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天元鸿鼎:恶性竞争何时了?

2012-08-16 查看数:

恶性竞争何时了?

天元鸿鼎咨询集团  赵璐

 

商场,一场场没有硝烟的恶战,腥风血雨,此消彼长。

这一次,电商的战役将是一场触目惊心的战斗,8月14日,京东商城CEO刘强东微博“约架”苏宁,直言:“京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上……”而至于,京东何以做到底气?我们也在刘强东的微博中看到这样的文字:“刚刚和各位股东开完会,今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了!大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的,你们什么态度?一个股东说:我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打!”

这场“往死里打”的恶战,无疑是悲壮的,是血淋淋的,同时也折射出中国电子商务发展过程中缺乏成熟及可持续发展的商业模式而导致行业野蛮生长的焦虑。张欣也在微博中颇意味深长地问道:“刘总这出的这是什么牌?雷锋式的?还是黄纪光式的?”这种杀敌一千,自损八百的战役,真正为国内电商行业带来什么?值得所有商场人士的思考。

中国的电子商务发展至今,发展速度很快,但一直没有形成具有真正竞争力的商业模式,价格战成了电商之间争夺份额和市场地位的惯用的杀手锏。而这意味着将中国消费者引入一种不理性的消费理念中,随着中国发展的进程,消费者应当培养自我消费偏好和理性的消费价值观,然而京东、苏宁的商业战争却将“消费者以商品价格为选择要素”作为前提。

一边是亏损,一边却是不断爆发的价格战,背后的逻辑非常简单。京东的目的就是通过价格战把苏宁易购这位竞争者彻底拖垮,以亏损换市场份额,以亏损赢得未来的市场地位。用刘强东的话来说,现在还不是京东收益的时候,显然,当苏宁易购等竞争者倒下之日,就是京东收益之时。

电商的竞争一定要不是你死就是我活吗?在这样的战役中会有一批消费者渔翁得利,然而当这场恶战以一方惨败告终后,胜利的一方会毫无疑问的成为行业霸主,当行业被垄断后,更大一批的消费者便没有任何选择的权利,将会成为弥补胜者战役损失的买单者。

任何一个行业离不开竞争,但更离不开消费者的理性消费、除了对低价的诉求外,也应注重服务、产品质量、产品的品牌文化。价格战这场悲壮的战役是电商们不理性的选择,赢得消费者真心应采用多种营销手段,采用差异化竞争策略。

差异化竞争是将企业提供的产品或服务差异化,树立起企业在全行业范围中性的东西。实现差异化竞争可以有许多方式,如产品设计、品牌、技术、产品功能、顾客服务、商业网络及其他方面的性。

具体而言就是通过市场细分和个性化服务来获得差异化的竞争优势,使其成为企业经营战略的发展潮流,以客户为中心的思想在企业竞争战略中的一种体现。差异化竞争主张根据客户的需求细分市场,通过对细分市场的个性化服务提高客户满意度,更好的获得和保持客户如今的公司缺少的正是具有这种竞争意识的员工。能够避开激烈的正面竞争,根据自己的长处,配合客户的需求,走一条差异化的道路,

电商们也许是时候腾出精力思考如何为企业建立差异化竞争力了,回避正面的恶性价格战,不妨以下几个方面来考虑:

(1)可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异,并且这种差异被顾客认为是有价值的;

(2)顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的,即顾客需求是有差异的;

(3)采用类似差异化途径的竞争对手很少,即真正能够保证企业是“差异化”的;

(4)技术变革很快,市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。

除上述外部条件之外,企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件:

(1)具有很强的研究开发能力,研究人员要有创造性的眼光;

(2)企业具有以其产品质量或技术出众的声望;

(3)企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体;

(4)很强的市场营销能力;

(5)研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性;

(6)企业要具备能吸引贵族享受研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施;

(7)各种销售渠道强有力的合作。售区的差异化,市场推广的差异化,终端销售的差异

建立差异化战略的关键在于,企业家精心选择一组具有差异性的经营活动来表达企业的价值理念并付诸实施。战略比经营有效性更高一个层面。无战略指导的或无差异性的经营活动,只能是模仿。模仿的结果是趋同,趋同的结果是自相残杀,自相残杀的结果是同归于尽。若想走出恶性循环,关键性的步是从为顾客提供与众不同的价值创新开始,然后奋力形成并保持差异性,进而实现经营有效性。

作者系天元鸿鼎咨询集团 赵璐 更多观点,请关注天元鸿鼎咨询集团动态。网址:www.tyonzixun.com 

 

赵璐

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