心理,重获他们的信任。

(以上摘自危机公关导师游昌乔先生创导的危机公关5S原则

月有阴晴圆缺,人有祸兮旦福,危机也许无法避免,但一定不能丢掉人性中的“温情”,不能丢掉做企业的良心,用真诚化解危机,用诚意得到人心!

作者系天元鸿鼎咨询集团 曹雪 更多观点,请关注天元鸿鼎咨询集团动态。网址:www.tyonzixun.com 

 

 

 

赵璐

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